體育大生意第2253期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|freelee
體育大生意記者
「界限不是用來默守的，次元是需要打破的。」近兩個月來，亞瑟士大中華地區總裁陳曉彤兩次「衝出界限，突破次元」。6月6日，她第一次體驗電商直播，在「天貓618」的系列活動中進行「總裁帶貨」；7月24日，亞瑟士頭一回登陸天貓超級品牌日，陳曉彤再次現身直播間，與消費者直接對話互動。
新嘗試為亞瑟士持續拉來新客戶。天貓超品日中，新會員成交人數佔比近七成。與「天貓618」時相比，年輕女性消費者環比增長超過百分之四十，超一線城市（北京和上海）消費者環比增長超四成。
在欣喜「嘗鮮」表現的同時，陳曉彤更關心「嘗鮮」對亞瑟士未來發展的意義。亞瑟士在特殊時期積極展開新嘗試，以迅捷的行動開拓商機。一系列應變和布局，與亞瑟士未來的品牌策略及調性重塑息息相關。
數字驅動「破次元」
對於亞瑟士的數字營銷戰來說，天貓超品日是其中一場大戰役。在疫情的衝擊下，電商平臺顯得更為重要，線上成為消費者特殊時期的熱門消費渠道，對品牌而言則扮演著舉足輕重的「開源」角色。
「選擇合適的電商平臺，不僅能給品牌帶來產品轉化和數位化驅動力，並且還能幫助品牌在大數據指導下，更加直觀了解消費者的需求，進而提供相應的產品。」陳曉彤表示，參加天貓超品日也是這一概念的落地實踐。
陳曉彤在直播中
天貓超品日活動期間，亞瑟士以「次元破壁潮我來」為口號。「次元」是一個來自日語的名詞，與亞瑟士作為日本品牌的背景非常契合。而它更契合的是當前形勢。
「次元」的基本意思為「維度」，例如「二次元」指由線條組成的二維平面世界；後來又衍生出「世界」「境界」等意思。要立足於新時代必須探索新的發展路徑。新路徑把品牌從熟悉的領域引導到新的疆界，這對亞瑟士自身來說就是一次「破次元」的過程。
從銷售角度來看，「破次元」最基本的效用是令品牌在已經舉足輕重的線上市場上收穫份額，也就是陳曉彤所說的「產品轉化」「數字驅動」。從品牌角度來看，「破次元」則是一種精心挑選的與消費者對話的口徑。
以「次元破壁」為主題，亞瑟士在天貓超品日推出四位來自「不同次元」的代表，詮釋各個次元的頂尖人物如何碰撞出火花。奧運跳水五金得主吳敏霞代表「運動次元」，超人氣歌手董又霖代表「偶像次元」，知名《王者榮耀》職業玩家諾言代表「電競次元」，COSPLAY扮裝界名人夙胤言生代表「二次元」。
左起：諾言、吳敏霞、董又霖、夙胤言生
四大次元代表現身天貓超品日
四名各自領域的佼佼者不僅能吸引相關圈子的人群的關注，更幫助亞瑟士展現品牌多元魅力。吳敏霞體現品牌的功能性，董又霖強調品牌的時尚一面。諾言和夙胤言生本身是當代青年文化形式豐富、百花齊放的體現，他們與亞瑟士站在一起，將突顯品牌對年輕一代的個性化主張的認可。
通過強調「破次元壁」，亞瑟士希望向年輕受眾表達如下態度：品牌相信年輕人的選擇、認可年輕人的喜好，並希望能通過持續溝通，推出符合年輕人口味的內容。這就是陳曉彤所說的「了解需求，提供產品」。
應對變化凸顯軟硬實力
在回顧天貓超品日的成果時，陳曉彤多次提及「數位化」這兩個關鍵詞。「面對變化，亞瑟士作為一家以科技創新為驅動的運動品牌，希望能在全新的數字時代中發揮自身優勢。」
亞瑟士的優勢可以從經典的「軟硬實力」概念兩個方向來詮釋。「軟實力」在於管理、品牌等無形的環節，「硬實力」則特指產品。
在特殊時期快速有效地反應，是軟實力的其中一種反映。在鼠年春節期間，亞瑟士在微博發起了「趣動60秒」的線上社交活動，鼓勵網友發布在家進行趣味鍛鍊的視頻。
這項活動其中一大目的正是引導大眾尋找室內釋放活力的法子，進一步提升其傳播力的則是輕鬆幽默的基調。有網友表演一分鐘拖地健身，有人示範彈力繩練腿配合廢紙投籃的「雙重鍛鍊」……網友在品牌引導下大開腦洞，表達出各地人民樂觀抗疫的心態，成為一時熱話。這場線上社交話題發酵也為亞瑟士帶來不俗的品牌傳播效果，「趣動60秒」的話題閱讀量達到320萬。
亞瑟士又在三八婦女節和五四青年節邀請了旗下簽約運動員製作系列視頻，以呼籲和號召用戶保持鬥志和生活熱情。3月，奧運競走冠軍劉虹通過視頻介紹了她戰勝質疑、自我超越的故事，鼓勵大眾追逐內心渴望並完成更高的目標。5月，網壇名將張帥、李喆、華潤豪、孫發京在視頻中發出「用利落的擊球聲打破靜默」宣言，彰顯特殊時期運動不停歇。
鼓勵大眾保持鬥志，
奧運冠軍劉虹現身說法
硬實力方面，亞瑟士憑藉長期積澱以及洞察市場來自我武裝。亞瑟士以高性能運動用品著稱，尤其在專業跑步領域具有領先地位。同時，亞瑟士發現了在一個重點市場上的重大趨勢：以「95後」「千禧代」為代表的年輕人已崛起為消費主力，而近年來中國年輕人對潮流類、休閒類產品有極大熱情。
為此，亞瑟士實行多品類的產品線布局。在產品策略方面，亞瑟士擴充產品價位段，提供全價位的產品，以適應更多消費者不同的需求。在產品設計方面，亞瑟士在現有的鞋款基礎上，開發了更多的款式和形體，滿足不同場景的不同穿搭。
亞瑟士高達聯名款在天貓超品日首發
從產品功能來看，亞瑟士的多品類策略有兩個重點方向。一方面，亞瑟士始終保留品牌運動基因，在跑鞋領域發揮其研發優勢，推出更多的頂尖跑鞋，服務廣大精英跑者；然後再往下延伸，為更多跑者提供更多不同類型、不同定位的跑步產品選擇。
另一方面，亞瑟士在品牌潮流化和服務女性消費者方面做了針對性部署。自2018年起，亞瑟士與大牌時裝設計師Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH等聯名合作，提供更豐富的潮流生活單品選擇。亞瑟士還進行了店鋪形象升級，推出潮流生活系列店鋪，其中6月在上海環貿iapm商場開啟國內首家「潮流生活店」，進一步釋放亞瑟士在休閒領域的品牌力。為了更好地洞察中國市場，亞瑟士更成立了中國產品開發設計中心。
亞瑟士國內首家潮流生活店
軟硬實力兼備，亞瑟士迅速從疫情初期的觀望過渡到逐步適應，成功克服原本規劃被打亂的困難，將品牌布局與重塑帶回正軌。3月底，亞瑟士在日本神戶亞瑟士人體工學研究所舉行發布會，運用虛擬實境技術進行新品發布。全球媒體、運動員、消費者都能在虛擬的創新實驗室裡，以近距離與個性化的方式體驗新產品。發布會推出的三款產品分別是搭載碳板科技的長距離跑鞋METARACER、排球鞋款METARISE，以及適合短跑精英運動員的無釘跑鞋METASPRINT。亞瑟士稱新產品具有「重新定義未來專業運動領域的發展」的使命，顯示出品牌對產品硬實力的信心。
這是亞瑟士首次嘗試虛擬發布會，也是各大運動品牌中最早採用虛擬發布形式的其中一家，其應對形勢變化的敏感度表現出品牌軟實力。除了進一步烘託產品的科技色彩之外，虛擬發布會還為亞瑟士留下探索數字傳播的成果。產品本身連同虛擬發布的體驗，成為運動愛好者的一時熱門討論話題。
亞瑟士舉行雲上新品發布會
天貓超品日也是另一次軟硬實力的並行展示。多款焦點限量產品具有「出圈」潛力：與人氣動漫《高達》系列聯名的產品，可能引發ACG圈子的高度關注，與日本潮牌SAYHELLO聯名的產品則能點燃「潮人」的高度興趣。在高度發達的網際網路傳播工具的支持下，這些代表硬實力的產品可以自然打進各類圈層，從而強化亞瑟士的「網紅」一面，令亞瑟士的品牌內涵更加豐富，軟實力得到強化。
經典口號回歸正當其時
當下，全球社會仍在適應疫情時期的變革。亞瑟士以軟硬實力雙管齊下，執行數位化戰略逆流而上，較快地回歸到正軌。與過去每一次闖蕩時代大風大浪的旅途一樣，亞瑟士一直用一句貫穿品牌歷史70年的格言，作為奮鬥力量之源。
亞瑟士的英文名「ASICS」，是拉丁諺語「Anima sana in corpore sano」的首字母縮寫。諺語的英文版本常被簡稱為「Sound Mind Sound Body」，中文官方翻譯為「健全的精神寓於強健的體魄」。
創始人鬼塚喜八郎選擇了這句格言，之後亞瑟士也一直用它來自我警醒。面對社會大環境變化，亞瑟士積極的應對和調整策略，這正是其品牌精髓的體現，以迎難而上的「健全精神」，力保品牌繼續健康發展、「體魄強健」。
亞瑟士創始人鬼塚喜八郎
格言更是亞瑟士希望向用戶傳遞的精神，尤其在特殊時期。巧合的是，亞瑟士計劃在2021年，把「健全的精神寓於強健的體魄」的格言，重新樹立為下一時期的品牌宣傳口號。
格言回歸為主口號順應時勢。2020年，健全精神和強健體魄的意義對於任何人來說都變得更加重要，亞瑟士將格言樹立為口號更加正當其時。
精神寓於體魄，心態寓於行動。從運動休閒探索到玩轉數位化，從大戰略方面的挖掘年輕人市場、到具體一場營銷戰中的「破次元」概念，亞瑟士一直在用行動說明其應對複雜的市場壓力的決心。陳曉彤相信，「在疫情這場全球的危機之後，必然蘊育著重生的機遇。」 在面對種種風浪衝擊力圖把穩路線的當下、在重啟經典口號再出發的未來，亞瑟士始終希望與消費者一起懷著健全精神，挺著強健體魄，攜手掌握新的機遇。
註：本文圖片由亞瑟士提供