疫後文旅變革訪談錄|李珍妮:用空杯的心態沉入市場
在疫情的影響下,人們的旅遊需求悄然發生了轉變:從出境遊轉為國內遊、從跨省遊轉向周邊遊,用戶更加關心產品的衛生和安全,個性化和私密性的需求迸發。這一習慣的轉變讓鄉村民宿「火」了一把。途家數據顯示,今年國慶期間,平臺鄉村民宿整體交易情況不僅恢復到去年同期水平,更呈現反超趨勢。其中訂單量同比增長超20%,接待人數增長超過30%,單均間夜、客單價均有不同程度的增長。
經過疫情洗牌後,國內民宿行業的復甦之路有何新機遇?新態勢下如何解決民宿安全衛生問題等長期痛點?途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮接受南方日報、南方+記者採訪時指出,在政策利好和消費者需求的轉變下,鄉村民宿的發展具備十足潛力。與此同時,新的營銷方式和更規範化的品質標準都將推動行業的前進,接下來企業將深化與目的地的合作,推動以數位化等多種渠道推動民宿的品質化轉型。
途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮
觀市場:上升需求令鄉村民宿迎來集中爆發期
南方+:途家最近一組數據顯示,疫情後國內民宿房源數量不降反增,這當中的原因是什麼?目前人們對民宿的需求改變了嗎?有怎樣的改變?
李珍妮:今年3月份後,途家鄉村民宿板塊的房源增加量特別多。這當中有政策扶持的原因,像陝西、河南、北京周邊等地,都比較關注鄉村民宿的整體改造,由此帶動了整片區域房源量級的上升。另一個原因是境外遊的暫停,初期跨省遊也難以出行,人們對周邊遊的需求增加,很多周邊的鄉村民宿就集中在這段時間上線,預訂也比較火熱。
從「十一」之後全國民宿的成交和預訂量來看,整體水平恢復到了去年同期的90%以上,在這當中有40%以上都集中在鄉村民宿。用戶的需求有所變化,市場供給也轉變了,致使了整體的房量提升。
我們發現今年途家的平均每單成交價格比2019年還高一些,而酒店行業這一數據其實整體是在下降的。人們之所以願意在民宿上花更多的錢,這和民宿本身低聚集、私密性的屬性有關,此外品質化、安全衛生,以及人們對周邊遊熱情的上升,也是今年民宿消費者的幾個重點需求。
成都彭州綠野星辰帳篷民宿
南方+:疫情初期,在解決房東損失和客戶退改問題之際,途家面臨了怎樣的困難?今年途家停止了20個城市的自營業務來減少虧損,未來企業主要的經營模式會有所改變嗎?
李珍妮:疫情剛發生時面對大量取消的訂單,我們需要保證客戶沒有經濟損失,所以墊資了很大一部分,同時我們也出臺了一些幫助商戶度過難關的政策。大量的墊付雖然給我們的現金流造成了一定的困難,但當時給我們考慮的時間並不多,我們需要第一時間去解決用戶的退款問題。
這些困難給途家今年的整體經營造成了不小的打擊,所以我們在某些業務線上也會有一些收縮,也會縮減一些投入。今年途家會深耕本身的垂直業務,為客戶繼續提供有價值的信息,而海外業務和RBA(途家自營)業務則會作出一些調整。途家自營在過去幾年已經完成了階段性的使命,即對市場的教育和標杆的塑造,也給市場留下了一些價值型的東西,未來會不會做,我們保有客觀謹慎但擁抱變化的態度。
儘管前六個月我們過得非常艱難,但從我們本身的業務模式、客戶黏性和市場韌性來看,還是能看到未來行業和企業的發展前景是比較健康的。
接下來途家還是會深耕國內,同時保有信心地去看海外。目前新加坡、日本、韓國等鄰近國家已經緩和了對華的入境政策,在疫情控制較為理想的前提下,雙邊的互通會有一個慢慢釋放和回暖的過程,明年我們在亞洲也還是有機會去做一些海外業務。
談對策:強化與目的地的深度合作
南方+:衛生和安全問題一直是國內民宿市場的痛點,在自營業務縮減的情況下,如何解決消費者最關心的衛生和安全問題?
李珍妮:完全自營的業務雖然有所調整,但我們把之前兩年自營團隊積累的經驗,包括本地供應鏈服務的標準等都貢獻給了本地市場,我們的民宿標準也是提供給本地市場的一個標杆。
今年我們提出的要求特別注重衛生消毒。比如在供應鏈的指導上,我們會推薦一些靠譜穩定的洗滌工廠。這些工廠目前有了更加數位化的洗滌和消毒流程,能夠通過二維碼追溯流程,獨立包裝之下,住客也能夠更加放心使用。在客房內,我們會對溼紙巾、洗手液等消毒器具提出更加具體的建議和要求。而在監管方面,我們會通過真人探店、視頻抽查的方式來保證房源品質的穩定,也會聯動當地民宿協會或政府對房屋管理做更多更深入的互動和監督。
途家保潔資料圖
南方+:在市場復甦期途家也作了諸多嘗試,如推出了隨心住的產品,也加強與目的地合作,推出了美宿家的營銷項目等,這些舉措取得了怎樣的效果?針對國內市場,下一步途家的發力重點是什麼?
李珍妮:這些都是我們推動行業復甦的舉措。隨心住我們一共推出了兩期,市場反響非常好,第一期推出後我自己都沒有搶到。另外我們還和各地政府一起,為貴州、河南、江浙等地的民宿商戶提供補貼,推動行業的復甦。
途家美宿家的項目則是通過「種草」來刺激消費,旅遊達人、網紅博主、資深房東等會先行探店和雲旅遊,打造出優質民宿的口碑傳播矩陣。但實際上,美宿家看重的是體驗民宿和當地風土人情後的真實反饋,而不是出片出廣告的模式。今年幾期活動推出後,也取得了不錯的成績,在威海的美宿家活動取得了2億次的曝光和互動,在河南這一數據是4.76億次。
整體來看,大家對「種草」內容的接受度還是非常高的。這也是民宿和酒店的最大差異點所在——民宿並不是一張床,更多的是與目的地結合,傳導的是旅行和生活的理念,所以大家特別能接受。
下一步在國內市場,途家主要有幾個發力重點:一是用民宿評級把整個國內市場在線產品更加規範化;二是通過美宿家或榜單類的產品,為大家推薦更多精細化、小眾化的優質目的地;三是繼續和政府或目的地進行深度合作,為商戶打造更好的營商環境,同時也為用戶帶來更好的產品。
途家美宿家資料圖
談感受:健康的商業模式是企業的生存基礎
南方+:在疫情的衝擊下,文旅行業發生了深層次的變革,您在這場戰「疫」中最大的感受是什麼?
李珍妮:對所有旅遊行業的人來說,今年都會是刻骨銘心的一年。衝擊之餘,疫情也促使我們做了更多嘗試和改變。我覺得對於企業的生存而言,商業形態、產品結構需要非常健康,這是最基礎的條件,一些企業在這個過程中就因為商業模式和現金流的問題倒閉了。另外企業還是要有社會責任感,年初在最艱難的時候我們做出了最大的墊資、最沉重的「壯士斷腕」決定,但我們贏得的是商戶的信賴和尊重,以及客戶的信心。最後一點,企業還是要想方設法迭代生產出更好的產品,這樣才能給商戶帶來更多流量,給用戶帶來更多驚喜。
作為個人來說,我覺得還是要不斷去擁抱變革,用空杯的心態面對市場的變化,更多地沉入市場。我們相信中國未來的旅遊市場仍舊是一個朝陽行業,同時共享經濟、鄉村民宿的業態,經過疫情可能會有另一番景象。
南方+:民宿受地理位置和淡旺季因素影響較大,進入今年四季度,途家如何應對這一民宿市場的淡季?
李珍妮:淡季其實也有不少錯峰遊的人群,我們會推出一些錯峰遊的產品,包括隨心住可能推出第三期。另外我們會做一些季節性的推薦,跟目的地聯動去做一些大促活動,吸引大家去南方溫暖的地方度假、到北方去滑雪。
值得注意的是,每年第四季度的數據跟國慶相比會有部分的下降,但今年並沒有下降得比去年更厲害,這也是一個積極因素所在。
【記者】鄭潔琳
【剪輯】周鑫宇 鄭潔琳
【海報】潘潔 吳穎嵐 譚唯
【策劃/統籌】周人果 伍青 張西陸
【作者】 鄭潔琳;潘潔;周鑫宇;吳穎嵐;譚唯
【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端