編者按：本文來自微信公眾號「第三隻眼看零售」（ID：retailobservation），36氪經授權轉載。
2009年，阿里系電商平臺首次在11月11日「光棍節」期間嘗試促銷，結果引發轟動，最終誕生了「雙十一」這樣一個新的消費時點。
八年過去了，電商觸發的「雙十一」鏖戰進入消費升級時代，有幾個變量值得關注：
一是，伴隨著銷售數據每年增長，促銷力度不斷加大，消費者開始出現疲軟心態；
二是，越來越多的實體店瞄準「雙十一」，「雙十一」早已不單是電商的狂歡，而是所有零售業態眼中的主戰場；
三是，消費者越來越關心商品品質和服務，而不是一味追求低價。
在這樣的背景下，圍繞著「雙十一」的營銷戰如何打？背後的商品、服務、供應鏈如何升級？我們以去年「雙十一」最先銷售破億的優衣庫為例來進行解析。
筆者了解到，繼2016年「雙十一」優衣庫的O2O大戲之後，優衣庫又有了新玩法。去年「雙十一」期間，不到10小時，優衣庫線上銷售告罄。其官方公告顯示，「顧客如有需求，請前往優衣庫實體門店選購精選優惠商品」。此舉成功將線上流量引入線下門店，「雙十一」期間，優衣庫的線下門店也排起了長龍。這也被業內人士成為「線上線下的進化版」。
今年優衣庫的「進化版雙十一」也進入了「2.0時代」。據悉，優衣庫在今年「雙十一」期間提出「優智雙十一: 智慧優生活，聰明新消費」的理念。一方面強調產品的高品質和高性價比，同時線上線下產品同步。
另一方面，在線上線下一體化服務方面進行了升級。這主要表現在兩方面。
其一，線上下單，線下跨區域跨門店提貨。消費者通過網上下單後，可選擇在全國範圍內任一門店提貨，門店可最快在24小時內備貨完成。
其二，優衣庫在門店端為消費者提供個性化的服務。例如消費者可以根據試穿體驗，更換產品的尺寸、顏色等，還可免費修改褲長。
可以看出，與以往「雙十一」簡單粗暴衝擊銷售量的策略不同，今年的重點放在了提升品質、提升消費體驗上面。
根據優衣庫聯合第三方調研機構發布的《2017年「雙十一」消費者期待度大調查》顯示，消費者在「雙十一」購物期間面臨諸多困擾，並對優質產品提出期待。
在全國16750位消費者中，88%的消費者希望能在「雙十一」買到既有優惠，又有品質保證的商品；65%的消費者希望不僅線上，在門店也能買到同等品質的當季新品；66%的消費者希望不再衝動消費，買到真正需要的好商品。
對於商品的價格，76%的消費者希望商家價格透明，不通過上浮價格誇大折扣力度；72%的消費者希望「雙十一」促銷時間更長，不止「雙十一」當天，其餘時間也能方便購買選擇。
這實際上也反映出，「雙十一」期間電商以低價促銷帶來的行業弊病。一是低價促使消費者產生衝動消費，從而買到並不需要的產品。二是低價促銷使利潤壓爆，商家不得不在產品品質上想辦法。三是部分商家事先提高價錢，等到「雙十一」期間再以大幅度折扣降低價格，給消費者造成打折的假象。
由此可見，低價早已不是刺激消費者打開錢包的「利器」。消費者逐漸趨於理性，他們意識到衝動消費帶來的快感遠不及優質商品和優質服務帶來的滿足感。
為此，優衣庫在2016年便推出了線上線下同款同價的O2O模式。今年，優衣庫更是強調「優品質」的商品和服務體驗，推出了2017秋冬主力人氣熱銷商品。這些商品品質、價格透明。例如輕暖便攜的高級輕型羽絨服、「黑科技」HEATTECH溫暖內衣、搖粒絨系列、法蘭絨系列等明星商品。
線上線下同款同價實際上意味著把實體店面和線上相互打通，過去是線上比價，現在實體店也參與全網比價。業內人士認為，線上線下同價能夠促進零售商從價格導向的促銷向顧客經營導向的服務轉變，引導消費者理性消費，關注商品綜合價值而非價格和促銷。
「輕資產」是核心理念，從「雙十一」看優衣庫全渠道模式去年「雙十一」期間，僅僅用時2分53秒，優衣庫官方旗艦店支付金額便已突破1億，不到10小時，線上庫存已被「清零」。
優衣庫官方公告中表示，「顧客如有需求，請前往優衣庫實體門店選購精選優惠商品」。可以說，去年「雙十一」期間，優衣庫在線上向線下引流方面打得一手好牌。有業內人士認為，優衣庫加上了線下實體店補貨的玩法，是進化版。
但根據《知萌：2016雙十一消費行為調查報告》顯示，「雙十一」期間，消費者的購物需求正在發生改變。例如，41.3%的消費者喜歡在「雙十一」給家人買禮物、36.9%的消費者會在這一天為孩子囤貨等。由此衍生出的快速收貨需求，使得 72%的消費者希望能夠實現異地門店快速取貨，即使不在一個城市，也能快速為家人朋友送上禮物。
因此，在今年「雙十一」期間，優衣庫在「進化版」O2O的基礎上又進行了創新升級。一是推出了「A地下單，B地提貨」的O2O模式。二是增強門店端的消費者體驗，為消費者提供修改褲長、免費替換等個性化服務。
首先，優衣庫打通全國500多家門店，所有門店均支持「線上下單，最快24小時內門店備貨完成」服務。消費者可自行選擇全國任意適用的門店取貨，即使跨省跨區域也能實現最快24小時內異地備貨。這可使消費者即使不在同一座城市，也能在當地快速便捷收取產品，同時也能滿足消費者商旅、出行的購衣需求。
從線上下單、線下提貨到線上下單、全國門店跨區域提貨，優衣庫實際上已不單單是從線上將用戶引流至線下，更是在經營用戶，隨意調動用戶去不同的場景完成購買。
其次，優衣庫「雙十一」消費者需求調查發現，78%的消費者希望在附近門店就能享受個性化售後增值服務。因此優衣庫在門店端為消費者提供「免費改、輕鬆換」售後增值服務。包括當場試穿，並根據試穿體驗為消費者提供免費修改褲長、同類商品替換顏色、尺寸等服務。
整體來看，優衣庫的支持「線上下單、線下提貨」服務，實際上解決了物流問題。一來減少了物流成本，二來緩解了「雙十一」期間巨大的物流壓力。此外，優衣庫打通全國500多家門店，同步參加「雙十一」活動，並將消費者導流至線下，解決用戶體驗的問題，使線下門店的優勢發揮到最大化。
優衣庫的「雙十一」新玩法帶給業界一個啟發是：沒有自營的電商平臺，照樣能夠玩轉全渠道。在新零售的背景下，越來越多的實體店趨於自建電商平臺。曾經一個調查顯示，超過半數的連鎖百強零售企業都自建了電商平臺。但我們都知道，自建平臺是一個耗費巨大財力、物力和人力的事情，是非常「重」的模式。
但優衣庫的巧妙之處在於，能夠「四兩撥千斤」，藉助成熟的電商平臺和線下實體店來完成全渠道布局。舉例來說，打開優衣庫的網站，它會根據你的地理位置來推薦距離你最近的門店。與此同時，它也會把它天貓旗艦店的連結放在官網上。
而在整個過程中，優衣庫藉助信息技術和全渠道的傳播能力讓消費者線上線下的購物形成無縫連接。比如，優衣庫與天貓旗艦店共建站點，所有消費者的線上購買帳戶均為淘寶帳戶。更重要的是，優衣庫從不做電商定製款，線上、線下的產品同款同質同價，同時上線，有助於吸引消費者在任何一個渠道購買。
此外，優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優惠券二維碼也推薦在實體店掃描使用，從而實現從線上的到店引流。
在優衣庫店內，可以立刻連接wifi，掃描店內數字海報了解商品的詳細介紹，搭配指南和實時庫存，還可以用微信和支付寶等行動支付方便買單，線下線上無縫連接。
筆者認為，優衣庫的全渠道模式正是利用了網際網路「共享與開放」的理念，降低運營成本，減少重複建設，將自己定義為製造型零售商，專注商品的生產和消費體驗的打造，而將一些非核心業務藉助第三方平臺來實現。