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「年輕人對玩具的消費，已從入門到進階。」
預計閱讀時間 8 分鐘
作者 / 時臣
本文由 < 靠譜編輯部 > 編輯
隨著「後疫情」時代來臨，線下經濟快速復甦，十一假期成為首個消費高峰。據統計，十一期間有近20場大型漫展在全國各地舉辦，其中手辦模玩領域最專業的展會Wonder Festival 2020（WF2020）備受關注。
從盲盒、盒蛋、變形玩具，到景品、手辦、大雕像，各種各樣的收藏玩具吸引了廣大年輕人的駐足，會場中心展位的老牌廠商52TOYS尤其吸睛。剛剛進行新一輪品牌升級的52TOYS將展位分為五個部分，主打產品的BOX系列展示區、盲盒展示區，主打設計展陳的設計師作品專區、原型創作大賽優秀作品展示區，和主打現場互動的設計師籤售區。
現場五大展區元氣滿滿，購物抽獎、開盒返圖、首發新品、設計師籤售，豐富的活動使得52TOYS展位順利晉級為抖音、小紅書、微博等潮流社區逛展打卡的寵兒。
品牌升級首秀WF2020，52TOYS推出重磅新品
實際上，參展WF2020也是52TOYS品牌升級後的首次正式亮相。作為自2015年正式運營以來重要的品牌升級，公司新階段Slogan定位「讓生活再有趣一點「，52TOYS主張讓收藏玩具提升當代年輕人的生活樂趣。全新logo加入「眼睛」元素，其設計原型來自於52TOYS第一款自主設計研發的變形類產品——自帶兇萌屬性的狄奧DIO小恐龍，未來這一獨特的標誌也將作為52TOYS品牌的超級符號，以豐富的形式廣泛出現。
「我們在品牌定位、視覺形象、產品矩陣、渠道呈現等多個方面進行全面升級，希望給市場更加明確的關於『收藏玩具』的品牌符號。「52TOYS CEO 陳威介紹，收藏玩具早已深入到年輕人的生活，與大家在電影、動漫、影視劇等方面的愛好息息相關。清晰定位發力收藏玩具市場，也是52TOYS發展到一定階段，對整體戰略規劃的升級。
除了以全新形象與消費者見面，本次52TOYS也特別通過WF2020的平臺，發布了多款新產品，BOX系列就是重頭戲之一。作為52TOYS品牌下的原創變形產品系列，BOX系列推出近四年時間，其中「BEASTBOX」和「MEGABOX」兩個子品牌已經積累了成熟的消費群體，尤其受到男性消費者的追捧，在海外市場也吸引了不少粉絲的關注。
其中，BEASTBOX（猛獸匣）是52TOYS BOX系列下的原創動物機甲變形系列，設計靈感提煉自各類動物的特點，並將之與變形結合構成為機甲造型。該系列將產品作為載體，把變形設計的奇思妙想和造型各異的機甲動物結合在一起，富有極大的可拓展性和極高的創意。
而MEGABOX（萬能匣）則是BOX系列下的另一個主要機甲變形系列，其中涵蓋IP合作款，設計師合作款以及自主研發款。MEGABOX系列產品是52TOYS為了探索BOX項目更大的可能性，進而開發出的不局限於動物，而是充分發掘BOX產品潛力的系列產品。
值得關注的是，本次WF2020現場不僅有首發的貝露黛絲、廢礁、斷鋼齒、螳螂、猴之合體、鐵腕這六款BEASTBOX新品、中華龍-青龍這款MEGABOX新品登場，BOX系列的全新子品牌FANTASYBOX也首次對外展示，主打精巧變形，將BOX的理念與更強的可玩性結合，增加細節和產品的多樣化，給玩家的每一步操作都增加驚喜。
「本次WF2020我們還推出了另一款可玩性比較高的新品BEASTPUNK系列。」陳威透露，「這個系列的是6寸可動人偶，首個曝光的產品，頭部設定為動物，身體設定為戰士。融合潮流+科幻元素，可以自主裝備武器、調配穿搭，將在未來1-2年上市。」
硬核的BOX系列滿足男性消費者的期待，盲盒產品線的IP授權合作新品迪士尼公主系列則精準滿足了女孩子們的公主夢想。首個面市的52TOYS 迪士尼公主系列，旋轉木馬盲盒9月25日開售當天線上售罄，各類返圖、開箱視頻不斷，熱度飆升。本次WF現場，新款盲盒、景品、變形BOX等多種類的迪士尼公主系列產品也與粉絲見面，成為女孩子們接下來幾個月的消費期待。
圖：52TOYS 迪士尼公主系列 旋轉木馬
同樣是以女性消費群體為主，52TOYS旗下超人氣原創IP「KIMMY&MIKI」也格外引人注目。以「有趣的女孩 不止一面」為創作理念，KIMMY&MIKI 自帶潮流元素和年輕化屬性，自2019年上市以來通過多個系列的多元化形象設定和個性表達，受到年輕人的青睞，目前單系列累計銷量已經突破百萬大關。
其中，最新一彈產品海底探險系列設計尤其驚豔，系列主題展「海洋綺夢」今夏登陸廣州正佳廣場。為期44天的蔚藍之旅，KIMMY&MIKI 化身成海底精靈，帶每一個前來的觀眾沉浸式體驗海洋尋寶，在夢境商店集章打卡，搶購限量盲盒超值福袋。
無論是坐鎮專業展會WF，營業商場美陳展，還是閃現2020北京草莓音樂節，近一年來的52TOYS尤其活躍，在品牌合作方面更是成績斐然。KIMMY&MIKI 作為52TOYS原創IP的當家花旦，先後與卡姿蘭合作口紅聯名禮盒、與伊利JoyDay芯趣多解鎖盲盒新玩法、與屈臣氏推出聯名禮盒，3000+屈臣氏線下店面同步傳播。52TOYS旗下IP 招財太空人與漢口二廠推出寵粉大禮包。去年年底，52TOYS還與長隆合作開設實體店，發售限定款產品，舉辦原型創作大賽。
圖：KIMMY&MIKI x JoyDay芯趣多
「隨著我們自己孵化的原創IP影響力持續提升，越來越多品牌認可我們的原創形象。雙方在產品的用戶畫像上也比較匹配。展開跨次元合作，可以共同提高品牌聲量，達到雙贏的效果。」陳威表示。
發力多元化收藏玩具，打通線上線下生態閉環
隨著國內收藏玩具市場的發展，玩家對收藏玩具的需求呈現多元化，市場細分趨勢明顯。不同的產品形態、不同尺寸、不同材質、不同功能、不同價格、以及不同類型的IP都會吸引不同的用戶。作為經驗豐富的頭部廠商，52TOYS已經探索出屬於自己的產品開發邏輯。
「我們追求產品的多元化，多條產品線同時發力。」陳威介紹，「目前我們有以男性消費者為主的硬核變形玩具產品、針對女性消費者、大眾消費者的盲盒系列產品、主打收藏向藝術性的DreamFair系列，和即將推出的以大比例手辦、雕像、景品等產品為核心的新廠牌「in像」系列。」
豐富的產品線為多樣的IP呈現提供了保障，而在IP開發方面52TOYS一直採用「雙軌並行」的模式。一方面與國內外經典IP合作，通過取得授權進行產品設計開發，目前已經與迪士尼多個IP、華納《貓和老鼠》、漫威多個IP，以及日本知名IP《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》、《寶可夢》等達成合作，已上市產品備受好評，新的IP授權產品也在持續開發中。52TOYS也與國產IP形象羅小黑、吾皇、胖虎等達成合作，通過自身完善的產業鏈能力為國產IP的商品化提供助力。
圖：52TOYS IP開發矩陣
另一方面，52TOYS持續孵化原創IP，培養自己的設計師團隊，同時與多位設計師保持深度合作關係。其中，「KIMMY&MIKI」的主設計師BABYFACE就來自52TOYS的自主設計師團隊，宇田川譽仁、坪島悠貴、李超雄、白茶、泡麵等多位設計師也已與52TOYS達成合作，開發多款熱門產品。近期，52TOYS還在嘗試與不同藝術領域的人才進行跨界探索，尋找新的收藏玩具開發靈感。
圖：52TOYS 在2020北京草莓音樂節
除了長期合作的藝術家，52TOYS也通過多個平臺與越來越多的潛力設計師建立聯繫，給未來更多的可能性。今年6月，52TOYS旗下聚焦原創造物的綜合性平臺Dream Fair正式運營，以玩具文化為核心，記錄設計師的創作與生活，52TOYS希望把Dream Fair打造成設計師靈感的聚合地，也為設計師提供可靠的合作機會。與單純的銷售平臺不同，Dream Fair今後還會以作品為單位，玩家可以全程跟蹤創作者的平面創作、立體化研發、生產準備直至出貨，通過關注其發展過程，了解產品背後的故事。
另外，52TOYS堅持每年舉辦一場原型創作大賽，選擇當年熱門主題，設置多個獎項，開放選手報名投稿。2020年7月，由52TOYS聯合未來事務管理局共同舉辦的第四屆「科幻紀元」原型創作大賽圓滿落幕。500多位選手報名參賽，178件作品正式參評，大量極富創意的作品呈現，優秀設計師和作品也將在後續與52TOYS推進合作。
手握海量IP和設計師資源，但52TOYS在IP選擇和產品開發上毫不馬虎。結合幾年來積累的經驗，針對經典IP和新興IP，他們形成了成熟的開發策略，也清楚的明白需要面對的機會和挑戰。「對於經典IP的選擇，我們會考慮有用戶基礎，有很長的生命周期，並且預判未來還會有持續熱度的類型。」陳威介紹，」但這類IP的開發難度在於，很多公司已經做過很多類型產品的開發嘗試，所以在開發的產品設計創意上會更具挑戰性。只有脫離同質化，才能被C端用戶關注和接受。」
而對於新的IP，52TOYS則遵循「721」的產品開發策略。即70%的產品迎合市場，通過詳細的市場調研分析，總結出當下用戶偏好的產品類型、市場的流行趨勢，針對這些方向進行產品設計開發銷售；20%的產品做探索性，通過經驗前瞻未來幾年將引領市場的產品類型，分析主流市場的接受曲線，是作為頭部廠商的品牌向產品拓展；而剩下10%的產品則更具概念性，會做更廣泛的嘗試，從材質、喜好、設計上標新立異，更大膽的探索收藏玩具的無數種可能。合理的開發比例分配，既保證了52TOYS健康的現金流，也為其在產業裡的頭部地位提供了保證。
圖：52TOYS展位限定展出並售賣的 宇田川譽仁新作 招福鼠
有了成熟的產品矩陣，52TOYS強大的供應鏈系統和渠道能力則支撐其收入的穩定增長，形成完整的生態閉環。據了解，52TOYS旗下自主社交電商平臺蛋趣數據增長明顯，截至目前用戶量增長超200萬，SKU增長超5000個。同時，52TOYS線下渠道合作終端已增長至7000個，預計年底破萬。
圖：蛋趣APP
「在線上，蛋趣是我們自己的陣地，在線下，我們拓展更多的合作終端。通過開發更多的產品，增加流量和收入。我們希望打造屬於自己的生態閉環。」陳威表示，今年52TOYS線下渠道增加特別多，主要集中在新零售業態下Shopping Mall數量的增長。「隨著體驗式消費場景對年輕人的吸引，越來越多的人回歸線下消費習慣，近兩年連鎖零售終端拓展的速度非常快，收藏玩具就是他們店鋪產品結構中針對年輕人的重要板塊。消費者越來越多，渠道拓展的效果也越來越明顯。
圖：52TOYS 長隆限定主題店
而隨著網際網路信息的高速發展，下沉市場的增長潛力正在被發掘，「小鎮青年」這一曾被忽略的消費群體正隨著一二線城市與三四線城市信息差的縮小而釋放。「他們更注重經典IP的產品消費，對新IP的接受程度沒有一線城市這麼快，但他們的消費興趣和信息獲取上與一線年輕人越來越相近，他們對收藏玩具的消費能力也在持續提升中。」陳威介紹。
不只覆蓋國內市場，每年52TOYS也會參加很多海外的專業玩具展會，比如美國的聖地牙哥玩具展、紐約的漫展、洛杉磯的Designer Con，日本的WF冬、WF夏等。以展會為交流平臺，世界各地的玩家對52TOYS的產品熱情度極高，在外網上經常有網友的返圖、交流視頻等上傳。「我們的產品在海外的銷售效果也不錯，目前日本50%的玩具店都有我們的產品售賣。」陳威表示。
圖：52TOYS 產品展示
接下來，52TOYS也將在國內一線城市的核心商圈開設線下品牌形象店，首家店面選址北京三裡屯太古裡，將於今年年底正式營業。「我做玩具行業20年了，開店這事兒我特熟悉。00年前後國內網際網路還沒那麼發達，代理美國、日本的玩具品牌都是以線下銷售為主。」陳威分析道，「但現在的實體店會更側重消費體驗，我們選擇入駐年輕人最喜歡的商圈，以此作為我們的城市主場，做設計師籤售、新品首發、參賽作品巡展、商圈美陳聯動等活動運營，同時也作為長期的品牌呈現和商品展示區。」
圖：KIMMY&MIKI主設計師 BABYFACE
收藏玩具行業已經發展到新一階段，隨著產品矩陣的完善，產品迭代速度的加快，52TOYS將線下品牌形象店作為自己的陣地對外發聲，與消費者直接溝通，同時也給合作夥伴開放更完整的了解窗口，打通線上線下流量，做更多有趣的嘗試。
數據顯示，2019年中國玩具市場零售規模超700億，預計三年內將突破千億大關。其中以盲盒為代表的潮流玩具作為近兩年的風口產品已經得到年輕消費者的認可。作為單價較低、尺寸較小、設計生產門檻較低的入門級產品，盲盒被大眾所接受，也是為整個收藏玩具產業實現了消費引流。隨著消費者興趣愛好的延伸，他們對產品單價、產品形態等元素的接受也會更廣泛，接下來每一個細分領域都有機會成為年輕人新的「快樂源泉」。
圖：KIMMY&MIKI 海底探險系列盲盒
消費門檻的降低不意味著生產端門檻的調整，從核心的創意設計，到複雜的供應鏈管理，玩具行業的產業鏈條很長，每一步都需要精打細算。如何在控制成本的同時保證質量，達到最佳性價比的產品呈現；針對不同類型的產品，受眾的偏好不同該如何推廣；用什麼渠道拓展出銷售網絡，才能精準觸達C端用戶……這些並不是追風口的廠商們可以輕易取得的成果，需要多年深耕產業的經驗積累。
而對於52TOYS來說，布局豐富的產品矩陣、持續增長的線上線下渠道、清晰的品牌定位，進而打造完整的生態鏈，是他們押寶行業未來的信心，更是20年經驗的資深從業者對國內玩具產業的堅持。