文 | 孫正奇
編輯 | 苗澤予
瘋狂之後，盲盒市場的泡沫正在被逐一戳破，更大的潮玩市場已經在醞釀之中，對於那些努力追趕泡泡瑪特的玩家來說，或許這是一個彎道超車的好機會。
作為潮玩的細分領域，去年泡泡瑪特已經成功登陸港交所，其他盲盒創業公司雖然偶獲融資，但隨著盲盒的虛火漸滅，不少玩家將注意力轉移到更大的潮玩市場。
艾媒諮詢此前發布《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》，去年中國潮玩市場規模接近300億元，預計今年這一規模將增至384.3億元。
顯然，攜帶了潮流性、娛樂性、藝術性的潮玩市場正處於爆發前期，各種各樣的潮玩產品在國內掀起巨大的消費浪潮，同時也吸引各界玩家爭相入局。
阿里影業、騰訊、B站等紛紛推出潮玩產品。阿里影業最近推出了潮玩品牌「錦鯉拿趣」，主營影劇綜漫內容IP潮玩。騰訊與創夢天地合作，線下推廣自主IP QQFamily，借「騰訊視頻好時光」入局潮玩；B站通過收購ACTOYS涉足了手辦、玩偶等周邊產品售賣。
近日，52TOYS完成4億元C輪融資，成為今年潮玩市場的最大單筆融資。天眼查顯示，這是52TOYS自2015年成立以來完成的第六輪融資。
在潮玩領域，52TOYS與泡泡瑪特都是全產業鏈布局的選手，經常拿來作比較，52TOYS也曾一度被認為是「下一個泡泡瑪特」。如今，潮玩市場如火如荼，52TOYS一直強調的不局限於盲盒的多元化布局能否奏效？借力潮玩，又能否實現彎道超車？
河南博物館、三星堆博物館紛紛推出了考古文物盲盒，電視劇《鄉村愛情》也推出了土味盲盒，越來越多的版權方都推出了自己的盲盒玩具；盲盒的概念也隨之湧向各個領域，出現了美妝盲盒、文具盲盒、飲料盲盒、奶茶盲盒……萬物皆可盲盒。
盲盒本身沒有壁壘，真正吸引玩家的是盒子裡面的IP。
對於盲盒乃至整個潮玩行業來說，授權IP常常會出現授權費用高和二次創作同質化的問題，原創IP才是真正的競爭力，也是企業盈利的動力之源。
目前以市場化較為成熟的泡泡瑪特為例，通過合作和孵化，打造了一系列頂級IP。它曾在招股書中指出，獨家IP是其業務的核心。其半年報顯示，自有IP帶來的收入佔總收入的50.9%，靠與藝術家合作的獨家IP佔比22.2%，非獨家授權IP帶來的收入佔比僅有16.2%。
市場普遍認為，原創IP具有更高的開發難度，也需要更長的運營周期。但如果能夠打造出爆款IP，將會直接對公司的收入產生決定性的影響。
今年上半年，僅Molly和Dimoo這兩個王牌IP就分別給泡泡瑪特帶來超2億元的收入，佔營收的比重接近23%，剩下的收入也主要集中在幾個頭部IP上。
盲盒領域的其他玩家也在積極布局原創IP，例如TOP TOY旗下有Twinkle、Tammy、Yoyo等；早就涉足IP衍生行業的十二棟文化擁有「長草顏糰子」、「Gon的旱獺」等300多個IP；KK集團旗下的潮玩品牌X11通過打造IP集合店形成特色，想要以量取勝。
52TOYS和泡泡瑪特一樣採取授權IP和原創IP雙軌並行的發展路線，在前期主要推廣授權IP，擴大知名度和影響力，之後發力原創IP，提升品牌的核心競爭力。
目前在授權IP方面，52TOYS合作了「迪士尼」、「貓和老鼠」、「兔八哥」等經典歐美IP；「蠟筆小新」、「櫻桃小丸子」、「寶可夢」等日漫IP；以及「羅小黑」、「吾皇巴扎黑」、「胖虎」等國內新銳IP。
在原創IP方面，為了不斷注入新鮮血液，52TOYS從2016年開始就每年舉辦「原型創作大賽」。此前出圈的「青銅小分隊」系列就是在大賽中被孵化出來的產品。
此外，52TOYS還通過展會，吸納優秀作品和設計人才，甚至孵化有潛力的新品牌，完善產業鏈條。
2017年，52TOYS開始舉辦線下收藏玩具博覽會DREAMFAIR，涵蓋雕像、模型、潮玩、手作等多元玩具品類，給設計師提供展示的舞臺，也讓人們了解更加多元的收藏玩具市場。今年7月9日至11日52TOYS在北京舉辦的DREAMFAIR 2021，吸引到了超400個玩具品牌、超3萬名觀眾的參與。
目前52TOYS旗下擁有自主孵化的「KIMMY&MIKI」、「Panda Roll」、「招財太空人」等多元化的原創IP。「超活化」系列通過自拍的「大唐仕女」、拿加特林機槍的「戰鬥兵馬俑」、「馬踏肥燕」等形象將國潮與盲盒融合。
利用自主IP，52TOYS還通過合作和聯名的方式向更多領域延伸，覆蓋更多場景。
「超活化」的「大唐仕女「系列上線央視節目《國家寶藏》的天貓旗艦店；「Panda Roll」與元氣森林推出聯名禮盒；「KIMMY&MIKI」與卡姿蘭合作口紅聯名禮盒、與網易狼人殺推出狼人殺系列盲盒……
△ 「大唐仕女」系列盲盒（來源：你好歷史天貓期艦店）
今年，過度火熱的盲盒市場開始趨冷。
年初，中國消費者協會發布了消費警示點名盲盒，指出存在過度營銷的問題，消費者容易中圈套「上癮」，越來越多的年輕消費者沉迷其中，難以自拔。
儘管很多玩家購買盲盒屬於自我取悅型消費，為喜好買單，但市場上仍存在一些不理性的購買行為。
由於盲盒帶有不確定性的特點，抽中心儀的款式會給玩家帶來額外驚喜；若未抽中，由於單價較低，玩家容易重複購買，出現賭徒心態。還有部分玩家因為看到盲盒隱藏款高達10至20倍的升值空間，產生了投機心態而反覆購買盲盒。有些商家的飢餓營銷助長了二級市場的瘋狂，由於斷貨，常規款盲盒的價格都出現了上漲。
顯然，目前的盲盒市場屬於「野蠻生長」階段，存在著許多亂象，短暫的瘋狂過後，市場迎來的也許是長期的冷靜。
根據艾媒數據顯示，未來兩年的潮玩市場規模增速將有明顯的減緩趨勢，市場正趨近於飽和。2021年26.2%的市場總規模增速，到2022年預計降低至15.7%。以盲盒主導的潮玩市場需要一個新的增長點。
△ 來源：艾媒數據中心
這一點也體現在了泡泡瑪特的財務數據上——儘管其營收與淨利潤仍在增長，但增長速度減緩。
2018年至2020年，泡泡瑪特的營收分別增長225.5%、227.2%和49.3%，2020年呈現斷崖式下跌。泡泡瑪特的股價也由最高時超105港元/股跌到了現在的不到60港元/股，市值蒸發近半。
面對目前的市場變化，各家都在積極擴張自身的玩具品類，擺脫盲盒的「束縛」。
泡泡瑪特指出未來將在衍生品上圍繞偏潮流藝術的、偏收藏屬性的以及偏實用性的三個方向進行新品開發；2020年底創立的「晚輩」TOP TOY在一開始就不想押注某個單一品類，而是將自身定位為「全球潮玩集合店」……
52TOYS在通過盲盒奠定市場基礎的同時，也在兼顧更大的「明盒」玩具市場，其在成立之初就將自身定位在更大的收藏玩具市場，採取多元化的布局，而非局限盲盒領域。
與早期的泡泡瑪特比較單一的盲盒路線不同，52TOYS創造了「潮玩矩陣」，通過旗下52TOYS、蛋趣和78動漫這三個平臺，分別覆蓋了盲盒+收藏玩具市場、扭蛋市場和更專業的手辦模型市場。
在潮玩市場的金字塔中，盲盒處於底部的入門級產品，設計單價低、上新率高；再向上一層，是中高端玩家，會購買更具收藏特點的玩具類型；而頂端的重度用戶會傾向有高收藏價值、藝術價值的限量收藏玩具。
這也意味著，52TOYS的收入構成也在由以薄利多銷的盲盒，轉向更高利潤的收藏玩具，收入結構也隨之多元。
目前，52TOYS盲盒產品線的價格區間大多以百元內產品為主，同時還售賣少量價格在500至1000元的盲盒IP衍生公仔擺件。
中端系列主打「BEASTBOX猛獸匣」，囊括一系列可以變形為立方體的玩具，售價多在100至200元之間。IP從漫威的超級英雄，到我國傳統的青龍形象，以及系列的動物形象。中秋節還推出了可以變形成月餅形狀的「月娘嫦娥」，是完全內部孵化的產品。
高端系列「DREAMFAIR」則將目光集中在了更小眾的潮玩領域，是一個原創藝術與設計師收藏玩具的綜合平臺，產品價格均在200元以上，以500元至將近2000元的限量玩具為主。
△ 售價1499元的「怪玩藝系列克蘇魯」（來源：DREAMFAIR小程序）
在內部的研發和設計上，52TOYS正在以「721」的策略來進行產品的探索。即用70%的研發設計產能滿足當前市場的主要需求；20%來做具有一定前瞻性的實驗性作品；10%的資源分配給更有未來性、探索性的小眾產品。
52TOYS認為，未來10%的創意探索，可能會轉化為20%的前瞻布局；20%的前瞻性設計儲備，在某個階段可能會成為70%的市場主流。
目前來看，盲盒依然是熱門品類，也是52TOYS的主要業務，獲得了最多的資源和投入，意味著是70%。
從價格和玩具特徵來看，「BEASTBOX」系列是在培育市場需求，將潮玩市場的用戶引導至更進一步的收藏玩具市場，為未來的一到三年做了前瞻性的設計儲備，也就是20%。
DREAMFAIR系列具有更加小眾、更具個性的特點。無論是題材、風格、材質還是形式，都更具實驗性，是探索未來的產品，佔據10%。
盲盒市場雖然百花齊放，但縱觀整個潮玩市場，中高端產品還存在大量空白。
盲盒作為敲門磚，已經揭露了潮玩的冰山一角，完成了市場教育的任務，而接下來的發展還需要靠潮玩品牌進一步摸索，找到下一片藍海。
國內潮玩產業鏈可分為上遊IP授權或IP原創，中遊的產品設計及製造，下遊的社群營銷及渠道布局。
目前，國內全產業鏈布局的玩家有泡泡瑪特、奧飛娛樂、十二棟文化和52TOYS。其中奧飛娛樂系老牌上市公司，泡泡瑪特去年作為「盲盒第一股」上市，在其餘初創公司中，52TOYS算是跑在前列。
在產業鏈下遊，營銷及渠道方面，52TOYS在線上構築社區平臺，通過為用戶提供精品化內容，形成核心用戶積澱；在線下則以體驗為核心，布局潮流精品店、複合型書店等超過5000家渠道終端。
值得注意的是，52TOYS的官網以及APP未打造成潮玩電商的形式，引導購買的界面並不顯眼，而是努力強化其社區屬性，更像是潮玩界的豆瓣，通過打造「產品零售+玩家分享」的平臺，形成了獨特的競爭差異。
在「發現」板塊，可以看到最新的潮玩資訊、玩家的潮玩測評、還能曬出自己的潮玩照片；而「圈子」板塊中，從原型手作、雕像、積木、快餐玩具等不同玩具，再到龍珠、高達、蝙蝠俠、星球大戰等不同IP，潮玩愛好者們都能找到屬於自己的圈子。
蛋趣是52TOYS布局的扭蛋市場，是一個線上扭蛋平臺，讓用戶可以在線上開扭蛋及盲盒。
該平臺為玩家提供了社區化的玩法，增加了「分享砍價」、「做任務免費扭蛋」、「籤到福利」等功能，提升復購機率、增強用戶粘性；不僅如此還為用戶提供了二級市場「寄售中心」，可以將線上抽到的扭蛋及盲盒直接買賣或者交換。此外，線上平臺的模式解決了線下商店人力運營成本、空間成本和庫存問題。
除了蛋趣，作為國內最大的模型手辦玩具社區論壇，52TOYS還收購78動漫，進一步覆蓋更加垂直和專業的資深玩家，並為這部分玩家提供了一個集資訊、測評以及交流功能於一體的社區。
在線下方面，潮玩零售店和無人零售機已經成為各大商場的標配，線下購物體驗是不可或缺的一部分。
52TOYS從去年年底，開始大力建設線下直營品牌店，已在北京太古裡、杭州湖濱銀泰in77、成都寬窄巷子、上海IAPM、正大廣場、深圳COCOPARK等國內頂流商場開設十餘家直營品牌店。雖然發力較晚，但其計劃在未來一年內就開設100家線下店，並投放上千臺無人零售機，以速度來彌補遲到的布局。
在此前，52TOYS以供貨商的角色進行線下布局，將自己的產品上架其他的零售門店，包括潮流精品店、複合型書店、電影院線、便利店等渠道終端，將自己隱藏在產品之後。據澎湃新聞的報導，截至目前，52TOYS觸達的零售終端已經破萬家。
顯然，52TOYS正在通過線下覆蓋，從原來的B2B轉向B2C，來加強品牌影響力、實現規模化運營並直接觸達用戶。潮玩的視覺吸引以及年輕人的感性消費動機，也為52TOYS「以玩帶賣」的模式提供了更多樣化的消費場景。
盲盒市場趨於冷靜，更大的潮玩市場成為了玩家們的新戰場，52TOYS背靠雄厚資本，擁有授權和自主IP雙軌優勢在盲盒領域取得不錯的成績，想要在潮玩市場彎道超車，還得看它的產品矩陣能否持續吸引消費者走入更廣闊的收藏玩具市場。
參考
《52TOYS對準二次元愛好者，做中國的動漫衍生品》
《專訪陳威：52TOYS不做下一個泡泡瑪特》