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如果沒有義大利，就沒有現在的星巴克。正是星巴克總裁霍華德·舒爾茨1983年的義大利米蘭之旅，成就了他如今的「世界咖啡王國」。他曾在一本書中寫到，那時他還是星巴克的市場總監，一天下午來到大教堂廣場，那裡有米蘭最著名的哥德式教堂，廣場四周全是咖啡館，空氣中都飄蕩著著歌劇聲和咖啡的醇香。他意識到，義大利人已經把咖啡變成了生活的一部分，星巴克也不應該局限於只賣咖啡豆了，要讓美國人也體驗到這樣的咖啡文化。
去過義大利的人一定會發現，怎麼尋找就是不見星巴克的身影，10個理由，告訴你為什麼義大利沒有星巴克！
1、滿街都是咖啡店
義大利人對咖啡的瘋狂嗜好全球聞名，不管是米蘭還是佛羅倫斯，大街小巷上遍布著各種咖啡店，採用最新鮮的咖啡豆研煮。
除了咖啡店，咖啡的自動售賣機也分布在義大利各個角落，義大利人根本就不愁沒有咖啡喝，隨時隨地就能喝到。
2、低價就能享受的美味
以米蘭這座城市為例，一杯espresso(意式濃縮咖啡)價格在人民幣6~8元左右，義大利人一天習慣喝個2、3次，星巴克20元起的價格已經超出了當地人承受能力。
同樣大小的咖啡，星巴克在價格上就已經輸了~
3、口味特別
對義大利人來說，espresso(意式濃縮咖啡)才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿鐵、瑪奇朵只能算是飲料，更別提星巴克的主打產品星冰樂了。
如果星巴克開在義大利，估計是每天都要賠錢的節奏~
4、喝咖啡的鼻祖
義大利人喝咖啡的歷史早在星巴克創立之前就已經存在，星巴克的咖啡本身就是在義大利咖啡的基礎上改造而成。
義大利人一向對自己國家的美食非常自豪，美國人的咖啡，不喝!
1933年，義大利人Andrea Illy的祖父Francesco Illy建立了Illy咖啡公司，1994年，Andrea Illy(上圖)成為了這家公司的執行長。20年後的今天，他仍然任此職位。現在，Illy咖啡在140個國家有售，公司的產品有咖啡粉，不同種類的家庭咖啡機，還在全世界擁有超過200家Espressamente Illy咖啡館。2013年，公司營業收入3.739億歐元(約合5.085億美元)。
Illy公司是2015年世博會的官方合作夥伴，這場即將到來的世界博覽會將在2015年5月1日至10月31日期間舉辦。屆時，Illy將負責美國館的「Coffee Cluster」專題。同時，Andrea Illy 還擔任義大利奢侈品企業協會(Altagamma)的主席。
WWD 雜誌最近對Andrea Illy進行了專訪，以下是訪談的內容精選：
Illy 的傳播策略
是基於咖啡有益生活的理念。咖啡具有3種特質：令人愉悅、有益健康和可持續性。目前高端咖啡約佔8%的市場份額。同時，咖啡的消耗率也逐年增長。相比於10年前，世界咖啡消耗量平均複合增長率在過去的10年中幾乎翻了一倍。
經營高端咖啡的秘訣
咖啡的消費場所很多：咖啡館、餐館、家庭、工作場所甚至路上。在每個場所都保持產品一致性很難。在組織、資金和技術上都有難度，因為讓眾多的產品都擁有最高的質量水準並不簡單。我們逐漸整合咖啡技術，以期使產品對消費者有更強的吸引力。
奢侈品營銷的參照系
純奢侈品是一個很小的市場。在我們談論消費品中的奢侈品的時候，除了頂級葡萄酒外，其實我們談論的是高端產品而不是純奢侈品。「高端」是指儘可能高的品質，有豐厚的文化遺產和豐富的體驗內容，事關美麗與品位。在商業模式方面與美容產業有相似之處。咖啡與其他產業，比如時尚與設計，最有趣的聯繫紐帶就是文化與創意戰略。我們是「文化大使」。
文化大使的內涵
我們的威尼斯廣場和羅馬鬥獸場是無法帶到國外的，在海外，義大利文化的代表就是人們手裡的包包、一份精緻的義大利咖啡或6,000家獨立品牌專賣店。這些帶來巨大銷售額的產品就是義大利的文化大使。咖啡就是義大利生活方式的標誌，就像法拉利跑車，阿瑪尼套裝和寶格麗手錶那樣。
安德烈·意利(Andrea Illy)是意利咖啡(Illycaffé)的董事長兼執行長，這個世界知名的義大利咖啡品牌是他祖父創立的。
意利 Illy公司CEO專訪
你每天喝幾杯咖啡呢？
我每天平均喝4杯。有時候會喝3杯，有時候5杯，要看我睡了多久，還有當天的情況如何。
一般會幾點喝最後一杯呢？
通常最後一杯都在現在這個時間（下午4點鐘）喝。採訪完之後我就喝今天的最後一杯咖啡。
你最後一杯咖啡會喝哪種？
濃縮黑咖啡是咖啡的精髓，它有著你能想像到的最豐富的芳香，總共有1000多種。它入口之後會有絲滑的感覺，口感均衡，帶有一種甜甜的餘味。純粹的濃縮咖啡真的超棒。
自己家裡喝的咖啡在品質上有了顯著的提升，至少在美國如此。咖啡廳裡的咖啡品質也有提升，但工作場合的咖啡品質卻似乎拖了後腿。你認為這部分市場將走向何方？
這股極品咖啡的熱潮始於酒店服務業和餐飲業，然後才有了咖啡館的大爆發。最後極品咖啡走入了人們的家門，但它在辦公室裡發展得還沒那麼好。工作場合是一個奇怪的市場，大部分時間咖啡都是供人免費享用的：管理它的是所謂的辦公室咖啡服務機構。但我預計在辦公室裡也會有越來越多的高品質咖啡，比如我們的合作方Keurig就在做與之相關的精品咖啡機。
那在家裡喝咖啡的趨勢如何？
我基本上發現了兩大趨勢。人們正在尋求一種既能穩定提供高品質咖啡、又能很方便地衝泡咖啡的系統，也就是膠囊咖啡機。第二大趨勢就是咖啡的狂熱愛好者們很願意花時間完成尋找最好的咖啡豆、並在家裡研磨和衝泡的過程，就像完成某種儀式，可能得花15分鐘才能喝上一杯咖啡。
那是這種把喝咖啡當儀式的用戶更多了呢，還是用膠囊咖啡機衝咖啡的用戶更多了呢？
用膠囊咖啡機的人更多了。
咖啡廳方面有什麼趨勢嗎？
創意無處不在。新的配方和衝泡方式有了爆發式的增長。這是一個自然選擇的過程，嘗試用新的想法做咖啡，如果口味不錯，就會成為市場上的標準。有時候你會冒出來讓人們喜歡的想法。比方說現在流行的冰滴咖啡我在幾年前就根本想不到。
但對你來說，沒有什麼能比經典的小杯熱濃縮咖啡更好對嗎？
我現在更喜歡冰咖啡了。我喜歡在家裡做一小杯濃縮咖啡，然後加點兒冰塊，冬天也會這麼做。我現在喝我們做的濾紙衝泡式咖啡也更多了。我也不太像那種一心一意喝咖啡的人，但我還是不會加太多奶，因為我喜歡咖啡的口感。我覺得美國人放奶太多了，因為他們還沒有機會發現超高品質咖啡所蘊含的真正樂趣。
最近意利開始更多進入直接面對消費者的市場，現在這一步走得怎麼樣？
我們進入的方式有三種：咖啡廳、線下門店和電商網站。在美國有20家實體店，在舊金山直接經營著6到7家咖啡廳，嘗試把它做成一種模式。到今年年底，我們會再開一些規模大的門店。管理咖啡廳可真不容易，但它們卻是打造品牌非常好的途徑。如果有人在咖啡廳裡發現了意利品牌，然後他發現自己很喜歡意利咖啡的品質，那他就會去全食超市(Whole Foods)裡買一罐。
撰文：彭博社
編輯： 馮豔彬
翻譯： 葛仲君
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