—— 以倫敦奧運開幕式為例
品牌元素是指那些用以識別和區分品牌的商標設計，主要有品牌名稱、URL(統一資源定位器，即網際網路域名)、標識、符號、品牌口號、廣告曲、包裝，等等。這些元素的共同存在組成了品牌的基本結構，是從解構角度從內部塑造品牌的重要途徑。筆者認為，在倫敦奧運會開幕式中，國家品牌元素即為用以識別和區分國家的形象設計，主要包括標識、符號、形象代表、開幕式口號、歌曲、場景設計，等等。根據基於顧客的品牌戰略，倫敦奧運會開幕式對國家品牌元素進行了選擇，從而強化了國家品牌認識，形成了強有力的、獨特的品牌聯想及正面品牌判斷和感受，呈現出如下特點及策略。
(一)可識別。奧運會開幕式的一個首要目標就是取得高度的國家品牌認知。由於具有文化象徵意義的國家品牌元素本身具有可識別性、知名度高、熟悉度高的特性，2012倫敦奧運會開幕式據此選擇了代表性元素。而音樂往往能引起人們回憶過去，是挖掘目標受眾記憶深處認知的重要元素。從古典音樂到流行音樂、從爵士音樂到搖滾樂，英國歷史上都湧現出過一大批傑出的音樂家。比如，披頭四樂隊被認為是20世紀全球流行音樂的奇蹟。雖然披頭四已解散多年，但它的影響力卻一直延伸到了今天。在開幕式結尾，英國著名披頭四樂隊靈魂人物之一、現年70歲的保羅·麥卡特尼帶領全場演唱了一首披頭四名曲「Hey Jude」，一下子引起了所有場內、場外觀眾大合唱，整個「倫敦碗」充斥著濃濃的懷舊感。
(二)有意義。國家品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的、說服性的，等等。此次，英國大文豪威廉·莎士比亞的名作《暴風雨》被巧妙地連接起開幕式的首、次章節。扮演著名英國工程師布魯內爾的演員緩緩誦出其中名句——不要恐懼：島上已充滿了躁動，預示著工業革命帶給人類巨大影響。從描述意義的角度講，倫敦奧運會開幕式必須展示出從中世紀到工業革命，從二戰以來到新世紀以來英國文化、歷史、科技等方面的代表性發展；從說服性意義的角度看，開幕式試圖向世人傳達出英國參與了世界文明的所有歷程，並做出了巨大貢獻。在世界文明史中，莎士比亞的創作廣泛地反映了當時的英國的政治、經濟、思想、文化等各方面，被譽為「時代的靈魂」。
(三)可愛性。國家品牌元素的選擇要融入更多的人性與情感。即便脫離國家本身，品牌嚴肅本身也可以形象豐富、具有樂趣。在開幕式上，憨豆先生——英國出名電視喜劇演員阿特金森化身一位「不專業」的倫敦交響樂團的樂手。當他的搞怪表情一出現在現場直播屏幕中，全場觀眾都忍俊不禁。在旁人演奏《烈火戰車》的經典旋律時，他卻「走神」了，延續了自己一貫的搞笑、可愛的幽默風格。此外，他在畫外音《烈火戰車》中的海邊練習賽跑鏡頭用詼諧的情節展現了奧林匹克的體育精神。《憨豆先生》是英國1990年播出的電視喜劇，阿特金森擔當劇中主角，其誇張的表演給全世界人民留下了深刻的印象。
(四)能適應(普世)。觀看奧運會開幕式的「顧客」不僅包括場外場內觀眾，還包括場外通過電視、網際網路關注的受眾，國內國外、男女老少。因此，選擇國家品牌元素應考慮具備在時空上的適應性。由於各人的價值觀、理念的不同於變化，國家品牌元素的選擇也必須滿足大多數人的認同，得到廣泛的接受性。比如，在2012倫敦奧運會的點火方式突破了以往任何一屆奧運會的點火形式，沒有主火炬塔，也沒有安排最後一名主火炬手。而是選擇了多名青少年共同點燃主火炬，主火炬則由無數的火苗聚集而成，給人「眾人拾柴火焰高」的感覺。這一細節很好地抓住了不同文化背景目標受眾群體對「團結一致」的共同認知，把握了奧運會常規環節中體現國家品牌元素並且具有普世價值的特點。
2012倫敦奧運會開幕式中選擇的國家品牌元素有以上四個特點：可識別、有意義、可愛性、能適應(普世)。前三個特點是奧運會開幕式導演組採取國家品牌的進攻性戰略，後一個特點則是在開幕式中面臨不同政治、經濟、文化、社區局限的目標受眾時所採取的防禦性角色。這裡的四個特點就是四種維度，是在大型體育賽事中進行國家品牌元素選擇時必須考慮的要件。
作者簡介：鍾新，黃超，中國人民大學新聞學院，北京 海澱 100872 鍾新(1967－)，女，四川資中縣人，教授、博士生導師。
原文出處：成都體育學院學報