3年布局10000家店,卡連弗旗下高端抗衰品牌BRX進軍CS渠道

2021-02-28 化妝品財經在線

CBO 記者 張釗

「顏值經濟」盛行下，越來越多深耕院線的美妝品牌，有了進入專營店渠道的意願，想要直接擁抱線下消費者。在近幾年的化妝品市場中，抗衰老風潮越發激烈，伴隨Z世代成為主要消費群體，抗衰老市場需求呈現迸發之勢。智研諮詢發布的《2020-2026年中國護膚品行業市場需求分析及發展規劃分析報告》數據預計，2018-2022年護膚品市場CAGR為6.45%，其中高端抗衰護膚CAGR將為11.73%。

01

聚焦抗衰市場

在普遍的認知和護膚說法中，膠原蛋是皮膚的主要成分之一，女性20歲左右開始，膠原蛋白老化流失，含量逐年下降，25歲則進入流失的高峰期，到40歲時的膠原蛋白含量不到18歲時候的一半，這也是為什麼抗衰呈年輕化的趨勢。當下，如何補充膠原蛋白，保持皮膚的年輕，成了護膚市場的剛需。洞察到市場需求，BRX此次重磅發布的新品，主要有水光系列、臻透煥白系列、魚子奢養賦活系列等十多款產品問世，包括潔面乳、精華水、精純液、凍幹膜、眼霜、精華霜等等。其中，王牌產品魚子奢養賦活精華水，含有四種發酵產物，共同調節肌膚的微生態壞境，維穩修護抗氧化並促進新陳代謝。除了推出系列產品之外，BRX還發布了7款套盒產品，分為拓客套盒、引流套盒。正如卡連弗集團高級培訓講師孔滿枝所言，BRX既然要細分市場，則需要定位明確，滿足不同層次的消費需求，而單品和套盒同時推出，就是為了可以滿足這些需求。在價格體系上，BRX也為消費者做了精心考慮。例如高端的魚子奢養賦活系列，也分別有中、高價位的產品。在卡連弗集團總裁於峰看來，「對於消費者而言，如果能用更少的錢來獲得最好的效果，誰會不願意呢？」他表示，價格這樣設計同樣是滿足不同層次的消費者需求，將產品帶給更多的消費者手中。

02

從院線走向日化

據卡連弗集團公司規劃，BRX將是下一個重點布局的子品牌。目前，BRX品牌登陸中國已超過4年，前期主要走院線渠道，包括整形醫院和高端美容會所等。於峰認為，目前的CS渠道，產品同質化嚴重。據他觀察，CS店一些知名品牌的產品幾乎涵蓋水、乳、霜、精華，但實則並沒有拳頭產品，護膚仍舊是美白和補水的居多，但是隨著抗衰的年輕化，該類型產品需求旺盛。「BRX是以高科技和高功效著稱的瑞士品牌，產品定位是抗衰先鋒，BRX產品在這個行業幾乎是無法複製的，從成分、科技以及針對不同渠道的營銷方案，別的品牌都不具備與之相同的屬性。」他說道。

記者注意到，BRX在櫃檯的設計上巧具心思，風格上也按照百貨和CS渠道不同進行了區別，其清一色的酒鋼紅顯得典雅高端，同時可自由拆卸，根據線下店的門頭形象調配成統一的顏色。會議現場，一位煙臺代理商告訴記者，目前，終端用戶對抗衰類的功效型產品的需求強烈。「在後疫情時代，不管是代理商，還是品牌和門店，都面臨著艱難的局面，都在尋找出路。」

「在後疫情時代，我們接品牌的想法和以前不一樣了，前提必須是以客戶為中心，希望出現顛覆性的產品。」他表示，CS渠道的出路之一在於產品，有品質保證以及零售渠道認可的產品，都會廣泛地被門店引進。「這些BRX都滿足，其來自瑞士的品牌，自帶純正血統的屬性，符合CS渠道的需求，都滿足零售商的要求」。

03

全面發力CS渠道

疫情之後的美妝市場，線上線下融合得更為緊密，品牌的渠道保護壁壘逐漸打破。記者跑市場時發現，當前的CS渠道早已不缺品牌，而是缺真正的好產品。

「對於CS渠道來說，什麼樣的產品才能算得上一款好產品呢？」於峰在會議現場也拋出這個問題，「是受消費者歡迎的產品嗎？還是科技感滿滿的產品？又或者是高功效多功能產品？」於峰認為，一款好的產品，除了要滿足上述選項之外，既要持續在渠道維護產品的口碑，還要幫門店和代理商賺到錢，才算是一款真正的好產品。為此，BRX將會在最大程度地讓利代理商和門店。「BRX的產品給到代理商最低的折扣，綜合算下來，毛利潤將相當於代理商的自有品牌。」於峰說。BRX的線下之路可以分別三大板塊。一是在2021年重點發力CS渠道，計劃三年內完成10000家店的布局。二是2022年開始深掘百貨渠道，三年布局500家以上的百貨商場。三是在每個省份開設旗艦店，預計在2023年完成300家的布局。同時，在營銷上，2022年BRX將投入銷售額的25%用於廣告投入，為產品帶來更大的廣告效應。

除此之外，BRX還看中了CS渠道的縣城和鄉鎮市場，於峰希望能將BRX打造成下沉市場的頂級品牌。「每個縣城和鄉鎮，都會有高端需求的消費者，現在沒有哪個品牌真正注意到這塊市場，高端品牌都往大城市扎推，我們要反其道而行之，要在鄉鎮市場將BRX打造成名牌，助力門店抓住這個市場的頭部消費者，相信單是這部分消費市場就可以支持品牌的業績。」他表示，只要品牌運營得好，在鄉鎮市場也可以取得很好的成績。後疫情時代的美妝市場，品牌都想尋找增量，從院線走進日化線的BRX品牌，能否在尋找增量市場中獲得CS渠道的認可，其走出的每一步都至關重要。隨著今日BRX品牌的官宣，未來的線下店，在抗衰品類挖掘上，又多了一份期待。

Proofreader 校對 | 周茹霜

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