財聯社（北京，記者 魯佳樂）訊，上海家化（600315.SH）旗下品牌佰草集的調整還在繼續。財聯社記者近日走訪北京多家屈臣氏門店發現，佰草集產品已退出該渠道。朝陽區某屈臣氏門店店員告訴記者，佰草集產品已下架，並推薦百雀羚產品稱「百雀羚和佰草集是一家」。而事實上，百雀羚並非上海家化旗下品牌。
其實，上海家化一直對佰草集進行產品、渠道的調整。「幾年前，佰草集是本土日化品牌的標杆，彼時的屈臣氏也是強勢渠道，是年輕消費者選擇化妝品的第一場所，能進入該渠道的品牌都具備市場優勢。」在日化行業專家馮建軍看來，「目前屈臣氏渠道逐步沒落，且自有品牌佔35%-40%，佰草集在屈臣氏的單品牌佔比不到5%，無法獲得真正的銷量和利潤。」
退出屈臣氏就能進階高端？
「佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播和產品老化等情況，2019年公司將投入更多精力在該品牌，品牌戰略也會進行全新梳理。參考知名品牌的復興之路，品牌復甦時間至少需要18個月以上。」上海家化證券事務代表兼董事會辦公室主任陸地曾在披露2018年財報時表示。
而18個月的時間早已過去，佰草集仍未呈現出復甦跡象。從數據上來看，上海家化旗下主營佰草集品牌的上海佰草集化妝品有限公司2018年的淨利潤為1.14億元；而2019年佰草集品牌便虧損了0.62億元。
針對佰草集2018年的表現，上海家化對外聲稱，該品牌已全面進入調整階段，後續有望進入新的增長周期。到了2019年，該公司又解釋稱，佰草集品牌處於調整期使得收入同比減少，由於產品結構調整又導致毛利率下降。
馮建軍向財聯社記者透露，佰草集2016年全渠道銷售回款超過20億元，折合為零售價約有50-55億元。而上海家化新任掌門人潘秋生曾表示，該品牌2019年的零售價格為30億元。「過去幾年佰草集最大的遺憾，就是在電商渠道的缺失。此次的新冠肺炎疫情是一個引爆點，消費者的習慣已經發生變化。以前銷售渠道單一，消費者只能通過百貨商場、化妝品店等購買產品，而如今新興渠道不斷湧現。」馮建軍說。
今年上半年，佰草集化妝品有限公司淨利潤虧損0.97億元。上海家化解釋稱，主要是由於佰草集品牌受疫情影響收入大幅減少，導致毛利同比減少，加之固定費用佔比較大導致銷售費用未呈現線性下降。
事實上，上海家化對佰草集的調整已進行多年。2019年上半年，佰草集完成品牌定位調整，確立高端及中醫中草藥的品牌調性，並針對女性不同人生階段主要肌膚問題進行產品功效聚焦。渠道方面，自2019年以來陸續關閉一些坪效較低的百貨專櫃，並升級櫃檯，以佰草集「養美空間」單品牌店進軍購物中心。而此舉，也被認為是佰草集進行高端化的嘗試。
「其高端化名不符實。從渠道布局來看，佰草集是在向大眾化的渠道遷移，喊著高端化，卻轉向大眾，讓人想不通。」日化行業分析師、塞恩資本合伙人夏天告訴財聯社記者，「佰草集從之前的中高端品牌逐漸走向低端，令人惋惜，究其根本是沒能延續中高端品牌和渠道的定位。」
「船大難調頭」的窘境
除佰草集調整不利，上海家化自身也面臨著「大象難轉身」的困境。近年來，上海家化不僅業績增速放緩，市值也先後被「後來者」珀萊雅和丸美股份趕超。今年上半年，在疫情影響下，上海家化淨利潤腰斬，而珀萊雅和丸美股份均取得增長。
在業內人士看來，上海家化主要的問題是線上渠道布局不足。數據顯示，該公司今年上半年主營業務中線上渠道實現14.26億元營收，同比增長32.66%，在總營收的佔比為38.70%。而珀萊雅在2019年線上營收佔比即超過50%，今年上半年則佔到63.55%；丸美股份今年上半年線上佔比達到53.71%，亦超過線下。
「上海家化需要在線上獲得較大的增長才可以。特別是在疫情下，線下渠道經受了最大的壓力和下滑，很多跨國公司都從百貨、超市渠道進行調整，從線下向線上轉移。上海家化接下來應該把銷售的主渠道放到線上，線下作為服務和體驗的平臺，與用戶進行深度連接。」夏天說。
「當前本土品牌線下渠道都在敗退，銷售增長大多來自電商。」馮建軍指出，「上海家化的品牌矩陣、產品梳理和布局是良性的，其甚至是最有可能成為中國歐萊雅的公司，因為該公司的多個品牌都可以做到10億量級，且公司有強大的研發團隊，具備一定優勢。」
資料顯示，上海家化於今年4月份換帥，曾擔任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理的潘秋生任執行長。其上任後，對上海家化進行了一系列改革，包括股權激勵政策及「一個中心、兩個基本點、三個助推器」的經營方針。
「由於外部市場環境及經營土壤已經發生裂變，上海家化作為中國本土最大的化妝品集團之一，在經歷幾代掌門人的轉變後，『轉身』的過程會非常緩慢。」馮建軍坦言，「潘秋生時代對上海家化是危機也是轉機，他做出的系列改革和其國際化視野，或許有助於推動公司轉型。」