作者：李鈺
01 新聞
2019年3月關於「寶潔退市」的消息鋪天蓋地的傳開，一時間人人扼腕嘆息。後經過確認：是由於寶潔公司的證券交易量99.9%以上都集中在美國紐約證券交易所，出於更有效進行證券市場行政管理的考慮，公司申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批准了這一請求。寶潔從巴黎泛歐交易所退市，仍在紐交所上市。寶潔的這一變化尚不足以影響股東的權益。公司運行正常。
一場虛驚之後，大家對寶潔的發展狀況做分析，傳聞之所以引起轟動，發現還是有很多依據的。在寶潔發布財報顯示，2018年3月31日前的9個月時間內，寶潔淨利潤同比下滑40%。營業收入也自2012年達到800億美元之後，一路下滑。2017年營收僅為651億美元。2018年稍有增加。
2012-2018年寶潔年銷售額（單位億元）
所以說寶潔面臨全球性衰退並非空穴來風。
是什麼原因造成寶潔一系列的市場表現？這家世界500強的百年企業近年來遭遇了什麼？曾吸引我們的長髮飄飄的飄柔、海飛絲，如今怎樣了？
02 發展
寶潔（英文名稱：Procter & Gamble）創於1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。1988年，寶潔進入中國市場2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。其產品包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。
寶潔1998年進入中國，到2019年經歷了30年的發展，在全球業務中增長最快，迅速成長為中國最大的日用品消費公司。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處於領先的市場地位。
寶潔在中國，曾經在1997年和2014年分別經歷了兩次失速點。1997年的失速點是因為世界金融危機，大量工人下崗，整個市場消費能力下降，產品貴了。我們重點分析一下2014年的失速點。
快消品是指使用周期短，商品單價低、易重複購買的產品。
這類商品的購買特點是：
1.便利性，習慣就近購買；
2.視覺化，消費者購買時容易受賣場氣氛影響；
3.品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
1990年到2005年，正是中國經濟的「消費普及」時期，寶潔也正是在此時快速搶佔了消費者的心智。寶潔一直使用著名的的營銷打法「HBG理論」（How Brands Grow），即通過打造大品牌、利用大媒體、大渠道來提升自己的「滲透率」，讓消費者能夠「想得起來」、「隨時買得到」。
寶潔在廣告上的投入很大，從2011年到2018年，寶潔的廣告支出一直維持在70億美元以上。大媒體廣告投放、無縫隙覆蓋的地推能力，上架率極高，完善的營銷管理系統，使寶潔進入中國後開創了快消品類的輝煌成績。中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。寶潔大中華區的銷售量曾位居寶潔全球區域市場中的第二位。
寶潔所在的快消品行業的價值網分析：
2008年以後，寶潔在中國的發展進入增長拐點，增速變緩，並在2013年後進入業績下滑。市場衰退也造成人才外流。2012年曾經出現了嚴重的辭職現象。我們從寶潔的價值網再做以分析，什麼變了？
我們依然從前面分析價值網的7個維度做以分析：
從以上分析可以看出來，在整個市場的購買渠道和媒體發生重大變化時，寶潔沒有快速做出反應。在與消費者連結中出現重大問題。另外品牌個性化、高端產品比例不足也是失去主流消費人群的原因。
另外寶潔所在的快消品行業在2012年後也分別進入「放緩」和「分化」。2012年中國快消品市場的銷售額增速從11.8%後一路下滑，2016年僅有3%。大的行業環境來講，目前情況仍然不見好轉。
03分析
寶潔進入中國，經歷了三個消費階段，1990-2005年消費普及、2005-2015年消費升級和2015年至今消費分級。
1.在消費普及階段，曝光率和店面滲透率是促進銷量最好的辦法。寶潔採用重金打造大品牌、每年十幾億投放央視廣告、地推各級市場普及上貨率等，依據銷售量=滲透率*想得起*買得到，市場做的很好。
2.在消費升級階段，高端品牌和特色產品開始湧現。寶潔沒有及時開發高端品牌，高端比率比較低只有SK-II。新媒體、新渠道也開始出現，寶潔依然堅持央視廣告每年14億元的投放。此時，媒體出現分化，微博、微信、淘寶等出現，並且快速佔據主要的銷售和宣傳陣地。寶潔的重度投放央視等廣告，很多觀眾已不再關注這個媒體。
作為一家國際化大公司，寶潔開發一款產品需要客戶調研-反覆多次試驗-小樣-生產等多道工序，開發一款產品大約三年時間。寶潔一直運用大投入做大品牌的方法。小眾市場的產品，量小，他們認為開發不經濟。並且他們認為這個量不足以支撐寶潔的大銷售額要求。這也是國際型公司KPI考核目標的要求，要銷量增長，要規模。
2014年市場銷售額出現大跌。這是寶潔在中國的第二個失速點。
3.2015年之後，進入消費升級時代，80、90後成為消費主力市場。他們喜歡個性化、小而美的產品。他們每天花大量的時間在新媒體上，如抖音、小視頻、淘寶、微信、微博等各類社交媒體、電商上。通過新媒體購買新奇特個性化產品。
在數位化的推動下，客戶購買方式也發生了很大的變化。通過線上購買量增加，商品會通過數據自動推送給各類群體，「貨找人」，讓購物變成一個場景化、個性化、自動化的方式。
寶潔在這個階段，沒有在線上抓住流量，反而消費下移，把產品推往農村市場。在消費者心中成為「媽媽」級產品。與新的消費群體脫節。
04競品
有哪些品牌在這個時代逆向增長走出好成績呢？我們列舉二個品牌：國產品牌百雀羚、網紅品牌完美日記、歐萊雅。
1.百雀羚：
起源於1931年的百雀羚也曾經有「老氣」，品牌力不夠，賣場被冷落的經歷。後來百雀羚徹底進行了品牌重塑。以本草精華為根本、塑造國產國貨滋養為特色。在營銷方面引入莫文蔚、李冰冰、範冰冰等明星代言，走時尚路線。推出多個系列產品，與迪士尼合作兒童系列、三生花年輕個性產品、百雀羚名媛系列等，多品類發展。渠道上線下線上、電商、CS等全渠道推廣。宣傳手法更是娛樂、話題、內容等各種方法。更在被作為國禮送給外國嘉賓後，成為中國護膚品的代表。
比對寶潔做價值網分析為：
據網絡數據顯示「2015年，雙11天貓商城百雀羚旗艦店單日銷售達1.08億元，在化妝品類目排第一；2016年，雙11期百雀羚天貓旗艦店以1.45億元的單日銷售額，又穩居化妝品類目首位；2017年，雙十一百雀羚以2.94億的銷售額再次登頂美妝類目第一名，僅預售量就有將近7萬件。
2.完美日記
完美日記是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌，2016年8月23日Perfect Diary完美日記團隊成立。以倡導年輕一代不被外界標籤束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優秀的自己為品牌理念。致力於探索歐美時尚趨勢，同時結合亞洲女性面部和肌膚特點，研發一系列「高品質、精設計」的歐美時尚彩妝產品，實現年輕女性「享受色彩，享受生活」的願望。
完美日記，作為近年崛起的國貨品牌中的翹楚，其成長速度無疑是驚人的。2017年8月才開店。
2018年的天貓99大促中，完美日記實現美妝行業銷售額第1，2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。
2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它後面的是紀梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。
完美日記的崛起，是90後，尤其95後追求個性化的生活方式的樣板，也是新型銷售媒體銷售方式的勝利。在這一波新的消費升級趨勢中，用戶正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。他們更追求個性化的產品，更傾向於取悅自己。
很多企業並沒有發現用戶消費趨勢其實已經改變，尤其國際大牌，但國內的品牌製造能力很強，反應也快，這就是為什麼現在國內的中小品牌崛起速度很快。並且在內容生產和渠道分發上，集中在90後，95後喜歡的陣地，尤其如小紅書、B站、抖音等這樣的平臺上。
完美日記通過微信公眾號、微博小紅書、抖音等新媒體平臺、依靠內容營銷成功崛起，預示著品牌的玩法，升級更新了，更加多元化，更加人群化，也會營銷人員帶來了更多的思考和創新。
完美日記的價值網：
3.歐萊雅
在寶潔業績連續下滑時，同是巨無霸的聯合利華和歐萊雅卻保持了持續的增長。
近日，歐萊雅正在與Facebook聯手，推出虛擬的產品試用系統。能夠讓消費者透過屏幕就能看到她們使用不同唇膏和眼影時的效果。歐萊雅一直在電商系統推出多種新嘗試。
2019財年上半年的財務數據，歐萊雅實現銷售總額148.1億歐元，同比增長7.3%;營業利潤達28.88億歐元，同比增長12.1%;營業利潤率達19.5%，創下歷史新高。此外，亞太已成為集團第一大區域市場。歐萊雅在上半年實現了逾十年來最為強勁的同比增長，增幅高達7.3%。
歐萊雅實現強勁增長的核心因素主要有以下方面：
一是集團在亞太地區業務的強勢增長。亞太已成為集團第一大區域市場。中國市場繼續保持強勁增長步伐；
二是集團電子商務業務的迅猛上漲。2019年上半年電子商務業務增長達48.5%，已佔銷售總額的13.2%;
三是集團護膚品業務仍保持高速增長。其中高檔化妝品部和活性健康化妝品部都實現了兩位數增長。
歐萊雅的產品系列：
頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產品。二線產品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。
三線或三線以下產品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV,The Body Shop(美體小鋪)。
專業線品牌：A'SRALE(雅詩萊麗)彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。
藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)。
香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。
發用品牌：KERASTASE卡詩、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。
從以上分析中可以看到歐萊雅在電子商務、線上科技促進銷售、高端產品開發、個性產品開發等方面走在了寶潔等巨頭的前列。實現了銷售額和利潤的雙豐收。
05破界
有了以上的對比，我們發現寶潔在組織心智上出現了思維障蔽，在價值網上依賴原有的模式，沒有及時發現市場變化，調整自己原有的打法，出現了戰略失誤，造成市場銷售和利潤的連續多年下滑。
我們用破界創新來拆解競品的破界思維模型：
破：好品質客戶就喜歡——立：不同的客戶喜歡不同的產品；
破：個性化的產品市場份額小，不值得進入——立：細分市場中做出品牌也有大市場；
破：大品牌+大媒體+大渠道就是最好的方法——立：鎖定90後+新媒體+多渠道+個性化成就爆品；
破：自己生產、掌握技術、掌握市場——貼牌、定製客戶喜歡的也能做出大市場。
最後總結：
成功不是你打敗誰，而是做獨特的自己。
打敗你的不會是別人，只有自己。
只有永遠奔跑，才能留在原地。
優秀如寶潔都出現了組織心智的障蔽出現衰退，您的企業現狀如何？