電子菸絕地求生:線上被禁線下等待,它還是門好生意嗎?

原創出品 |「創業最前線」旗下「子彈財經」

作者 | 許芸

責編 | 楊博丞

電子菸行業面臨的形勢愈發嚴峻。

「目前公司合作跟自營店鋪有幾十家，大部分都還不能開店，人流量也不多，還面臨店鋪租金壓力。」Gimme電子菸品牌合伙人Ken告訴「子彈財經」。

不止是銷售端，生產端能否保證供給也是Ken擔憂的問題。「疫情下，各地封路影響物流，如果疫情再延長，就怕斷貨，因為目前生產還不能復工。」

這同時也拖慢了電子菸企線下擴張的腳步。

喜霧電子菸CEO陳敏告訴「子彈財經」，從2019年11月到春節前，喜霧已經開了25家品牌專營店，原計劃在3月份前將規模擴大到50家。疫情爆發後，很多商場停業，導致開店計劃受到很大影響。

對於電子菸行業而言，寒意尤甚——剛剛過去的2019年，電子菸行業遭遇強監管，本就在風雨飄搖的境地掙扎，緊接著2020年的到來更是讓行情「雪上加霜」。

許多從業者陷入了痛苦的思考：電子菸到底能否見到曙光？

1、跌落

2018年之前，電子菸還是一門「悶聲發大財」的生意。

早在2016年，麥克韋爾的淨利潤就已達到1.25億元。但當時電子菸的市場大多在海外，並未引起國內太多資本關注。

2018年底，美國電子菸公司Juul拿出20億美元發年終獎，一鳴驚人。這一年，麥克韋爾的營收飆升至34.34億元，淨利潤7.85億元，超過了2016年的總營收。

造富效應顯現，包括錘子科技創始人羅永浩、「同道大叔」創始人蔡躍棟等眾多玩家入場，在一夜間將行業炒得火熱，電子菸逐漸脫離小眾市場。

即便2019年遭「3·15」晚會點名也未能影響電子菸賽道的火爆。據媒體報導，2019年前三季度，國內共有35家電子菸品牌獲得融資，總融資金額超過10億元。

（圖 / 受訪者供圖）

資本的助推下，電子菸變得廣為人知。但發展中的一些亂象，也加速了監管的到來。

國內的監管風從全球電子菸「大本營」深圳颳起。2019年10月1日，深圳率先將電子菸納入了禁菸範圍；當月15日，深圳開出了全國第一張電子菸罰單。

如全國效仿，無疑會縮小電子菸的受眾範圍。作為一種新興產品，電子菸最早作為戒菸產品被推向市場，消費者大多由傳統菸民轉變而來，此前，公共場所並不禁止電子菸，因此有些菸民將電子菸帶到公共場合吸食。

一些熱衷於追逐潮流的年輕人也是電子菸消費群體的重要組成部分。近兩年，商家們的廣告將電子菸塑造成一種更健康、更高端、更時尚和更年輕的酷玩產品，吸引了更多年輕人的注意。

2019年5月30日，中國疾病預防控制中心發布2018年中國成人菸草調查結果，與2015年相比，中國15歲及以上人群吸菸率呈現下滑狀態，由27.7%下降至26.6%。

但電子菸方面卻有明顯增長。其中，聽說過電子菸的比例由40.5%上升至48.5%；曾經使用過電子菸的比例由3.1%上升至5%；現在使用電子菸的比例由0.5%上升至0.9%。

（圖 / 中國疾病預防控制中心官網）

值得注意的是，此次調查發現，使用電子菸的主要人群為年輕人，15-24歲年齡組人群電子菸使用率為1.5%。獲得電子菸最主要的途徑是網際網路（45.4%）。

「我國15歲及以上人群使用電子菸的人數約在1000萬。」中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳稱。

而遏制電子菸在未成年人中的使用成為了監管層的常態。2019年11月1日，國家菸草專賣局、市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子菸，不得通過網際網路銷售電子菸，不得通過網際網路發布電子菸廣告。

全球同此涼熱，在大洋彼岸，監管風同樣颳起。美國食品和藥物管理局於1月2日宣布，將暫時禁售水果味和薄荷味等口味的電子菸產品，以遏制青少年吸電子菸的趨勢。

極度火爆的電子菸，被澆下一盆涼水。

2、應對

為了防範未成年人購買電子菸，電子菸企也在行動。

年前，「子彈財經」走訪位於北京市東城區的一家雪加電子菸體驗店發現，在店內醒目處和電子菸外包裝上，皆標註了「電子菸含尼古丁，未成年人禁止使用」字樣，店員表示，顧客需出具年齡信息，方可購買產品。

（攝 / 許芸）

據「子彈財經」了解，包括iv艾威、鉑德在內的眾多電子菸品牌都已在防範未成年人方面作出行動，並會不定期對經銷商進行檢查，確保禁令被嚴格執行。

事實上，電子菸作為一種新型菸草，相對傳統菸草定價更加高端，受眾本就不是未成年人。未成年人吸食電子菸只是行業爆發下，部分想賺快錢的玩家湧入，無序競爭下導致的行業亂象。

此前，國內電子菸品牌的銷售大多通過線上進行，便利、高效且低成本的線上銷售系統下，入場成本低廉，電子菸商家良莠不齊，「PPT電子菸」項目遍地。

而隨著監管層禁售令的到來，電子菸行業的生存方式在悄然發生改變，同時，行業亂象也有了明顯遏制。

監管禁令直接掐斷了線上銷售渠道，將電子菸與傳統菸草放到了同一條跑道上進行比拼。

「過去一兩年電子菸的快速增長和爆發很大程度上依賴於網際網路和資本的助力，發布禁令後不久，已經有不少品牌在考慮如何退市。能夠存活下來的，基本上都將全部精力投入到了線下渠道的拓展。回歸線下也會讓品牌做得更紮實。」iv艾威電子菸創始人兼CEO張耿彬對「子彈財經」說。

據張耿彬透露，目前iv艾威擁有近萬家終端網點，其中重點門店3000家，分布在北上廣深、港澳臺以及其它眾多一二三線城市。

「在通告推出之前，鉑德即入駐南京711、上海喜士多、北京物美等連鎖便利店，以及部分省市的京東之家、中國移動等3C渠道。在通告推出之後，鉑德又與國包商天音展開合作。」鉑德電子菸CMO方輝說，他們於去年11月推出「千城萬店」計劃，截至目前已確定新開門店100餘家，集中在一二線城市。

事實上，監管潮的來臨，帶給中國電子菸行業的不僅是品牌商銷售渠道收緊的壓力，供應商發展也勢必受到衝擊。

中國是電子菸鼻祖「如煙」的發明地，也是如今全球電子菸生產的大本營。中國製造的電子菸佔全球總量的95%，其中多數用於出口。

但全球電子菸最大的消費市場卻在美國，佔據全球近一半的市場。

對於美國禁售令對電子菸行業的影響，方輝毫不諱言地表示，深圳是美國電子菸的主要生產地，美國禁售令將對中國電子菸行業產生巨大衝擊。

張耿彬認為，禁售令不僅是對美國本土市場的巨大衝擊，也令全球電子菸市場發展放緩。他告訴「子彈財經」，艾威已經為進入美國市場做好準備，但目前並不會著急進入。

（圖 / 受訪者供圖）

「首先直接受到影響的就是原來出口美國的一些產品，非菸草口味電子菸產品原來還是佔到比較大的一個比重，美國禁售後，這些產品就不能再在美國售賣了，電子菸生產商就需要調整產品結構。如果本身是以代工為主的企業，主要就看它的品牌方業務有沒有受到大的影響，但對於做自有品牌出口到美國的一些廠商，可能短期內確實會受比較大的影響。」陳敏對「子彈財經」分析道。

但在美國禁售令範圍以外的產品，並不意味著能夠高枕無憂。

「美國市場，今年可能會發生比較大的變化。」陳敏告訴「子彈財經」，美國要求從5月份開始，所有在市面上銷售的電子菸產品必須通過PMTA（菸草預上市申請）[1]認證。但PMTA認證的成本較高，時間周期較長，對於一些小型電子菸企業，會是一個天然門檻。

目前，從全球範圍來看，電子菸行業監管已成常態，電子菸企業要做的就是順應監管而動。

3、拐點

對於國內市場而言，銷售渠道從線上向線下轉移，一些資金實力不足、不具備線下銷售資源的電子菸商家逐漸退出市場，這預示著中國電子菸行業步入洗牌期。

方輝認為，通知的出臺將加速行業洗牌，曾憑藉網售立足的小品牌已退出舞臺，未來能夠存活的都是有一定資金實力的大中型品牌。

「2019年是電子菸『被看見-被追捧-被擾亂-被壓制』的一年，就像坐過山車一樣大起大落。經過這一年的激烈角逐，機會主義者和非實力選手基本都出局了。目前和以後能夠生存下去的只有這三類品牌：有實力尤其是資金實力的品牌、洞察行業運行機制的品牌以及洗牌之後新進入的品牌。」張耿彬總結道。

（圖 / 受訪者供圖）

但陳敏認為，線上禁售令對電子菸行業的影響有利有弊，弊在於線上業務都要停掉，利在於線下渠道方的信心更足了。

他對「子彈財經」分析道，「相對於線上可以無限地開網店，線下商超、門店的資源都是有限的，大家重心放到線下後，肯定會導致線下經營成本的增加，競爭會更加激烈。但從另外一個角度看，線下渠道的經營、管控和運營要求的能力跟線上都是完全不一樣的，原來很多做線上的一些品牌，實際並不具備拓展線下渠道的實力，可能一些品牌就退出了。」

「從競爭角度來講，電子菸品牌的數量可能會減少，競爭反而小了。相對來講，現在做線下，其實對一些有實力的企業來說，不是一件壞事。」

銷售渠道的改變導致經營模式的改變。隨著電子菸企不斷搶佔線下市場，資金投入也越來越多，運營模式越來越重。

鉑德推出「千城萬店」計劃，總計投入3億元扶持線下開店。

悅刻電子菸推出針對未成年人的向陽花智能保護系統，並計劃7個月內覆蓋全國專賣店，預計投入資金1億元。

任何行業都逃不了從輕到重的商業模式，電子菸行業也是如此。

在陳敏看來，「相對於線上而言，線下渠道的投入肯定要更大，不然在線下基本上就不會有太大的機會，所以，往重資產的方向發展是必然。在這樣的模式下，不同的企業也可以採取不同的策略，比如是更偏重相對輕的加盟，還是更重一點的直營模式。」

方輝告訴「子彈財經」，通知出臺前，大中型品牌已出現向重資產方向發展的趨勢，通知發出後，這一趨勢顯著加快。「但在未來很長一段時間內，行業整體還是以輕資產模式為主，代工仍是大部分企業首選，同時產品分銷仍以加盟合作為主，品牌直營店是少數。」

電子菸企攜重金不斷下沉，但市場拓展並非易事。

在方輝看來，目前線下渠道拓展的問題主要集中在三個方面，經銷商對國家政策的不了解、用戶對電子菸的誤解及友商的惡性競爭。

Ken同樣認為，線下渠道拓展難題還是在於普通消費者的認知問題，大部分都不了解電子菸，也會受線上一些不好的新聞影響。

（圖 / 受訪者供圖）

競爭在不斷加劇。此前，線下只是銷售渠道的補充，而現在，線下渠道成了「唯一」。從媒體報導來看，線下渠道存在亂象，入場費、線下獲客成本不斷升高。

張耿彬坦言，線下渠道更加複雜，鋪貨成本也更高，行業門檻總體而言提升了。「這為代理商的銷售增加了難度，不具備經濟實力的代理商會很艱難。另外，全行業聚焦線下加劇了對商場網點的競爭，品牌方必須為此花費更多精力和費用。」

「大資本品牌各種砸錢、燒錢來搶佔線下市場，不僅對小品牌是一個打擊，甚至對整個行業都有很大影響。如果都是一味靠低價、虧本優惠來吸引商家，那麼最終會導致產品往廉價低品質發展。」Ken對此也很擔憂。

曾經，「低門檻、高毛利」是電子菸行業的典型標籤，但在嚴監管的現在，電子菸已不再是小型玩家們能玩動的遊戲。

4、機會

「大變局，也有大機會。」方輝這樣總結2019年電子菸行業的發展。

外界唱衰電子菸的聲音不絕於耳，部分從業者在嚴監管下喪失了信心。而對於唱衰，方輝並不認同。「電子菸行業仍有機會。」

「電子菸是捲菸的理想替代品。根據英國衛生部主導的研究結論，電子菸相比傳統菸草減害95%。除了上述結論外，也有大量文獻、實驗對電子菸的安全性做了論證。」方輝稱，鉑德在美國新澤西擁有尼古丁鹽實驗室，正在研究電子菸對人體的潛在影響。

而在張耿彬看來，電子菸在中國興起也才5年左右時間，經驗尚淺，市場也不成熟，發展遭遇波折是必然的。

「短期內來看，線上禁售引發巨大行業動蕩，外界乃至業內一片恐慌很正常。但是將時間拉長到5-10年來看，這一消費趨勢勢不可擋，嚴監管讓行業回歸低調和有序，更大的機會在未來。」張耿彬說。

Ken同樣認為，電子菸在未來會有很大的機會。「電子菸不是附屬品，而是正變成用戶的日用品，就像買牙膏洗髮水一樣。只要政策穩定，市場合理化競爭，還是有很大的機會。」

他直言道，「一個產品只要放在市場，哪怕外界唱衰，甚至辱罵，還是有人會想要去買，那就證明這個產品還是有市場，只是看你怎樣找到這些目標消費者。」

方正證券研報指出，電子菸自2004年問世以來，全球市場規模不斷擴大，2018年電子菸銷售額約247億美元，使用人數從2011年的約700萬迅速上升至2018年的4000萬，2022年有望增長至6400萬。

這一數據不及全球菸民數量的十分之一。據世界衛生組織統計，2018年，全球菸草使用總人數為13.37億人。

（圖 / 受訪者供圖）

一直以來，中國都是全球第一菸草大國，目前中國菸民數量已達到3.5億，每年的捲菸消費量為5000萬箱左右，佔全球總量的44%。但中國電子菸滲透率僅為0.6%，而全球最大電子菸消費市場美國的電子菸滲透率達到13%。

電子菸在全球迅猛擴大的市場規模、不斷上升的使用人數以及國內並不高的滲透率，在陳敏看來，都是驗證電子菸足夠有發展潛力、能夠實現長遠發展的重要依據。

「我們看一個行業未來的發展是好是壞，可能是從兩個角度去看。一個是看用戶是不是真實的存在需求。菸民對電子菸產品是不是存在需求？從過往的發展來看，基本上已經得到證實，這也是行業在過去幾年能夠高速增長的原因。」陳敏說。

「另一個角度就是看各國對於行業的監管。目前來看，歐洲是持開放態度，英國整個監管政策和輿論對電子菸來講都是最友好的，現在發展也相對成熟。至於美國，雖然出了禁售令，但實際上並沒有完全把這個行業掐死，只是為了避免未成年人使用產品，」陳敏補充道，「它只是禁售了水果味和薄荷味，針對的是封閉式系統，開放式電子菸其實還是可以的。」

簡言之，在陳敏看來，電子菸有足夠的市場潛力，用戶存在真實需求。同時，政府對一個行業提出監管，實際上對行業有規範作用，是認可行業的發展。從這兩個角度看，電子菸行業肯定會有長遠發展。

（圖 / 受訪者供圖）

遲遲未能出臺的中國電子菸國家標準，被看作是終結行業亂象、為行業「正身」的重要依據。如今，電子菸企都在等待電子菸國標這隻「靴子」落地。

「有待出臺的國標是電子菸行業唯一的強制性標準，將對電子菸行業起到前所未有的規範作用，也將大幅提振市場信心。」方輝對「子彈財經」表示。

張耿彬預計，未來的國標會是非常系統、全面和完善的標準，將從產品採購、生產、包裝及銷售等各個環節進行有效監管，會進一步提高行業的準入門檻。「屆時資本或將再次湧入，行業將會在可控範圍內步入發展新階段。」

但他認為，國標在短時間內不會出臺，因為需要足夠的時間讓行業降溫並回歸理性。

5、結語

2019年下半年以來的嚴監管，讓迅猛發展的電子菸行業驟然慢了下來。曾經的資本寵兒滑落雲端，一時間，小玩家紛紛離場，外界唱衰聲不斷，電子菸進入至暗時刻。

而今，全國範圍的疫情更是給電子菸的未來蒙上了一層陰影。

在電子菸寒冬之下，有人離場，也有人堅守。在堅守者看來，監管只是讓行業的發展更為健康，中國3.5億菸民，電子菸並不高的滲透率中仍然潛藏著巨大機會。

在他們看來，電子菸的困難是暫時的，未來仍然值得期待，只需要一步步調整自己的步調去適應監管的要求，等待黎明的曙光。

只是，這一天還有多遠，誰都說不清楚。目前他們的首要工作，就是努力活下去。

*注釋[1]：PMTA，全稱為Premarket Tobacco Application，菸草預上市申請，是指2007年2月15日後，任何新型菸草產品的合法上市都需要經過美國FDA審批，該機構需要全方位考量這款產品是否有利於公共健康。根據美國地方法院的一項決定，目前向FDA提交PMTA的截止日期為2020年5月12日。

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