電子菸行業的線下戰堪比當年的百團大戰，頗有「百煙大戰」的意味，魔幻十足。線下不比線上，燒錢更為殘酷，風口期拿到的錢，能否助力這些電子菸公司迎來下一波糧草，順利過冬，挑戰頗為嚴酷。
電子菸會成為最「短命」的風口嗎？
作為新興行業，電子菸的2019年是充滿變數的一年：
3·15晚會遭點名，在美國爆發多起電子菸致病案例，11月1日網售電子菸禁令施行……不斷變化的形勢折磨著每一個電子菸行業的創業者。
騰訊科技聯合優質合作媒體構建欄目《變量2019》，共同復盤電子菸行業的下半場，並對行業普遍關注的問題進行解讀。
本篇騰訊科技聯合Tech星球，讓我共同回顧電子菸行業這一年。同時，Tech星球後續還將推出「生鮮電商」、「電商直播」、「社交」等系列年度行業選題，敬請期待。
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文 | Tech星球 蘇梓
11月1日，深圳波頓科技園一改往常的熱火朝天，氣氛陰沉壓抑。
「幾個創始人在行業群裡，嘆氣」 ，瑞波特聯合創始人劉剛向回憶。這棟被稱為電子菸行業「華強北」的大樓，突然不復「每個人都覺得特別有奔頭」的光景。裁員、轉讓辦公室、甚至搬去工廠辦公，大樓人員一度從1000多人，銳減成現今的500人。
深圳波頓科技園
「原本公司是打算擴充人員的，一派紅紅火火。政策下來後，先是電商部門被整個砍掉。公司頓時少了三五十人，一下就冷冷清清了。」同在波頓科技園辦公的某電子菸公司HR朱明說。
科技園的變化與一則通告有關。
2019年10月30日，《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》正式發布，電子菸「線上禁售令」實施。11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發文，要求電子菸企業不得網售電子菸，敦促電商平臺及時關閉電子菸店鋪，並將電子菸產品及時下架。不少電子菸品牌，因此元氣大傷。
過去1年間，電子菸行業高速起落，從最初受到各機構真金白銀的熱捧，僅2019年上半年產業投資案例就超過35筆，投資總額至少超過10億元，再到如今幾乎已全然消失於主流的創投話題之外，不過幾個季度時間。
歲末年初，Tech星球對這一搭上網際網路快車的行業再度投以關注，先後深度走訪了仍在商業道路上勉力探索的電子菸公司和供應鏈工廠，同時對他們的業務鋪展情況做了深入實地調研。
不少乘風而來、泥沙俱下的項目，如今已紛紛無疾而終。在尷尬求生之外，屈指可數的幾個行業倖存者仍對未來滿懷希冀。
已是哀鴻遍野，前路頗為險峻的電子菸入局者們，當下又是怎樣的景況？
轉戰線下
「很明顯的一個現象，就是政策出來後，銷售商的信心受到了很大影響。很多訂單延後，有2家公司甚至取消了訂單。」合元集團國內ODM事業部負責人劉利輝表示。
某大品牌出貨量減少了70%。目前，合元工廠裡還存放著不少品牌的積壓材料，按生產進度預算，這些材料原本是45天內就會消化掉的。
除了滯壓的貨物，工廠也不得不裁員渡過難關。今年最忙的時候，合元生產線上有工人五千人，如今僅剩三千多人。三班倒的盛況，不復存在。
電子菸品牌公關黃萍回憶，今年五月，她帶記者參觀線下工廠時，曾被千人流水線組裝煙杆零部件的場景震撼。如今，她再去工廠協調貨品時，好幾次都是停工狀態，工人零星。
工人銳減反映的是電子菸工廠出貨量減少，據劉利輝介紹：「11月合元的整體月出貨量下降40%，12月還有30%左右的下降。」此前，他們工廠每月的盈利都達2千多萬。
日子並不好過的工廠，曾經不太考慮的小單，也變成了「好商量」。電子菸創業者李萌告訴Tech星球，「如果你不需要重新設計開模，合元這樣的大廠，才一千個的單子也會考慮。這在行業繁榮期簡直難以想像。」
工廠日子不好過，和前端公司產品賣不動分不開。
線上渠道關閉後，不少品牌雙11的囤貨都還在工廠積壓。劉利輝和同行們，只能寄望於各公司的線下渠道，能迅速起量帶動貨物周轉。
2019年11月8日，在京東天貓等9家電商平臺已下架電子菸產品後，線下渠道對於各大品牌的重要性凸顯。擺在電子菸企業當前最大的挑戰，是線下渠道僧多粥少。
更激烈地競爭轉移到了線下。
百煙大戰
電子菸創業者王清站在某家便利店門口前，捶足頓胸。
原本已經和這家連鎖便利店，談好了五十萬的入場費。突然，被競對百萬入場費給截胡了。
戰爭轉到線下後，便利店、夜場、商場成了各家電子菸品牌的必爭之地，廝殺激烈。
甚至曾經不被品牌青睞的集合店模式，都變得分外搶手。「政策下來後，不少創始人立馬來找我們，只要能進駐商場、3C店，哪怕是集合店，他們都求之不得。」波雷思創始人Andy向Tech星球講述。
「加盟店是頭部品牌的遊戲，小品牌只能先抓住線下集合店，把貨先清出去。」創業者李萌解釋現在擁護集合店的原因。
反觀，頭部電子菸做加盟店模式，也不並輕鬆。
首先要對已有的加盟店主負責，政策下來後，銷售商們紛紛持有懷疑，對這個生意是否賺錢，能否長期做下去，心存顧慮。品牌方不得不成立渠道商答疑小組，全天24小時，解答安撫銷售商們的疑慮和情緒。
很多企業採用不收取加盟費的形式，儘管仍有少數公司收取，據了解價格也不高。YOOZ創始人蔡躍棟坦言，YOOZ的加盟店沒有加盟費。同時，還會給店家高昂的補貼。「只要開在商場，最高的能補貼兩個月的租金，通過貨物的形式補貼。」
YOOZ創始人蔡躍棟
他的經驗是，商場對於電子菸的進駐，門檻會相對嚴苛，他們會從店內裝修、貨櫃、貨品等全方位給加盟商優惠。
Tech星球走訪線下商場發現，無論是龍湖北京長楹天街，抑或是華貿購物中心，在這些人流量較大的商圈，各電子菸品牌競爭激烈。拿長楹天街舉例，二層是YOOZ的專櫃，悅刻的專櫃則設在三層。一小時內，成單的顧客寥寥。
也有較早布局線下的電子菸企業，火器（ammo）的創始人範敬宇就是其中之一。為了產品能突出重圍，他和團隊選擇了長達半年的時間打磨產品，導致入局較晚。
所幸，他就沒在線上浪費精力，一開始就把目光放到了當時還未擁擠的線下市場。
據他回憶，今年六月的時候，線下的獲客成本低於線上，一人只要十幾塊錢，而線上接近五十元。
他們團隊有寶潔出來的合伙人，所以對渠道相對了解。因此，火器（ammo)不僅向內地線下市場發力，甚至在中國香港地區和國外市場，也都有布局。範敬宇提到，他們在香港地區的門店，一個月營業額可以達到50萬港元，第二個月就能回本。
好景不長，政策出來後，他們面臨了更大的市場競爭，原本長期固定的合作渠道，甚至被競爭對手挖走，並籤下排他協議，給出的條件是等價交換全部貨品，額外補貼100萬現金。這促使線下的獲客費水漲船高。現在一個線下用戶的獲客成本要接近二十塊錢。
說起電子菸江湖，不少人會用「魚龍混雜」來形容。因為入場玩家參差不齊。從背景上看，有擅長網際網路玩法的，也有手握渠道資源的，更有追風口的投機分子。從風格上看，有些人踏實賣貨，有些人擅長營銷，還有些人是野路子。
政策下來後，渠道資源成了統一電子菸競爭的核心實力，頗有得渠道者得天下的意味。
一時間，手握渠道資源和有過渠道經驗的人才，變得分外搶手。瑞波特聯合創始人劉剛做過線下便利店的創業項目，政策下來後，有慕名找他諮詢線下打法的，有出資百萬想進駐他手裡幾萬家線下便利店資源的，更不乏高價挖他的品牌。
儘管外界一直鼓吹電子菸是暴利行業，某電子菸品牌省代李廣卻從未感受到，直到手中的線下渠道變得珍貴。
今年11月中旬，有五家電子菸品牌找到他，表示只要他能排他代理自家品牌，「額外給你一百萬。」他才真正意識到何謂外界所說的暴利行業。
電子菸行業的線下戰堪比當年的百團大戰，頗有「百煙大戰」的意味，魔幻十足。
天平的兩端
蔡躍棟做YOOZ前，另一個身份是同道大叔的創始人，高光時刻1.78億套現離場。第一次創業經歷堪稱完美。
轉戰電子菸戰場，至今交了不菲的學費。「差不多1個億。」蔡躍棟表示，這個學費交得並不後悔。「對商業有了更多的了解，和敬畏之心。」
有業內人士評價蔡躍棟，是極具網際網路思維的年輕人。「對線下不太懂。」因此，「他現在還挺焦慮的，畢竟YOOZ之前主要靠微商銷售。」
對此說法，蔡躍棟否認，「YOOZ的微商銷售渠道在網際網路禁售後就全面下線了，今年五月我們就開始布局線下渠道。」Tech星球了解到，YOOZ在2019年五月到十月之間，共開了300家線下店，政策下來後，短短2個月，就加開了100多家。這個速度開店，有業內人士猜測，「YOOZ要極速鋪線下店，以此成績去融錢。」
風口之下，故事絕不會少。有交高昂學費的連續創業者，自然也有借風口暴富的例子。
23歲的青嵐創始人李雲陽就是典型。他從懷揣著2萬塊錢到深圳做電子菸創業，到公司估值6000萬，獲得姚記撲克的投資，不過半年時間。
李雲陽沒上過大學，是退伍軍人，此前對網際網路創業、電子菸風口等概念並不熟悉。退伍後他在家鄉遼寧開咖啡廳為生。由於看到店內的電子菸較為暢銷，他便動了電子菸創業的念頭。
完全不懂電子菸創業流程、以及如何融資的他，隻身來到深圳。幸運地是他經朋友介紹，認識了波雷思創始人Andy。波雷思是一家電子菸產業服務平臺，通過整合行業上下遊產業鏈，以技術服務入股或者資金入股兩種形式，幫助電子菸從業者降低創業成本。
Andy起初不太看好李雲陽，沒答應投資他。但李雲陽天天去找Andy，多方遊說，加之波雷思當時也準備扶持第一家自己的品牌，以此證明自身的平臺能力，便答應幫助李雲陽創立電子菸品牌。
回看青嵐的發展道路，李雲陽和團隊合伙人的背景經歷起到了重要作用。儘管是草莽出身，他們對線下渠道的把控卻極強。李雲陽自身在家鄉遼寧有諸多渠道資源，其他合伙人也均是手機線下渠道出身。「線下高價競爭我們沒怎麼經歷過，我們大半會進駐線下3C門店，沒有門檻費，會用一些其他辦法進駐，但這個不能講。」李雲陽告訴Tech星球。
對於財富的激增，李雲陽頗為平靜，他最初進入這個行業的預期是能淨賺千萬。目前還未達到目標，可他對這個行業的前景十分看好，「電子菸一定能大範圍普及。所以我會持續性做下去，不會離場。」
國家菸草專賣局數據顯示，2018年，中國菸草行業全年工商稅利總額達11556億元，中國菸民超過3億人，對電子菸持積極態度的人認為，這些都可能是電子菸的潛在用戶。
劉剛覺得電子菸是門好生意，「未來5到10年，電子菸一定可以取代傳統菸草。」國家隊的入局，也給了他不少信心，近期，他得知不少地方菸草局到訪波頓，在商議做「加熱不燃燒」電子菸的合作。「這說明電子菸的春天來了。」
同時，波雷思的Andy決心兩條腿走路，他們預備將電子菸的核心霧化技術，應用到大健康領域。「咳嗽用的霧化器、護膚用的蒸臉儀」，這些都將是他們明年預計面市的SKU。
投資人張東認為短期內，電子菸行業還不會出現頭部合併的情況。「就像傳統菸草，也有很多品牌並存。」但小品牌就沒那麼樂觀了，業內公關黃萍就聽聞，「有投資人出面，想讓自己投資的兩家公司合併，但強的那家並不想做接盤俠。」
故事仍在繼續，泡沫過後，每家品牌都在抓住線下這個救命稻草，預備絕處逢生。線下不比線上，燒錢更為殘酷，風口期拿到的錢，能否助力這些電子菸公司迎來下一波糧草，順利過冬，挑戰頗為嚴酷。
（應採訪對象要求，文中朱明、黃萍、張東、李廣皆為化名）