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深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
「我們現在是快速地布局，謹慎地活著。」電子菸網絡禁售一年後，一位電子菸創業者如此感慨。
一年前的11月1日，國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發布通告，禁止網絡銷售電子菸，6日，電子菸產品全網下架。隨後監管部門開展大排查，打擊電子菸的輿論排山倒海，電子菸墜落風口。
網售禁令讓中國的電子菸行業變成一門線下的傳統生意，徹底改變了這個行業的遊戲規則，入場玩家不得不改變自己的生存方式。電子菸這個曾經的資本寵兒，也逐漸淡出大眾視野。
網絡禁售一年後，中國的電子菸活得怎麼樣？
有人虧掉了投資款，撤掉了生產線，重新做回老本行；有人改變打法，轉做線下電子菸集合店加盟；還有人趁機跑馬圈地，加速瓜分空出的市場份額。
YOOZ柚子創始人蔡躍棟告訴深燃，YOOZ的線下專賣店已經超過1000家，年底預期達到2000家，且正在進軍海外市場。鉑德CEO汪澤其說，鉑德入駐的門店數量在過去一年翻了一倍，超過了10萬家，其中多數為便利店渠道，汪澤其認為鉑德在便利店渠道相比所有競爭對手都具有絕對優勢。悅刻依然是行業老大，它們這一年提得最多的是未成年人保護。
有人退場，就有人留戀舞臺。電子菸的故事還沒有結束。
虧掉投資款，做回老本行
2019年初風頭最盛的電子菸品牌小野、雪加等，如今都沒了聲音。
深燃獲悉，小野電子菸創始人彭錦洲已經從小野離職，新東家是OPPO。彭錦洲曾出任華為榮耀副總裁、錘子科技總裁，錘子的手機業務和堅果品牌賣給字節跳動後，彭錦洲創辦小野。羅永浩深度參與小野的業務。陳冠希為小野拍攝的代言廣告，一度在業內引起很大反響。但是在今年，羅永浩告別電子菸，籤約抖音做起了直播帶貨，彭錦洲則回到了自己熟悉的手機業務。
曾宣稱A輪融資4000萬美金，創下2019年上半年電子菸行業最大融資紀錄的雪加，在過去一年經歷了多位高管離職。雪加全國渠道銷售負責人劉碩；雪加聯合創始人、負責政府關係的陳一誠；雪加聯合創始人、產品負責人李澤堃，都已經離職。今年上半年，有自媒體公開發文曝光雪加拖欠合作款，獵頭公司員工喊話雪加CEO王颯，要求支付拖欠的獵頭費。
頭部電子菸品牌尚如此，中尾部電子菸創業者所面臨的局面同樣不容樂觀。
去年11月的網絡禁令出來之前，餘磊正在聯絡自己熟識的渠道商，準備加大對電子菸業務的投入。餘磊是北京海曼普環保科技有限公司的創始人，公司主營業務是空氣淨化器，2018年看到國內電子菸行業開始火了，覺得市場有搞頭，於是拿出一筆預算，半年研發出煙油，年底就推出了一款電子菸產品，2019年開始做市場。
結果市場剛打開，線上就禁售了。
春節前，又趕上疫情爆發，餘磊的電子菸業務幾乎停擺，下架、關店、裁員，他收縮電子菸業務，把精力重新投入到淨化器業務，疫情期間開始賣起了電動口罩。電子菸庫存的清理工作一直持續到現在，靠自己抽+老客戶復購煙彈，回頭一算帳，虧了近50萬。
像餘磊這樣跨界闖進電子菸行業、又被線上禁售政策打回原地的創業者不在少數。
葉飛原本是做化妝品業務，他在2019年推出了一款電子菸，還上線了電子菸自動販賣機，正在大力鋪市場的時候，線上禁售了，線下機器也不讓擺，負面輿論如狂風暴雨般襲來，於是業務就擱置了，現在還有幾臺樣機擺在公司裡，去年底設計的新款原型機，最終也沒有上線。
此前他在電商平臺砸了不少廣告，最後都不了了之，前前後後虧了幾十萬，「還好剎車早，先擱置，等政策法規出臺後再幹。」
倉促入局、快速奔跑、墜落風口、業務收縮，這是大部分中小型電子菸創業公司，在去年網絡禁售政策出臺後的經歷。
整個2020年，他們都處於撤退和觀望的狀態。兩部門已經出臺政策禁止網售，但線下渠道並沒有管死，只是劃出了「禁止向未成年人出售」的高壓線。高壓線之下，他們或保留小部分產能等待東山再起，或徹底退出，還有一些人則開始追逐下一個風口。
小陸是悅刻最早的一批代理商，2019年巔峰的時候，他通過參股和直接投資，開出了40多家悅刻專賣店。去年下半年，他發現YOOZ起量很快，又加盟了YOOZ。疫情爆發後，他開始收縮戰線，把門店數量縮減到20家，然後轉型在抖音快手幹起了直播帶貨。「比做電子菸經銷商香多了，選擇努力的方向一定要正確。」小陸對深燃說。
唯它創始人劉東原對深燃說，今年疫情後電子菸開啟中場戰事，很多玩票的創業者已經離開牌桌了。還留在牌桌上的玩家也就不那麼擁擠，接下來到了下半場，更多是10個以內頭部品牌的競爭。
鉑德創始人汪澤其分析，從去年11月到現在，全國性的電子菸活躍品牌減少了90%，大部分中小玩家出局，一些倖存但不活躍的品牌，要麼屬於放羊狀態，要麼就是縮小成一個區域品牌，中國電子菸進入「剩者為王」時代。
開店！開店！開店！
線上被禁售，線下卻是一片火熱景象。存活下來的電子菸品牌，進入春秋戰國爭霸賽，做起了瘋狂的開店生意。
悅刻沒有停下開店的步伐，作為電子菸行業的老大，悅刻已經形成了完整的經銷體系，它的專賣店和授權店，像星星之火一樣，在全國範圍內拓展開來。今年2月，疫情最嚴重的時候，悅刻還設立2000萬元的「零售門店幫扶基金」，實現了搶跑。7月的時候，悅刻的專賣店數量超過了4000家。
YOOZ在今年異常活躍。去年一開始，YOOZ的開店是直營模式，後來蔡躍棟改變打法，從直營改為加盟，今年4月份，YOOZ的加盟專賣店為410家，根據蔡躍棟對深燃透露的最新數據，店面現在已經超過了1000家，年底預期達到2000家。
鉑德在去年底啟動「千城萬店計劃」，計劃砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設10000家加盟店。便利店是鉑德重點布局的渠道，汪澤其對深燃透露，鉑德已經入駐的便利店、專賣店等加起來，總數從去年11月的五萬多家，增長到現在的十萬零七千家，全國最大的便利店系統美宜佳，以及可喜便利店，鉑德都是在今年進入。
以悅刻、YOOZ、鉑德為代表的電子菸頭部品牌，開店速度有增無減，除了疫情期間受到短暫影響，其他時間都是在擴張，而且速度在加快。
唯它創始人劉東原告訴深燃，2019年11月時，唯它線下門店僅50家左右，目前門店已經超過200家，且90%門店已經收回成本開始盈利，目前正以每12小時一家店的速度擴張。
這帶動了線下渠道的繁榮，去年業內炒過一陣的電子菸集合店模式，也已經開始探索落地。唐穎超同時代理了喜霧、唯它、徠米等品牌，他在過去一年開出了13家專賣店、3家集合店，現在開始試水集合店加盟，正在尋求融資。
線下的跑馬圈地，使得電子菸行業在加速向頭部集中。
汪澤其說，2019年夏天，國內活躍的電子菸品牌大概有近百家，但是現在被鉑德視為主要競爭對手的玩家，不超過五家。行業集中度大大提升。
國內電子菸行業的併購也在發生。
今年7月，火器電子菸先後完成了對華昶旗下NOS電子菸，以及國際菸斗品牌沙芬旗下電子菸業務的收購，形成多品牌運作。這是國內電子菸行業少有的併購案。火器方面告訴深燃，多品牌運作，對火器來說，可以進一步提升火器電子菸產品線規模和市場佔有率。目前，火器有500家左右門店，全國省代有43個，主要是線下門店及電子零售渠道。
一些區域性的電子菸品牌，在某些特定區域深耕，從競爭對手撤退的地方崛起，成為「地頭蛇」。
總部在深圳的輕奢派電子菸品牌鉑嵐，去年下半年旗下套裝產品實現量產，今年才開始大力拓展渠道。創始人孫海銘告訴深燃，鉑嵐在今年的發展速度大大超過去年，雖然還沒有完成全國市場的深度布局，但公司在重點省份一個月的出貨金額，就可以達到3000萬元，是當地第一。
「你只要能在地方上找到絕對核心的合作夥伴，線下是一定存在強龍打不過地頭蛇的情況的。」孫海銘說。
除了地域出現分化，在產品定價上，倖存的電子菸品牌也開始出現分層，價格戰蓄勢待發。
YOOZ在今年5月推出新品，將煙杆的價格打到了行業最低價9塊9，一桿一彈合計只要45元。此前，換彈式產品的最低價紀錄，是靈犀去年創下的99元。6月，漢麻集團旗下的電子菸品牌西素，推出「百萬套裝，億元補貼」活動，一桿一彈促銷價只要19.9元，再次刷新紀錄。以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我為代表的品牌，在入門級市場展開激烈廝殺。
悅刻、鉑德、火器、鉑嵐沒有做這個價位的產品，悅刻和鉑德的新品價格都在300元以上，鉑嵐走輕奢路線，套裝價格更是高達599元。一位業內人士對深燃透露，悅刻和鉑德都在準備2021年的新品，定價都可能會往399-499元這個區間走。
從無錢可賺，到電子菸首富
一些電子菸品牌開始賺錢了。
鉑嵐創始人孫海銘對深燃說，鉑嵐現在單月的現金流已經是正數，在算上所有費用的情況下已經實現盈利，按現在的速度不出幾個月就會全面盈利。蔡躍棟在今年4月的時候就說，YOOZ已經實現了正向現金流。
線上被禁售，讓電子菸品牌失去了打營銷戰的機會，財務情況反而得到優化。
去年，在資本助推下，線上線下渠道被電子菸品牌瘋搶。一位已經退出電子菸行業的創業者對深燃說，去年618之前，當時很多品牌都在砸錢「上榜單」。雙11之前，有電商平臺主動找上門，邀請參與雙十一的廣告投放。而在線下，酒吧、便利店等優質渠道坐地起價的現象屢見不鮮。品牌推高了渠道價格，導致電子菸的大部分利潤都讓渠道賺走了。
但是今年情況發生了變化，因為線上渠道徹底被切斷了，行業回歸理性，不再燒錢擴張，從給渠道打工，變成了為自己賺錢。
孫海銘舉了個例子，過去用戶了解一個電子菸品牌，標杆性的動作是先在百度搜索，然後在天貓京東搜索看銷量和評價，這導致品牌不得不去做投放，去買關鍵詞，但現在網際網路的翅膀被打掉了，所有活動回歸到線下，雖然速度慢下來了，但成本也更加可控，品牌完全可以按照既定的節奏布局市場。「按照過去的節奏，你不燒錢，是沒有任何機會的，但是在線下，你只要品牌定位精準，產品足夠優秀，商業打法巧妙，還是有機會彎道超車。」
劉東原說，2019年11月以前，行業內創業品牌的主要精力都在線上，燒大量的流量費用去獲客，但留存情況其實並不理想。今年有實力做線下的都在做線下，更加穩紮穩打一些，有些不具備線下能力的品牌就被自然淘汰了，相應的也讓出來一些市場空間給頭部品牌，但競爭仍然激烈。
用人成本也降下來了。去年，電子菸火熱的時候，有頭部品牌開出兩倍甚至三倍薪資，通過獵頭向競爭對手挖人，但是今年，「人才突然變得多起來了」，找工作的人變多，招人的企業變少，形勢發生了逆轉。
這些從營銷和用人節省下來的成本，最後都變成了線下開店的預算，以及企業財務報表裡的利潤數字。
「競爭對手減少了90%，而剩下來的玩家都更強大了，市場需求還在，但供給的企業數量大量減少，於是生意更好做了。」汪澤其說。
有企業盯準了這個時間點登陸資本市場。今年7月，給悅刻、YOOZ等電子菸品牌生產陶瓷霧化芯的電子菸代工廠思摩爾在港股上市，成為全球電子霧化第一股，上市首日股價大漲150%，市值突破1700億港元。
就是這樣一家看起來很傳統，跟網際網路並沒有多大關聯的企業，是全球最大的電子霧化生產和製造商。這家公司的創始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡潤百富榜》，成為電子菸行業首富。
在電子菸這門生意裡，不同形態的玩家，不同的市場定位，不同的戰略和打法，它們也找到了不同的賺錢方法。
走出國門搏一搏
富有遠見的電子菸創業者，已經將目光投向了海外市場。
過去一年裡，電子菸行業涉及到海外市場最大的事件之一，是美國的PMTA申請。PMTA類似於美國電子菸市場的準入證，只有通過PMTA審核，電子菸產品才能在美國市場銷售。今年9月9日是PMTA的最終提交日期，在此之前提交了申請的產品，在審核期間可以繼續銷售，未提交的下架。
PMTA申請費用高昂。菸具的單項費用在百萬元級別，煙油的費用高達上千萬元。提交的產品類目越多，費用越高。
鉑德已經提交了PMTA申請。據汪澤其透露，鉑德一共提交了6項煙油申請和3項硬體設備申請，累計花費1500萬美元。鉑德在中國和美國均有開展業務，在美國超過一半的營收來自瓶裝煙油，旗下的Rock小扁煙是美國市場上的明星產品。提交PMTA申請後，在攻打美國市場上鉑德將佔有一定優勢。
相比之下，美國電子菸巨頭Juul則在當地市場陷入困境。
由於美國監管打擊，以及連續的起訴調查，Juul的估值從兩年前的380億美元縮水至約100億美元，下滑約70%。此前，Juul的首席工程官，以及一位負責領導Juul上一次10億美元裁員重組的高管都已經宣布離職。Juul的收縮給其他電子菸品牌提供了市場機會。
悅刻則將重心放在了東南亞市場。早在2018年下半年，悅刻就已經進軍海外市場，在不到三個月的時間裡就成為了馬來西亞市場的第一名。東南亞市場也是一塊重要的增量。
相比不確定性較高的海外市場，國內市場依然是當前階段電子菸品牌爭奪的重點。
但國內監管的態度依然不明朗。在電子菸網售禁令出臺的這一年裡，暫時還沒有更多政策出臺。7月的時候，國家菸草專賣局稱從7月10日開始開啟為期兩個月的電子菸專項檢查，如今檢查已經結束，政策層面尚未有新動作。
去年11月的網售禁令已經過去一整年，如今雙11再次來臨，但已經跟電子菸行業沒有什麼關係。在從線上轉向線下的這一年裡，一些品牌消失了，一些品牌在觀望，還有一些品牌逆勢增長。競爭未結束，格局在重塑，行業還會持續洗牌。
「這個行業還處於早期，我們要做的，就是做好自己的產品。」蔡躍棟說。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中葉飛為化名。
原標題：《電子菸「斷網」這一年：九成玩家退場，有人當上「首富」》
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