不止價格戰:電子菸門店深陷「內捲化」

2020-12-11 界面新聞

文|懂懂筆記

「您稍微等我幾分鐘,需要什麼也可以先看看。」

在華強北附近一棟綜合體內經營電子菸專櫃的小梁,正忙著拆卸店內、門口的廣告牌、宣傳標語,已經無暇顧及剛剛走進店內的顧客。對於他而言,今天上午店內的生意並不重要,最要緊的是別挨罰。

和他類似,不少市內經營電子菸的櫃檯、專營店負責人,最近兩天都在忙著拆除電子菸宣傳標牌,很多門店在拆除廣告燈牌之後,消費者從遠處已經很難分辨出這是一家經營電子菸的專櫃或是商店。究其原因也很簡單:日前深圳市場監管局剛剛開出了首張「電子菸廣告罰單」。

隨著相關政策、法規的收緊,包括小梁在內的電子菸經營者也在考慮見好就收,將自己的「一米櫃檯」或門店轉讓出去。曾經炙手可熱的電子菸行業,這一年多來都經歷了什麼?如此眾多的實體電子菸經營場所,到底是在賺錢還是賠錢?

線下門店太「擁擠」

「最近因為違反控煙條例挨罰的商店是在坪山那邊,雖然離我們很遠,但不少電子菸專櫃都感覺到了風險,大家都在自查廣告、宣傳標語。「小梁告訴懂懂筆記,為了避免撞上這波處罰風口,他主動拆除了店內印有宣傳語的燈牌、招貼畫。

小梁表示,自從去年電子菸 「線上禁售令」發布之後,線下門店的廣告牌就成了商家招攬顧客的主要方式(各種群、朋友圈大多是熟人生意)。如今,線下廣告、招牌也存在風險,專櫃招攬顧客變得更困難了。在他看來,專櫃的生意只能靠買家恰巧路過專櫃,要麼就只能在代理品牌的官網尋找附近經銷商。

更讓他頭痛的是,這一年來深圳線下門店的「擁擠不堪」。「才短短一年時間,附近到處都是電子菸(門店)。」

早在電子菸全面「斷網」之前,小梁在這棟綜合體的扶梯下面盤下了這個櫃檯,加盟了某頭部電子菸品牌做起了零售生意。他回憶,那時候附近一公裡內只有四家電子菸專櫃,分屬兩個不同的電子菸品牌,彼此遙遙呼應。

由於「斷網」之後,電子菸產品無法通過電商銷售,消費者購買電子菸產品只能尋找線下經銷商。因此,剛「斷網」的時候小梁也撈到了一波行業紅利,專櫃每天都能有七八千元收入,銷量相當可觀。

「去年秋天線下店還不多,加上門店分布不均勻,很多顧客跑很遠才能買到電子菸。」小梁發現,很快各路電子菸品牌就開始降低門店加盟門檻,廣招代理,周圍的門店一下子多了起來。

加盟店管理方一開始在單一商圈內只允許一家專營門店存在,社區也只有一家便利店可代理產品。但在降低門檻之後,無論是加盟的專營門店或是社區代理銷售產品的商超便利店,數量都連翻了好幾倍。

以小梁所代理的電子菸品牌為例,打開官方的APP搜索查找附近經銷商門店,僅華強北商圈就出現了21家代理商,而最近的一家距離小梁的專櫃僅不足一百米,「只是單一品牌,如果算上其它品牌,附近一公裡內就有上百家銷售電子菸的商家。」

線下門店扎堆,即便消費需求略有增長,但是各家都難免面臨僧多粥沙的局面:據艾媒諮詢發布的預測數據顯示,2020年中國電子菸市場規模或將達到83.8億元,相比2019年的78.6億,略增6%。

這種微增相對於電子菸門店數量的倍數增加,顯然是杯水車薪。不同品牌、大量門店正在進一步拼搶有限的市場份額。

「10月份專櫃的銷售額只有去年的六分之一。現在感覺比打工還累,賺得比打工還少。」小梁不肯透露目前的營業額,只是一味哭慘。他透露已經有部分中小品牌加盟店陸續退出了市場,而實力、財力雄厚的頭部品牌,則會在第一時間開設新的專營店,佔據退出者的「坑」,以擴大銷售網絡。

以他所加盟的品牌方為例,現在在招收代理時優先考慮的是如何增加市場密度,而非以往代理、加盟商的利益,這導致銷售網絡的分布非常不科學、不合理,因此同一商圈內的電子菸門店扎堆嚴重,「除了要和其它品牌競爭,我們還要和同品牌的門店爭搶顧客,很慘哦。」

門店陷入「內捲化」

「價格便宜不了,但可以給您送點贈品。」

在與小梁攀談的過程中,一位年輕顧客在櫃檯前詢問其煙彈的價格。小梁介紹,一開始便詢問煙彈的價錢,顯然是品牌的固定客戶。為了購買到價格更低、更加實惠的煙彈,這些顧客只要路過電子菸專櫃都會習慣性地詢問價格,貨比三家。

實際上,在價格方面品牌方都有統一規定。因此,小梁只能告訴對方如果購買三盒可以再送一顆煙彈當作贈品。通過簡單的寒暄後小梁得知,這位顧客住在龍華區,今天只是剛好路過華強北,看到電子菸專櫃後順便問一問。

「只要我贈送的煙彈比他家附近的專櫃多,他以後鐵定還會來我這裡購買煙彈。」最終,小梁答應對方購買三盒煙彈後贈送兩顆煙彈,年輕顧客爽快地付款拿貨,臨走時小梁和對方還互相添加了微信。

小梁告訴懂懂筆記,自己微信好友大都是櫃檯的老顧客,可以在線聯繫找他購買煙彈,然後快遞發貨。他通過這些好友及朋友圈,也在爭奪顧客所在區域所有電子菸品牌門店的生意,「用現在時髦的話說,就是『內卷』唄,大家都這麼做。」

至於他贈出去的煙彈,實際上都是門店的試用品,是由品牌方統一划撥給旗下加盟商家的,他平時儘量不給顧客試用,攢著攢著就都成了銷售時的贈品,有時他甚至還會自掏腰包購買一些試用品給顧客。

「(店裡)煙彈的利潤大概40%,除去平日裡包郵、自掏腰包買贈品的成本,大概利潤能有25%。」小梁認為,只要擁有足夠多的顧客,商品能走量,這25%的利潤還是比較可觀的,「起碼利潤比賣手機高一些,勉強能維持專櫃的正常經營。」

但他十分清楚,目前電子菸市場已經陷入了變相價格戰中,誰都很難做到真正意義上的「走量」。哪家門店的贈品多,顧客就會在哪家門店購買電子菸和煙彈,有的門店甚至是買三盒煙彈送一盒,還加送電子菸矽膠套,這些「狠招」都是殺敵一千自損八百。

「哪怕不賺錢,有的商家也想著怎麼先把同行熬死,到時就能手握顧客大賺一筆。」小梁嘆氣道,目前專櫃最大的價值便是吸引路過顧客諮詢,再將消費者發展成為好友和群友,店裡每天從社交網絡來的訂單(通過快遞發貨),是專櫃現場銷售量的三四倍。

實際上,不少在「線上」下單的顧客與他素未謀面,甚至是省內其它城市的電子菸消費者。這就有趣了,電子菸早已「斷網」了,顧客為何還能在線上購買到他的電子菸產品呢?

「斷網」留了一道縫

「光靠附近老顧客和路過的菸民,肯定養不活一家店。」

小梁告訴懂懂筆記,他經常與專櫃的顧客互加添加好友,除了將對方發展成為固定用戶之外,還經常用些小恩小惠請顧客將他推薦給身邊的電子菸用戶,一般是以煙彈、煙杆套作為小贈品。

久而久之,他的微信中增加了許多素未謀面的顧客,經常找他下單購買電子菸。除此之外,他還經常混跡於知乎、貼吧、豆瓣等社交論壇尋找有消費需求的電子菸民,並將論壇網友發展為顧客。

「說真的,自打電子菸不能在線上銷售之後,很多菸民買電子菸很不方便,社交網絡還算是一個小窗口吧。」正因為此,小梁稱許多在網上結識的菸民,都喜歡在他那裡下單,既不用費時費力跑門店,還可以快捷購買到「口糧」。

他向懂懂筆記展示了好友列表,在「網絡客戶」的分組下,有將近200位素未謀面的顧客。而這些客戶的訂單,目前佔據了小梁專櫃每月銷售額三分之一強。

為了進一步擴張顧客網絡,他還依樣畫葫蘆學起了一些同行,在電商、二手電商平臺上邊悄悄做起了電子菸生意。小梁透露,目前電子菸無法在主流電商平臺上公開銷售,但還是有可以變通的小招。

「我網店裡賣的都是電子菸杆套、電子菸杆掛繩,類似的產品並不違反相關規定。」然而懂行的菸民都知道,部分銷售電子菸杆套、電子菸杆掛繩的商家都有賣電子菸,因此,也會試探性的詢問賣家。

他告訴懂懂筆記,若賣家銷售電子菸產品,肯定不會在電商平臺上與顧客成交,而是會告訴對方可以通過電話或加好友聊聊,最終與顧客達成交易,「只要不是一口回絕,說沒有賣電子菸的,讓打電話加好友的都是ok的。」

小梁笑稱,線上購買電子菸、煙彈,已經成了商家與用戶間一種無言的默契,至於買家是否已經成年、是否符合有關規定,他往往只是「循例」問一問對方,並不會仔細詢問,「現在競爭這麼殘酷,誰還管那些規矩,還不知道電子菸哪天就徹底禁了呢。」

顯然,電子菸「斷網」還是有些灰色地帶可以遊走的。大量電子菸民可以通過特定的默契,在電商平臺、社交網絡上聯繫到銷售電子菸相關產品的商家。電子菸「斷網」與品牌方無度的發展加盟門店,也使得線下門店間的競爭愈發激烈。

為了搶客戶、走量,門店間以贈品、變相價格戰的方式相互碾壓,商家懷著對電子菸法規禁令隨時收緊的擔憂,有的勉強維持、有的清場離席。而上遊生產企業、品牌經營方,也有不少在市場波動中搖搖欲墜。有媒體曾報導,僅在今年4月初至5月底短短兩個月時間內,國內電子菸企業符合「清算、停業、註銷、吊銷」的企業就達到121家,佔2020年上半年「退場」197家企業的61%。

即便有大量電子菸品牌(廠家)倒下,也不意味著行業競爭結束,存活的電子菸品牌會繼續瘋狂擴張,大量電子菸專櫃、門店也在捲入同品牌之間的競爭。可以說只有更多同行倒下,倖存的門店才有淘金的一線生機。

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