來源：36氪
在全球性的寒潮中，電子菸創業者們在等待覆蘇的那一天。
文| 謝宇航混沌大學
來源 |混沌大學(ID：hundun-university)
封面來源 | 視覺中國
「不堪回首，不願回頭。」
當被問及過去一年的經歷時，多位電子菸從業者發出了這樣的感嘆。他們中很多已經離開了這個行業，並徹底清理了與電子菸有關的所有信息。
從2019年初的野蠻生長，到年底的「斷網」，再到2020年初新冠疫情，短短一年內，電子菸行業經歷了巔峰和低谷。
有人還在努力，有人已經落荒而逃。
2020年5月，世界無菸日，「小野」創始人羅永浩在抖音開啟了一場直播。但是，在他的list中，「小野」不再指代電子菸，而變成了一個服裝品牌，主要產品有帆布鞋和T恤。
小野電子菸，曾因其創始人羅永浩，代言人陳冠希，一度被視為明星品牌。然而，它的敗逃也同樣引人注目。
2020年3月，久未更新的小野官方微信推出了新春衛衣、T恤。細心的人們發現，小野的官方網站也已徹底轉型，刪除了所有電子菸有關信息。5月中旬，官方微信直接從「vvild小野」改名為「小野造物北京科技有限公司」，外界認為小野電子菸因羅永浩轉做帶貨直播而被戰略放棄。
幾乎同一時間，心智佔有率（品牌在消費者心中佔有的分量佔品類整體的比率）排名前五的福祿FLOW也開始潰逃。2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項。6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發展的放羊狀態，有出貨需求就由深圳工廠生產，不再主動拓展市場。
網紅品牌尚且如此「行屍走肉」，其他品牌的「死亡」更加直接。
2020年初，初創電子菸品牌Love's Prey在經歷了裁員，高管和創始人反目後，解散。員工與老闆最後一次見面是在派出所。
2020年6月，曾一年內完成3輪融資的電子菸靈犀LINX被證實已經解散了團隊，正在申請註銷手續。
還有很多不知名的小企業: 珠海小金葉電子菸，註銷;深圳追雲電子菸，註銷，鯨魚電子菸旗下的多家代理公司，註銷......
截至2020年7月，天眼查專業版數據顯示，以工商登記為準，我國共有超過1,800家電子菸相關企業已經註銷或吊銷。
野蠻生長
「眼看他起朱樓,眼看他宴賓客。」
——《桃花扇》
在這些「死亡」企業中，大部分成立於2018年下半年至2019年初。這是中國電子菸野蠻生長的時期。
2019年開年前，一條來自海外的消息讓資本和創業者們眼紅：萬寶路製造商入股美國電子菸公司Juul，Juul估值達380億美元，員工人均年終獎130萬美元。
在美國，電子菸滲透率達31%，而在中國不到1%。而且，中國擁有3.5億菸民，數量居世界第一。
菸草是世界上屈指可數的合法上癮品，上癮意味著高用戶黏度、高復購率，也就意味著利潤。試圖用電子菸這樣的新型成癮產品，從巨型蛋糕上分得一杯羹，成為了不少電子菸創業者的初心。
電子菸行業低門檻、低投入又使創業者們的初心迅速轉化成了行動。
中國生產著全世界90%的電子菸。在深圳，電子菸工廠的產能充足，供應鏈完善。創業者們只需與上遊廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子菸就能作為「電子產品」進入市場。業內盛傳，只需500萬元就能創建一個電子菸品牌。
這看起來是一門好生意。創業者們蜂擁而至。
2019年春節前後，羅永浩宣布進場，並親自去深圳工廠開了四個模，拉足馬力，加速生產。緊隨其後，剛賣掉「同道大叔」套現的蔡躍棟在朋友圈宣布成立電子菸品牌Yooz。王思聰攜1000萬元入夥唯它Vitavp電子菸，並帶團隊走訪供應鏈和渠道商，考慮再做一個品牌。做區塊鏈的人也進來了，成立了Snowplus，他們打算在電子菸上搭載一個系統，連接到手機app，用戶抽吸電子菸就可以獲得零點幾個幣。
深圳國際電子菸展IECIE的負責人驚詫地發現，2019年3月，突然很多名字都沒有聽說過的電子菸品牌給他打電話，想預定4月份的展位。有的人甚至連公司名字和產品都沒有準備好就嚷嚷著要參展。
「2019年底至2020年初，中國至少有幾千個電子菸品牌。當時的品牌門檻太低了，只用去深圳沙井聯繫一個代工廠，用10萬塊錢進第一批貨，再花2000塊設計logo，就可以叫一個電子菸品牌，還用不了500萬元」某知名電子菸品牌前CMO張君回憶。
資本的加入，讓千煙大戰更加熾熱。
2018年，被稱為草根創業高速列車停止的一年。這一年，狂飆突進的共享單車變為「墳場」，風光一時的無人貨架開始大幅裁撤點位及裁員。宏觀經濟去槓桿的背景下，P2P暴雷、長租公寓暴雷。經歷了10年高速發展，移動網際網路的紅利窗口也漸漸關閉。
市場上能稱為「風口」的行業越來越少，而電子菸在國內市場滲透率較低，復購率高，相對來說是高收益、低風險的賽道。2018年底至2019年初，資本密集進場。
這其中不乏大咖的身影：IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本......從2018年6月到2019年3月，電子菸行業累計獲得了超過10億融資，大多數創企在首輪融資時就能拿到千萬級別。
達摩克利斯之劍
「幸福通常是伴隨著隨時可來的殺身之禍」
——希臘傳奇《達摩克利斯》
瘋狂生長的背後，行業亂象頻發。
為追逐利潤，越來越多的企業大肆宣傳電子菸「健康無害」，有的甚至宣稱在電子菸液中添加了滋補的成分，能夠養生。更有網店把嬰兒與電子菸放在同一張照片中，並稱「再也不用擔心寶寶吸入有害的二手菸」。
電子菸真的有益健康嗎？北京控制吸菸協會會長張健樞接受人民網採訪時表示，煙液中的甘油和丙二醇加熱會產生甲醛、乙醛等化合物，將對呼吸系統產生不良刺激。「雖然沒有了焦油，但電子菸煙液加入新的化學物質，存在新的風險。」
中國疾控中心研究員吳宜群也表示，「電子菸二手菸釋放的鎳、鉻等重金屬含量，甚至比傳統捲菸產生的二手菸中的含量還要高。」
另外，劣質電子菸、山寨電子菸流入市場。這些產品中存在尼古丁含量超標、甲醛含量超標、苯系物溶劑超標，甚至還發生過爆炸事件。
更值得警惕的是，野蠻生長的電子菸蔓延到了青少年的世界。
年輕時尚化的包裝、有意營造的潮流文化、繽紛多樣的口味，都踩中了青少年的興趣點。加之線上線下寬鬆的獲取渠道，電子菸順利潛入校園。
人民網記者調查發現，在北京，多所學校周邊的便利店內，學生均可順利購買電子菸。
呼和浩特、鄭州、東莞、西安、揚州等地均有家長或老師反映，孩子在偷偷使用電子菸。
此外，貴陽、廈門、濰坊、青島、儋州、桂林、西安、鄭州、溫州等地，相繼被媒體曝出當地中小學門口的小賣部在向學生大量出售電子菸。
為保護未成年人免受電子菸侵害，2019年2月，國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局發布了《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》，明確指出「電子菸存在重大健康安全風險、市場主體不得向未成年人銷售電子菸。」
2019年3.15晚會，央視點名電子菸。曝光電子菸煙液尼古丁含量超標，消費者如果長時間吸食會產生對尼古丁的依賴。此外，煙液產生的氣體中檢測出了甲醛等有毒物質。
3.15後，各大媒體對電子菸的有害性進行集中報導，公眾對電子菸的認知程度加深，「電子菸無害論」漸漸消失。此外，美國電子菸肺炎爆發，在人們心中，電子菸被蒙上了一層恐怖色彩。
7月，張君辭去了公司CMO的職務，徹底離開了電子菸行業。「離開的原因是覺得這個行業的風險太大，機會成本太高。辭職前，我就已經聽說，接下來，還會有更多的限制性措施。」
張君離開三個月後，為防止未成年人從網際網路知曉、購買並吸食電子菸，電子菸網售禁令出臺。
11月1日，「雙11」網絡購物節前夕，國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局發布了——《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，敦促電子菸企業關閉網絡銷售平臺，並停止一切網上營銷行為。
與張君的離開相反，周雪梅選擇了在這個節骨眼上加入了某知名電子菸企業。她認為，政策的出臺是為了讓行業進行良性發展。「其實一切都在對標香菸，香菸不能在網上售賣，那麼電子菸當然也不能。電子菸是一種新產品，有很大的增長潛力。國家沒有一刀切地禁止，而是花大力氣去管控，一定程度上也在幫助行業發展。」
但是，周雪梅不否認，「網售禁令」帶來的衝擊是巨大的。如果說3.15是對高歌猛進的電子菸行業輕踩下剎車，那麼，「網售禁令」則是扼住了許多電子菸企業的喉嚨。
面對這份措辭為「敦促」的斷網令，電子菸品牌們紛紛表示：積極支持、全力配合。
然而真正執行下架時，卻沒有這麼爽快了。
通告發出近一周後，多家媒體記者調查發現，在電商平臺上仍有電子菸在售。詢問時，品牌方和電商平臺相互踢皮球。
周雪梅入職當天，11月4日，是網售禁令發布後的第一個工作日。公司將部分渠道的產品下架後，一直在盯著競爭對手，看對方有沒有下架了「大家都在相互看，能多撐一天就能多挽回一天的損失。」
磨磨嘰嘰的電子菸企業們終究沒能熬到「雙11」。2019年的網絡購物狂歡中，電子菸全線下架。
周雪梅記得，去公司面試時，所有部門都擺放著「雙11衝量奪冠」的大幅易拉寶海報，一副熱火朝天的景象。產品全線下架後，這些海報還來不及被撤下，「看起來有點難受，有點諷刺」。最後，這些海報被統統銷毀，曾被寄予厚望的網絡衝量最終化為了一地碎紙。
網售渠道被切斷，對電子菸行業來說，無疑於一場地震。
被直接影響的，是銷量和利潤。李小光就職於某頭部電子菸企業，據他介紹，公司的營業額在11月出現斷崖式下跌。「網絡渠道被切斷了，很多消費者不知道該去哪兒買。」
更嚴重的，是利潤問題。「一個電子菸套裝的售價是300元左右，從線上渠道出貨，成本不到100元。但如果轉到線下，成本至少會漲一倍。」
其次，是公司的組織架構。網售禁令後，李小光所在的企業裁掉了整個電商部門以及大部分的廣告部門。大量員工被轉崗分散到了其他部門，公司的業務重心也需要迅速調整。
最後，怎麼處理掉「雙11」備貨，讓行業上下遊都感受到了震顫。對於廠家而言，大量訂單被毀約，貨品積壓。而品牌商、經銷商們更加焦頭爛額，他們手中同樣囤積著大量存貨。斷網令後的一段時間，微商成了電子菸上下遊「洩壓」的渠道。面對數量龐大的微商竄貨，大多數電子菸品牌一度「不打壓、不提倡、視而不見。」
小微電子菸企業開始退場。某品牌電子菸成立於2013年，當電子菸還屬於小眾產品時，它主要在淘寶上進行銷售，並擁有可觀的用戶數量。但是，「本來開得好好的，現在卻基本上買不到了。」
該電子菸的發燒友吳先生認為，「如果不是風口吹起了泡沫，帶來了行業混亂以及隨之而來的強監管，像這樣的品牌可以慢慢地實現良性發展。」
風口成就了一些人，風口也毀滅了一些人。
對小微企業而言，拓展線下渠道異常艱難。因為早在2019年初，電子菸狂飆突進時，頭部電子菸品牌們就已將線下成本抬上了天。
便利店是電子菸的重要銷售渠道。一家連鎖便利的進場費，已經上漲到100萬元。
便利蜂一位北京市場部負責人稱，自己曾被十幾個電子菸品牌的市場部老大甚至是創始人直接堵在辦公室門口。
音樂節曾是電子菸線下活動的主要陣地。當RELX悅刻打算參展某場電音節時，主辦方開始要價30萬——這也是行業內普遍的價格，最終卻讓競爭對手雪加Snowplus把價格抬高到了百萬。
KTV也是電子菸品牌們的必爭之地。一個渠道方表示，他曾親眼看到某電子菸品牌讓中間人提著兩隻密碼箱，直接進了一家連鎖KTV華北區負責人的辦公室，裡面裝著40萬現金，兩個星期後，這家KTV在北京所有營業店裡的電子菸都更換了品牌。
至於常見的線下專賣店，那更是強者的遊戲。在北京，商場內的小規模店面，電子菸入場費比一般價高出五六萬。開大店的話，每個投入幾十萬元。
投入高，回本慢，這不再是一個低門檻的行業。而那些沒有提前布局線下渠道電子菸品牌，幾乎全軍覆沒。
除了線上銷售渠道被斬斷，電子菸企業還有另一個難題：獲客。
張君介紹，「網售禁令」並不僅針對線上售賣，網絡廣告同樣不被允許，這其中就包括了微信中的傳播。「大部分經銷商、店主雖然是在線下網點售賣，但他們的售賣邏輯是通過微信去獲客，這樣線下銷量自然會下降。」
此外，電子菸被普遍認為是有毒、有害的「壞行業」。「電子菸比香菸毒七倍」、「吸電子菸會改變基因」、「使用電子菸會得肺病」等認知在普通消費者心中加深，很大程度上阻礙了新用戶的增加。
同時，對電子菸企業而言，任何宣傳健康、減害、安全的行為都有可能會面臨嚴重處罰及高額罰款。
截至目前，已有268家電子菸企業遭到行政處罰。福祿Flow、柚子YOOZ、KMOSE刻米等品牌均因廣告問題被處以3萬至20萬的罰款。
經營著「小品牌」電子菸的王平認識到，「現在已經不是做電子菸的好時候了，也許大品牌還能繼續下去，但小企業無疑死路一條。」
而暫時安全的大品牌們，早已感受到了高懸的達摩克利斯之劍。它們反而強烈期盼「電子菸強制性國家標準」（新國標）的落地。
新國標不僅為魚龍混雜的行業設立一道嚴格的準入門檻。一定程度上，也更有利於電子菸企業進行用戶教育，即自己的產品是符合國家嚴苛標準的「正規軍」。
關於新國標到底會在幾月份公示，業內從未停止過猜測。大多數電子菸企業認為，熬過這個寒冬，等國標落地，一切都會好起來。
沒有一個冬天不可逾越
春寒料峭
2019年，12月，珠海。市佔率達60%的某頭部電子菸品牌舉辦了一場大型媒體活動。晚宴的主題是「沒有一個冬天不可逾越」。現場脫口秀演員拋出的梗有些不適時宜，他說：「我進入脫口秀行業時，師父跟我說，今年是娛樂業的寒冬，熬過了這個冬天就好了。可是後來，我發現自己是到了南極，每一年都是寒冬。」
一語成讖。
2020年的春天和新冠肺炎引發的疫情一起到來了。
2月份，傳出了一個壞消息：未來至少一個月，麥克韋爾可能交不出貨。麥克韋爾是全球最大電子菸霧化設備製造商，國內知名電子菸品牌如YOOZ、RELX等都產自這裡。
復工推遲讓生產成為了難題，深圳的電子菸代工廠們都經歷了失去的一個月，導致很多品牌的新品發布計劃被迫推遲，煙彈供貨也無以為繼。
「即使能有序復工，工廠也會優先生產大品牌的訂單，保大不保小。」經營著某中遊電子菸品牌的許順堅表示，如果3月初工廠不開工的話，他的電子菸企業將處境艱難。
供貨不足的情況下，中間商開始哄抬價格。而在整個疫情期間，商圈的客流量銳減。對於末端銷售的代理商，狀況是：進貨價格上漲、銷量減半、線下門店租金卻要照付。有人選擇了關店。
「網售禁令」封堵了電子菸線上渠道，疫情又使線下渠道遭受重創。雙重夾擊之下，不少「大品牌」也走到了懸崖邊。
2020年3月，曾融資1089萬美元的福祿FLOW被曝資金鍊緊張，員工集體逼宮討薪，創始人朱蕭木開始倒賣額溫槍還債。
曾大手筆拿下音樂節的雪加SNOWPLUS在2月份大規模裁員，據傳，裁掉了一半員工。裁員後，雪加繼續被曝出拖欠自媒體及獵頭公司合作款項，對方公開喊話「欠債還錢」。
狼狽至此，資本的態度早已發生轉變。
「現在基本上不會再有機構投電子菸了。」國內主流VC出奇一致地表達了類似的觀點。有FA表示，目前手上的電子菸公司客戶明顯在融資進展上變得艱難了許多。
2019年初短暫的狂歡已經不可復現，留下的只有殘酷的考驗。
據天眼查數據顯示，僅4月1日至5月31日，兩個月時間，電子菸企業中符合「清算、停業、註銷、吊銷」的企業達121家，佔2020年上半年的61%。
「被剩下」的企業們認為，疫情的影響是短暫的，它們更擔心的，還是始終高懸的監管之劍。
電子菸從業者們意識到，自從2019年國家介入後，電子霧化行業不再是一個風口行業。低調、踏實、嚴格守法經營成了倖存者們默認的準則。
出海之夢
逃異地，去尋求別樣的人們
——魯迅
出海仿佛是一條生路。早在2019年，國家剛開始加大對電子菸行業的監管時，悅刻、雪加、福祿等品牌就已動手布局海外市場。
可出海之路，不怎麼好走。
美國擁有全球最大的電子菸市場，份額達57%。然而，進入美國市場的門檻極高，國內能參與競爭的企業寥寥無幾。
美國食品與藥品監督管理局（FDA）規定，新型菸草產品需要通過PMTA（Premarket Tobacco Application，即菸草預上市申請）才可在美合法銷售。
申請PMTA需要準備幾十萬頁材料，數千萬美元，上百人後勤團隊。FDA估計單個PMTA的成本在11.7萬美元至46.6萬美元之間，但業界認為這些數字較低。落基山無煙協會估計，每個SKU單位的單個PMTA成本在860萬美元至1,110萬美元。
電子菸企業必須具備雄厚的經濟實力和強大的技術支持才能獲得這張入場券。這也意味著，PMTA正驅動市場份額向頭部企業集中。
目前，在全球範圍內，獲得PMTA認證的企業只有3家。僅有6家中國電子菸企業提交了PMTA申請，均尚未獲得認證。
比高門檻更讓人擔憂的是，美國電子菸市場也在「縮水」。
2020年1月2日，美國對懸而未決的電子菸口味禁令進行了最終發布，宣布在2月5日後，只有菸草和薄荷醇的電子菸能在美國銷售，其餘口味的換彈電子菸將正式撤出市場。
「口味禁令對行業的打擊是巨大的，如果在中國施行同樣的政策，它甚至比網售禁令的打擊還要大。」電子菸業內人士表示。
事實上，早在2019年底，美國出臺一系列收緊政策時，就有業內人士預判，電子菸行業將經歷全球性危機，周期至少是12個月。
曾經讓中國創業者眼紅的JUUL如今也進入艱難境地。一年過去，它的估值從380億美金下降到了120億美金。停掉調味電子菸煙彈後，JUUL將砍掉自己80%的產品。業內人士估計，再這樣發展下去，Juul估值有可能下探到50億美金。
9月2日，JUUL再次收縮，計劃實施大規模裁員，並考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子菸。據Juul財務數據，2020年第一季度銷售額為3.94億美元，虧損了4600萬美元。而2019年，Juul銷售額為20億美元，虧損高達10億美元。
與美國相比，全球第二大電子菸消費市場——英國，對電子菸友好得多。在這裡，電子菸被作為一種健康的戒菸工具，電子菸商店甚至開進了醫院。
英國對電子菸有一套嚴格且精細的管控標準，醫院選擇電子菸時也有了長期合作對象。英國本土企業英美菸草（British American Tobacco，BAT）是世界五大菸草公司之一，並早已涉足電子菸行業。
無論在英國還是美國，均已形成強勢且成熟的本土品牌。中國的電子菸企業想要跨文化、跨國別去打開市場，絕非易事。
撇開英美市場，很多企業選擇從「外部」突圍。印度、菲律賓、加拿大、澳大利亞、韓國......成了出海的戰場。
令人憂慮的是，越來越多的國家和地區開始限制甚至禁止電子菸。
2020年7月，澳大利亞禁止進口尼古丁電子菸，除非有醫生處方；
2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止銷售多味電子菸；
2020年2月28日，菲律賓政府宣布，將全面禁止在公共場所吸電子菸，政府還將進一步加強對製造和銷售電子菸的監管... ...
在全球性的寒潮中，電子菸創業者們在等待覆蘇的那一天。
未來會好嗎？
據統計，全球捲菸市場正在以每年約2%的速度下滑。而全球新型菸草市場規模，以27.9%的複合年增長率，從2013年的94億美元迅速增加至2018年的323億美元。弗若斯特沙利文預計，2023年，全球新型菸草市場規模將達1734 億美元，年複合增速為39%。
「如果你有足夠的耐心，新型菸草將會是一個超大級別的投資機會，當然不是說的短期。」某投研機構對電子菸的潛力表示了肯定。
然而，這樣的未來能否到來？目前來看，還需要解決兩個問題。
第一，電子菸到底有沒有害？
「人們因尼古丁而吸菸，卻死於焦油。」英國醫學家Mike Russel的這句話常常被許多電子菸企業引用，以說明電子菸的減害性。
他們認為，菸草的危害性大部分來自於燃燒，這個過程中會釋放出焦油、一氧化碳、胺類等多種有害物質。而電子菸與香菸不同，它不含菸草，使用過程中也不燃燒，所以相較而言更加安全。
然而，電子菸的安全性仍然存在爭議。
新華社曾援引世界衛生組織發布的一份報告，確認電子菸「無疑有害」。世衛組織「無煙運動」項目主管維納亞克·普拉薩德說，除尼古丁，電子菸含有金屬元素的霧化劑「可損害心臟，所有（霧化劑）都證明可損害肺。」
一項由中國國家衛健委支持的調查項目中，選取了市場上排名較靠前的18個品牌、20種不同規格的電子菸產品，進行檢測。
結果顯示：被檢測的電子菸中，幾乎所有產品都產生了重金屬鉻（Cr）；約50%的產品檢測出了重金屬鎳（Ni）；20%的產品檢測出重金屬鉛（Pb）；10%左右的產品檢測出非金屬砷。這些物質都具有致癌性。此外，所有產品均檢測出了甲醛、乙醛和丙烯醛。這些低分子醛類化合物會對呼吸系統產生強烈刺激作用，其中甲醛是致癌物。
另一方面，關於電子菸的減害性，英國取得了不錯的研究進展。
2015年，英國公共衛生部(NHS)公開發表研究報告：電子菸比香菸減害95%，並能夠幫助戒菸。
BBC紀錄片《奇蹟還是威脅》中，呈現了一組對比實驗，電子菸煙霧不會損傷人體血管細胞的修復能力，而傳統香菸煙霧阻礙了血管細胞的修復。科學家表示：「電子菸中的有害物質含量在一個較低水平，低到我們不用特別擔憂。沒人敢說電子菸絕對安全，但是它比傳統香菸減害。」
美國電子菸肺炎爆發後，美國疾病控制與預防中心（CDC）曾建議公眾不要使用電子菸。但是，經過研究和檢測，CDC確認，電子菸肺炎的罪魁禍首是煙液中非法添加的維生素E醋酸鹽，並非是電子菸本身。2020年初，CDC撤回了「不要使用電子菸」的建議。
電子菸是否真的安全？作為新型菸草產品，它是否會帶來新的危害？
目前，還沒有統一的答案。
據悉，中國菸草已在上海成立實驗室，用於研究電子菸的安全性。世衛組織正在研究電子菸的長期影響，包括致癌可能性，研究剛剛起步。
第二，如何避免成為「第一口煙」？
來自中國疾病預防控制中心控煙辦的數據顯示：我國15歲及以上人群使用電子菸的人數約在1000萬。使用電子菸的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子菸的途徑現在主要是通過網際網路，比例佔到了45.4%。
美國一項調查研究表明，相較於從未使用電子菸的人群，電子菸使用者有更大概率轉向吸食香菸。這意味著，電子菸很可能成為非菸民與香菸之間的橋梁。
經過多年的控煙宣傳，公眾已普遍認識到吸菸有害健康，然而，電子菸披著「高科技」、「時尚」的外衣，並且有多種多樣的口味，更容易被非菸民接受，成為「第一口煙」。
逐利的電子菸企業們如何保證，能將用戶控制在老菸民的存量市場，而不去吸引非菸民加入？
網售禁令後，電子菸的網絡銷售及廣告被管控。但是，電子菸的信息並沒有從網上消失，各電子菸品牌的官方網站、微博、微信依然在發布著與電子菸有關的故事。
線下營銷也從未停止。
在各大商圈，越來越多的電子菸店落地於人流量大的黃金位置。這些店面大都布置得清新、精美，店內提供免費試吸，大部分店鋪沒有張貼禁菸標識或其他警示信息。在介紹商品時，店員們也慣用「電子菸能減害」的話術。
9月21日，市民小周發現，自家小區的電梯裡張貼了大幅的電子菸海報，宣傳冰紅茶口味的煙彈。
這些線上線下渠道，都成為電子菸企業獲得新用戶的入口，如何從中識別出非菸民？目前，在國內，並沒有任何一家企業去做。
而關於電子菸的全國性行業標準、相關法律法規也尚未出臺，監管主體仍不夠明確。
靴子還在飛，電子菸或許還有很長的路要走... ...
（文中被訪者均為化名）