大潤發今年在中國將新開50家店 店總沒人可以挖走

2021-01-17 紅商網

　　3家外資大賣場剛剛擠進了一個人口只有90萬的小城。最早實行股權激勵並取得成功的大潤發，很可能是最終留下的那一個，就像它過去6年一樣。

　　2015年元旦，範小霞接到調任大潤發安徽安慶店店總的任命。3個月後，她讓這家店的單月營業額超過了先進駐4個月的家樂福安慶店。

　　「家樂福的位置比我們好，它在市中心，靠近步行街，是樓上的店，我們還在地下室。」範小霞說。

　　無論競爭環境如何，她到一個新市場管店的首要經營目標就是成為當地市場的第一名。之前在池州市場，她打敗了先進入的樂天瑪特和永輝。

　　競爭從開店前的籌備就開始了。

　　在範小霞到位之前，公司已經解決掉了開新店需要做的70%的工作：人力資源部完成對300位門店員工的招聘和培訓、行銷部在當地開展一整套有關消費習慣、品牌認知和競爭對手的調查，商品部決定好了要上架的3萬個品項中的70%。

　　表面看起來，留給範小霞的工作只有30%了，就是把剩下的商品結構挑出來，同時畫出班車路線——時間只有20天。30%的工作量對業績的貢獻度和難度可能是70%。

　　這是中國大賣場殘酷競爭的真實寫照：擁有90萬人口的安慶也已經成為必爭之地，它是大潤發的最新獵場。

　　一線城市常見的Shopping Mall和大型超市，在安慶沒有蹤影。這裡只有一個大型批發市場，小雜貨鋪遍布街巷。除非大件商品，當地多數消費者對價格敏感度不高，他們對品牌的認知度僅限於家電和服裝，對生活用品則基本沒有。就在大潤發考察安慶的時候，另外兩個外資零售商家樂福和歐尚，也正在為開店做前期市場調研。

　　眼下，正是大潤發加速擴張規模的時期。2015年，大潤發計劃在中國內地新開出50家門店，去年這個數字是40家。這家1998年成立的公司2014年已擁有316家超市。但對手的速度也在加快。包括家樂福、沃爾瑪、永輝等在內的大型超市都表示要在今年加速擴張。家樂福在中國擁有238家大型超市，它打算用3年時間從70個城市擴到100個城市。

　　渠道下沉的故事正在零售業上演。

　　在安慶這樣的城市，競爭多半會演變為一場「巷戰」——每一家新店都必須是有質量地擴張。

　　大潤發很清楚這種巷戰的關鍵所在。對於魔鬼在細節的線下生意來說，最具槓桿性的支點就是「店總」。

　　「沒有人可以挖走大潤發的店總。」大潤發人力資源部總經理陳守仁對《第一財經周刊》說。

　　在2015年，隨著萬科、招行、樂視等不同行業的公司開始實施股權激勵機制，股權激勵不再僅僅是創業公司的標配，也成為大公司吸引並留住人才的最新嘗試。A股上市公司中，實施股權激勵的公司數量也在逐漸增加。中國上市公司市值管理研究中心今年1月23日發布的《2014年A股市值管理行為年度報告》顯示，截至2014年年末，共有682家A股公司陸續推出了股權激勵。

　　而大潤發已經在這條路上走得更遠。

　　剛剛過去的一個財年，大潤發調低了對門店進步率的獎勵劃分標準。

　　「幅度從5%變成2%。對進步的要求降低，店總能拿到的實際上更多了。」範小霞對《第一財經周刊》說，比如以前每家店業績進步5%至10%能拿到1500股的股票配額，現在2%至4%就拿到了。

　　進步率是大潤發決定派發多少股票給店總的唯一衡量指標，等同於門店營收增長率。假設範小霞去年在自己所經營的門店實現3億元的營業額，今年做到3.3億元，進步率就是10%。

　　不過，無論對進步率的要求調高還是調低，大潤發都不願意把對新店與成熟門店的進步率評價標準區分開，「新店營收基數低，進步率一定高於成熟門店，這樣可以激勵更多人去開新店。」

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