文 | 中童傳媒記者 木夕
2020年是不平凡的一年，營養品行業先是被「疫情紅利」捧上了風口，在消費者健康痛點的驅使下各種「賣斷貨」，又在「泡沫破裂」時被迅速降溫的市場打擊，只能通過屢破新低的價格戰飲鴆止渴，可謂「冰火兩重天」。
高開低走的發展軌跡，不僅對行業信心是種傷害，期間所產生的市場誤判，還誘使著廠家盲目擴產、渠道瘋狂壓貨，進而導致供需失衡，一旦動銷受阻，產業鏈上下遊都將蒙受損失。
遺憾的是，多數營養品廠家是被動的。戰略上缺乏定力，哪裡熱鬧往哪湊，毫無壁壘意識；戰術上缺乏創新，只能被大力度的「買贈」活動牽著鼻子走，直到「重傷」而退……
作為營養品行業的參與者和見證人，Nutri壹營養聯合創始人趙辛磊對這半年來的行業亂局感觸頗深，他認為，「雖然疫情提高了人們的營養意識，但母嬰店得想辦法能『接得住』」——而事實是，疫情來得突然，門店的專業水平不是短時間就能夠建立起來的。
那怎麼辦？
壹營養的做法是：賦能。只不過，在不同的場景下，賦能的方案有所不同。
短期：優化價格工具，為門店保客流
疫情重創了購買力，加上前期營養品通過直播和社群等方式集中透支消費，致使行業過早地進入了銷售的疲軟期，而廠家和門店為了補充現金流，用低價創造出大量的偽需求，緩解了燃眉之急，但卻為以後埋了個更大的雷。
洞察到這一事實，壹營養當即決定，緊急叫停行業的「自殘式增長」，並拿出一套頗具誠意的方案，直指問題的核心。
門店的當務之急，是客流的驟減讓他們失去了生意的「源頭活水」，要解決這一問題，壹營養選擇從兩方面入手：1、利用拳頭產品，銳化引流效果；2、通過包裝，弱化價格戰的殺傷力。
首先，趁著市場上的免疫健康熱度正盛，壹營養拿出3款品質、體驗俱佳的免疫新品——可攜式成人無糖維生素C片、三種珍稀漿果汁混合提取而成的兒童維生素C飲液，以及添加了LF乳鐵蛋白和IgG免疫球蛋白的免疫配方蛋白粉。以「免疫」為尖刀，將引流效果發揮到最大。
接著，壹營養將「送」包裝成一場公關活動，通過送VC引客到店、創造銷售機會——只要是門店會員就可免費到店領取一瓶VC含片，再藉助拳頭產品蛋白粉進行升單——顧客在店內任意消費滿 299 元就能獲得一罐價值299元的免疫配方蛋白粉，儘可能多、儘可能快地變現，一舉解決了疫情後消費者不到店、不願意消費以及不願意大額消費的棘手難題。
正如趙辛磊所說，這幾款免疫產品在疫情特殊時期的定位就是助銷，協助母嬰店做全品類動銷，跟合作夥伴一起度過困難時期。這份誠意，在當下顯得尤為難能可貴。
長期：修煉專業內功，聚焦會員管理
經過了疫情的洗禮，營養品的專業落地問題再次被擺在了所有從業人員的眼前。在趙辛磊看來，渠道要想提升營養品的運營能力，無非兩點：一是專業，二是會員管理。
「專業是營養品的根本，這是消費者信息對稱倒逼行業轉型升級的結果。如果導購不專業、老闆不專業，根本無法跟消費者溝通，做不了消費者的營養健康顧問，也就無法獲得信任，銷售自然無從談起；而精準的會員管理，也能夠幫助門店聚焦核心資源，進行重點會員重點突破，畢竟，購買營養品的消費者其教育程度、消費水平和生活品質相對偏高，對寶寶的餵養也更精細。」
營養專業的提升是個長期工程，考驗的是廠家的耐力和實力。壹營養一直在堅持培訓賦能，在全國各地舉辦營養品研討會，大量投入科普資源，用最專業的專家團隊來支援渠道專業力建設。
「壹營養的培訓並非一兩場的簡單培訓，我們都是外聘大專院校教授，做系列課程教育，內容覆蓋母嬰到家庭的全年齡段營養健康知識，並有專門的考試，合格了才能頒發證書。」趙辛磊直言，在壹營養的規劃中，線下母嬰渠道依然是重心，必須讓門店真正成為營養健康顧問，才能在行業混戰階段找到突圍機會。
內功的修煉貴在堅持，這一步很難，短期內也許無法看到效果，但長此以往，定會錘鍊成母嬰店最穩固的護城河。
「以前，營養品在產業中扮演的是「利潤貢獻者」的角色，因為相較於其它品類，營養品無論客單價還是毛利貢獻都有優勢，因此除奶粉外，營養品被看作是門店的第二主角。但這次突發疫情後，我認為，營養品在未來一定是母嬰渠道的第一主角，因為營養品本身具有專業性和場景消費雙重屬性，這與線下母嬰渠道存在的意義是一致的，換句話說，母嬰店需要這樣一個品類作為載體，向消費者證明自己的價值，能夠有效區隔線上、增加消費者粘性。」
當很多廠家還在靠高毛利「包打天下」時，壹營養已經明晰了營養品的價值定位，就是要做母嬰店的專業抓手。為此，壹營養主動出擊，從營養專業和操作規範上，為整個產業鏈把關，以便能更好地承接這一波前所未有的營養品紅利。
「母嬰店具有天然蓄客能力，只要做好會員分析，拉升這3年內嬰幼兒營養品的銷量，並有意識地增加全家營養品份額，增量是非常可觀的。」
點個在看，2020發大財