| 作者:程英奇 | 來源:化妝品財經在線 2018-11-21 訪問量:564
評論繼在澳大利亞墨爾本走訪了美妝店、藥妝店、單品牌店、超市、百貨商超等終端渠道後，程英奇又調研了墨爾本最具代表性的四大購物中心。在商業形態基本上以購物中心為集合體的澳洲，他又有了哪些新發現？
作者：程英奇
11月19日調研的重點是墨爾本的各大SHOPPINGMALL，因為有集團在澳洲公司的同事DAIN陪同，他作為澳洲本地人對於渠道和品牌有更深的理解，也給了我們更多的啟發，讓我們進一步深入了解澳洲的日化發展現狀。
一天下來，加上此前所看的購物中心（奇思妙想丨在墨爾本市區調研，我們發現了這15大日化市場趨勢），所有走訪的零售終端還是很有代表性的，我們也再一次擴展了對MALL渠道全新的視野。
11月19日行程如下：
1、墨爾本城市購物中心：伊索專賣店、歐舒丹專賣店、MECCA化妝品店；
2、墨爾本EMPORIUM購物中心：絲芙蘭化妝店、MOR單品牌店、THE BODY SHOP專賣店，悅詩風吟專賣店、歐舒丹專賣店、科顏氏專賣店；
3、墨爾本THADSTORE購物中心：WOOLWORTHS超市、CHEMIST藥妝店、瑪雅百貨，大衛瓊斯百貨、歐舒丹專賣店、伊索專賣店、DIOR專賣店、HW專賣店；
4、墨爾本WESTFIELD購物中心：COLES超市、CHEMIST藥妝店、PRICELINE藥妝店、絲芙蘭化妝品店、瑪雅百貨、大衛瓊斯百貨、塔吉克超市、WOOLWORTHS超市、BIGW超市。
因為門店集中，加上前年正好也到過這些購物中心，看得門店也就特別多。在澳洲同事DAIN和FIONA的帶領下，我們馬不停蹄，也收穫極大。一方面，我們可以感受到渠道和品牌的變化；另外一方面，我們也再一次對於澳洲日化的發展趨勢有了深刻認知。
一、澳洲渠道的獨特性1、除了極少數的大牌商業街專賣店，澳洲的商業形態基本上都是以購物中心為集合體的。在一個大型的購物中心內，日化產品形成各種商業組合，有百貨、超市、藥妝店、單品牌店、化妝品店、洗護專業店、個性化專賣店，非常齊全。
2、澳洲的商業處於基本壟斷和平衡的狀態，百貨只有兩個——瑪雅和大衛瓊斯，超市只有兩個核心——WOOLWORTHS和COLES（塔吉特和BIGW屬於補充雜貨超市），藥妝店只有兩個核心——PRICELINE和CHEMIST，洗護專賣店就是HW，單品牌店就是伊索、歐舒丹、悅詩風吟和THE BODY SHOP，個性店就是BATH BODY WORKS和部分家居用品店。這些門店在每一個MALL裡都會全部集中出現，也各自布局。
3、澳洲商業渠道在MALL內形成三種格局，一種是渠道細分，如超市垂直細分，品類細分，地域細分；一種是各種個性店層出不窮，特色商品，特色銷售；一種是在MALL內又形成不同的人群細分。
4、澳洲單品牌店如THE BODY SHOP、悅詩風吟、伊索等都在進行門店升級。它們的門店形象和整體空間設計更加符合這個時代，已經從「世俗的植物或者有機認知」 （植物綠色，有機咖啡色）中跳了出來。
5、澳洲商業渠道形成多種依存互補共贏關係。比如，超市內可能會設置內部藥妝店，瑪雅百貨內部設立MECCA化妝品店，大衛瓊斯百貨內部設有絲芙蘭化妝品店。
6、澳洲的商業競爭環境比較簡單，購物中心通過不同區域和不同定位來區隔。同類門店競爭依靠相對商品區隔，不同類門店依靠不同的個性特色和服務區隔。在競爭中，相對而言，細分的渠道更有競爭力，反倒是大型的綜合性百貨商場受到的衝擊越來越大。
7、澳洲的新興商業較少，因為商業體集中，新興的商業渠道很難展現。尤其是大型渠道，基本上是固定的，形成了傳統壟斷。新興渠道很難打破現狀，也很難改變消費認知，如美國著名的超市TAGET在澳洲就很難形成氣候。
8、澳洲商業節點集中度促銷推廣很聚焦。如聖誕等各種節日，幾乎所有的渠道都會圍繞著對應節日商品和節日氛圍來推廣。
9、澳洲商場促銷氣氛比較濃厚，除單品牌店以外，各種促銷多種多樣。而超市的特價促銷更是形成端架大促常態，每個階段都會選擇一些商品在端架做大力度（30%或50%特價）促銷。
10、澳洲商業合作關係比較簡單公平。大型渠道無進場費和陳列費，只有供價和後臺費用，同時約束促銷要求（一般品牌在超市要求每年三次大型促銷，力度甚至可達50%），整體來看，澳洲的商業環境還是有序的。
11、澳洲商業渠道受人工成本的壓力極大。目前，澳洲大部分超市都在實行無人收銀方案，會留1-2個通道有人收銀，其餘的都是「自助買單」。
二、澳洲化妝品的特點1、國際大牌永遠都是那幾個，也永遠佔據了百貨商場的核心位置。大牌有深厚的品牌底蘊和積累，形成持續優勢。從品牌布局來看，大牌都是歐美系的，日本僅有資生堂和SK-II。當前，發展最猛的品牌是伊索精油，還有一個新興的品牌是TOMFORD（男女彩妝），也在百貨形成了氣候。當然也有一個品牌在失去分銷，那就是Jo Malone，也許這就是品牌缺乏沉澱吧。
2、超市內部的玉蘭油、卡尼爾和歐萊雅永遠作為基礎護膚品，形成穩定銷售，但是低價無特色。
3、超市和藥妝店品牌最穩定的是SUKIN、NATIO、TRILOGE，都是做澳洲植物或者以精油為主的品牌，主打綠茶、玫瑰果油、木瓜石榴等特色。其中，SUKIN是植物品牌的代表性品牌，其他品牌基本屬於後期模仿者。這三個品牌，SUKIN依靠的是早期的市場積累和認知，形成植物品牌的第一心智；NATIO依靠的是低價和多品類，形成相對規模優勢；而TRILOGE則是通過植物和維生素相結合，形成更好的賣點價值，走中高端植物品牌路線。
4、早期有一些跟隨性植物品牌，如BOTANI、AKIN，還有紐西蘭的ESSANA等，因為缺乏特色和渠道管理的持續，逐步處於邊緣狀態。現在，植物跟隨性品牌的熱潮已經過去了。
5、一些藥妝品牌如雅漾、DR LEWINNS、ORDINARY等形成相對專業性的藥妝認知，有一定的市場積累。
6、保健品牌SWISSE也推出了化妝品品牌，以維生素加植物油概念，但是因為缺乏重點推廣，品牌認知分散等原因，逐步失去分銷。
7、美國品牌PHILOSOPHY在澳洲百貨渠道發展很快，它以獨特的磨砂洗面為賣點，同時加上心靈雞湯的產品說明（有點類似江小白）。這種功效加情感的化妝品品牌，成為一種新的銷售亮點。
8、澳洲的身體護理產品在每一個渠道都有相應的品類分區，MOR已經是澳洲最成熟的身體護理品牌。澳洲人對於香氛的追求，是獨特而有藝術認知的。
9、澳洲防曬產品都形成各種概念疊加，也就是防曬+，如防曬+保溼等。同時，防曬細分也很多，有嬰兒防曬、運動防曬、旅遊防曬、海灘防曬，甚至還有曬黑的產品等。
10、澳洲很少有GUCCI、LV等奢侈品牌的化妝品，澳洲消費者比較理性，不會因為是包包品牌而認可它是高端的化妝品。
11、澳洲的彩妝增長速度極快，高端護膚品牌的彩妝形成了倍增。同時，大眾彩妝美寶蓮和露華濃因此實現了更好的分銷滲透，受益很大。
三、澳洲洗護品的特點1、澳洲傳統洗護品牌海飛絲、潘婷、伊卡璐、多芬、歐萊雅、卡尼爾和施華蔻，基本上形成澳洲洗護產品主流。這些傳統品牌相對其他國際市場而言，在澳洲的產品定價相對偏貴30%以上。
2、澳洲市場高端洗護成長很快。在超市和藥妝店，很多創新品牌開始進入，包括無矽油無硫酸鹽的新興品牌、植物和植物油品牌、專業沙龍品牌等。高端洗護佔據市場份額已經超過20%，未來成長的空間很大。
3、澳洲市場對於無矽油、無硫酸鹽和無添加的認知特別深刻。在很多產品，如伊卡璐、AKIN、ESSANA等品牌商標上，都特別標註不含多種化學成分，以此來說明產品的安全無刺激。這一點，說明健康洗護的重要性。
4、澳洲幾乎所有的高端洗護品牌都強調植物性，或者通過植物油來改善發質，養護頭皮。尤其值得重視的是，歐萊雅專門推出一款BOTANCAL的植物洗護產品，目前市場反應較好。
5、專業沙龍品牌如REDKEN、JOHN FRIEDE、卡詩、HESK等，這些品牌強調他們的專業和特別的科技實力，強調功效。因為高端價值，所以從專業美發專賣店銷售開始轉向超市和藥妝店。
6、美國的歐姬絲（OGS）在澳洲分銷率極高，銷售也特別好，主要是在於摩洛哥油的認知。同時，美國其他無矽油鮮果洗護品牌如MAUI，開始在澳洲有銷售，但是效果一般。
7、澳洲的洗護產品價格帶很清晰，專業沙龍洗護一般在120-150元人民幣，高端洗護一般在90至100元人民幣，傳統品牌400毫升在50-60人民幣、200毫升在30元至35元左右。
8、澳洲沐浴露產品沒有殺菌概念，也沒有美白概念，主要是香氛和滋潤為主。沐浴露品牌也是傳統的幾個品牌，價格低廉。但是有一個QV的沐浴和身體乳品牌卻銷售非常好，主打的概念是溫和不刺激的皮膚。
9、澳洲的電動牙刷沒有想像中的火爆，牙膏卻集中在高露潔、舒適達和歐樂B，但概念一般。傳說中的在天貓國際賣得最好的網紅牙膏品牌銷售極少。
10、澳洲護髮產品品種不多，護髮品類主要是氣霧罐噴霧產品，除了部分沙龍品牌如GICI以外，都沒有太大的特色。
11、澳洲染髮產品和男士產品銷售有很大的市場，銷售佔比在個護方面應該超過15%以上。
以上就是一天的總結，調研很多，思考很廣，記下共勉。
很高興一天的行程又強化了夥伴們對渠道和品牌的認知，也給了環亞更多的營養。我們每天調研和總結的目的，就是為了形成最終管理的結論。期待在調研結束時，最大化聚集美膚寶、法蘭琳卡、滋源和幽雅品牌再次升級的國際發展能量。
11月20日一早將去往雪梨，到澳洲的經濟首都了解日化市場。新的市場洞察在等待著我們環亞人，相信每一個夥伴將更有調研的鬥志和激情。環亞新時代，認知是享受的，提高是快樂的，發展是幸福的！
2018-11-19於墨爾本