管理大師赫爾曼·西蒙告訴你，什麼是「負價格」。
本文來源：中歐商業評論（ID:ceibs-cbr），作者：赫爾曼·西蒙
撰 文 | 赫爾曼·西蒙 德國著名管理學思想家、隱形冠軍理論之父
責 編 | 施 楊
繼美國股市三月連續熔斷後，當地時間4月20日，美國西德克薩斯輕質原油期貨5月份合約（WTI2005）盤中最低一度跌至-40.32美元/桶，跌幅超過300%。這是自1983年WTI原油期貨成立以來，歷史上首次出現負油價。網友調侃：一月武漢加油、二月中國加油、三月世界加油，四月加完油，加油站還倒欠你40塊錢。雖然段子幽默，但會心一笑之餘也不禁要問，看似荒誕的劇情為何會在現實上演？為答疑惑，《中歐商業評論》特邀管理大師赫爾曼·西蒙，為大家揭示「荒誕」背後所隱藏的真正原理。
這次石油期貨的史詩級暴跌所導致的「負價格」現象引起了全球的廣泛關注。但實際上，「負價格」的出現並不是一個新現象，而是在電力、銀行等行業中已經存在多年的普遍現象。
首先，我們需要明白「負價格」的定義。負價格是指產品的賣方在向買方支付費用。直接原因包括供需關係失衡和邊際成本為零。
而在這兩個原因背後的主要驅動因素在於：新的生產技術和網際網路的發展。除此之外，跨周期和跨產品效應也可能導致「負價格」的出現。
邊際成本：邊際成本指的是每一單位新增生產的產品或者購買的產品帶來的總成本的增量。這個概念表明每一單位的產品的成本與總產品量有關。比如，僅生產一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產第101輛汽車的成本就低得多，在規模經濟的影響下，生產第10000輛汽車的成本就更低了。
德國著名管理學思想家、隱形冠軍理論之父
01 理性的「倒貼」
在正常的交易中，買方會向賣方支付一筆正數的費用，然後得到產品作為回報。買方願意為產品支付一個正數的價格，是因為該產品對買方而言是有價值的。從賣方的角度來看，產品的短期價格下限是其邊際成本，即賣方在銷售產品時需要維持正邊際貢獻率。
在傳統的商業世界中，邊際成本通常大於零，因此即使是零價格都是很少見的，而低於零的價格則更加少見。對於石油行業而言，這是第一次出現負價格。
然而，網際網路和新的生產技術正在從根本上改變這種狀況，令單位產品的邊際成本逐步向零靠近，甚至等於零。在某些特定情況下，只有當賣方既交付產品還向買方支付一定款項時，買方才會接受產品。
比如在太陽能發電領域，不僅邊際成本為零，而且所產生的電能必須被消耗掉。在歐洲電力交易所，每年電價為負的時間已從2008年的15小時增加到2019年的211小時。相當於2019年有近十天的時間都是發電廠在向客戶付錢。客戶用了電還得到了額外收入，這應該怎麼解釋呢？
顯然最合理的解釋是：即使電價為零，電力供應也大於需求。一般在這樣的情況下，發電廠將停止發電。然而，這對於採用光伏發電等技術的發電廠來說可能沒法實現，即使是採用傳統方式的發電廠，也不能做到隨時關停。然而已經生產的電必須被使用掉，這時候就會產生發電商向客戶支付款項，來讓客戶使用電力的現象。
為了能夠在電價為正數的日子裡正常運行並盈利，發電廠不得不在電價為負數的日子裡向客戶支付費用以維持運轉。
另外，利率也有負的。利率的本質是金錢與時間價值的量化。負利率的情況於2012年在丹麥首次出現。
如今負利率已成為一個被廣泛討論的話題，有的討論甚至被賦予了哲學意義。如瑞士聯邦儲備委員會主席託馬斯·喬丹（Thomas Jordan）認為：「負利率並不違背人性」。
現在德國的很多州都有負利率的商業貸款和個人貸款。如果一個人在Check24上申請1000歐元的借款，12個月後只需償還972.49歐元，相當於-2.7%的年利率；借款網站Smava上金額1000歐元的借款，3年後到期時只需要償還923歐元。
經濟學家卡爾·魏茨薩克（Carl Christian von Weizscker）將這類現象稱為「自然負利率」。他認為這種現象產生的原因在於「個人儲蓄意願遠超投資意願」。對於歐洲的銀行來說，他們更願意以-0.2%的利率借出資金，而不是以-0.5%的利率將資金存入央行。
在整體市場利率為負的情況下，如果儲戶願意以更低的負利率進行儲蓄，銀行可以以相對較高的負利率將這筆資金用於放貸，保持正邊際收益率。
02 突破「0」下限
在一些特殊情況下，跨周期、跨產品以及消費者行為等因素也可能導致負價格的出現。很多新產品在上市時會發放免費樣品進行推廣（如藥品或消費品），這種情況下價格應高於邊際成本的規則已經被忽視了。
拼多多在2017年就推出了「0元購」的活動，用戶可以通過邀請好友點擊連結，來幫助自己對特定商品進行「砍價「。當點擊連結的好友達到一定數量，該用戶就可以以0元的價格購買這件商品。這項活動幫助拼多多快速高效地獲取了大量新用戶。
如果免費樣品刺激了之後的銷售，並讓消費者在將來更頻繁地購買產品，那麼這種策略就是有效的。但為什麼0會是價格的下限呢？
我們進一步考慮，0似乎是一個很隨意的決策。也許，通過向最早使用產品的客戶支付一定的費用，會比「只」免費贈送產品更快地加速市場對新產品的接受速度。這種模式對於邊際成本為零的產品顯然更有吸引力。
事實上，這樣的負價格也有許多案例。德國商業銀行一直在向每位新客戶贈送50歐元獎勵金、麥德龍曾向新客戶提供50歐元的代金券、Paypal在早期的發展階段也曾向每位新客戶發放20美元獎勵金，這些案例其實就是「負價格」的應用。
中國也有類似的案例。2017年摩拜、ofo等共享單車公司就曾讓用戶在免費騎車的同時，發放隨機金額的紅包。在全行業開啟「免費騎行+發紅包」的模式後，共享單車行業的日活用戶數量在2017年的第一季度增加了650%。
03 負價格心理學
一個類似的論點也可以用於解釋「負價格」的跨產品效應。如果產品A促進了產品B的銷售和盈利，那麼以負價格提供產品A可能是合理的。這與免費增值商業模式的思路類似。
在正常的免費增值模型中，基礎版是免費的。那麼這裡我們同樣也需要思考，為什麼將零設為下限？
如果很多用戶在體驗了基礎版之後會轉化為付費版用戶，那麼在推廣期內向首次使用基礎版的用戶支付一定的費用可能會有更好的效果。
許多德國的電信公司會為購買其服務的客戶免費贈送智慧型手機或象徵性的收費1歐元。一家中等體量的電信業營銷公司曾在其發布的報告中提到，負價格的智慧型手機營銷的效果非常好。並且在該案例中負價格採用了現金支付的方式，更加增強了客戶的滿足感。
在美國普遍存在的現金返還也可以作為參考案例。在現金返還模式下，消費者花3萬美元買車，經銷商會向消費者返還2000美元的現金。這2000美元可以解釋為一個負價格。
你可能會想：這麼做有什麼意義？為什麼不直接收28000美元呢？美國心理學教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的前景理論給出了解釋：
支付3萬美元會造成前景的損失，因為這筆錢對消費者來說是一項支出，這一損失被得到汽車的收穫所抵消，這時領取的2000美元現金就成為了一項額外福利。顯然許多消費者覺得這種方式帶來的滿足感要高於沒有現金返還直接支付2.8萬美元購車的方式。
卡尼曼的前景理論包括兩大定律：一是人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險，而在面對損失時，人人都變成了冒險家；二是人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。
其實在這些效應的背後，最關鍵的在於：「負價格」的效果與營銷和促銷活動相比如何。新產品在發布時一般會有充足的預算，這些預算最終會通過廣告、展會、促銷和折扣等方式支出。
到目前為止，我們很少見到新品以負價格發布，但理論上來說，「負價格」有可能比營銷活動更有效且開銷更低。
隨著邊際成本越接近於零，一些供應商將突破「0」的價格下限，以負價格提供產品的概率就越大。即使在今天，低於邊際成本的價格也可以被用於促銷活動。所以我們很可能在未來看到更多的負價格出現在市場中。
理論上，短期的價格下限是邊際成本。如果邊際成本零，那麼零就是價格的下限。然而，我們越來越多地看到負價格，在這些負價格的背後，是生產和成本條件對價格底線的改寫。這可能是由於供過於求造成的。
在價格為零的情況下需求仍然小於供給，但產品必須出售。負的石油期貨價格就是這樣，電價多年以來一直也是這樣。跨周期和跨產品效應加上低邊際成本也可能導致負價格。
營銷措施和負價格的影響必須被量化的計算研究，以得到最優的解決方案。在網際網路時代，我們可以預期對負價格的投資在未來獲得更高的回報。#美股那些事#