文|犀牛娛樂，作者|胖部
Q1財報發布後不久，愛奇藝宣布推出全新會員服務——星鑽VIP會員。定價每月60元，連續包月40元，連續包年為398元(每月平均33.2元)。
按照相關信息，星鑽VIP會員可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鑽影院電影內容;會員權益在當前黃金VIP會員服務基礎上進一步擴展，形成涵蓋奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益。用戶可通過行動裝置、電腦、智能電視、平板電腦、VR設備享受星鑽VIP會員服務。
這一舉措讓人想到此前愛奇藝CEO龔宇曾表示，2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式，進一步提升會員ARPU值(每用戶平均收入)。
根據此前的財報，愛奇藝2020年的會員ARPU依然保持增長。今年Q1，愛奇藝會員ARPU值創下單季度歷史最高水平，季度內每用戶平均收入為38.66元。
2019年之後，主要視頻平臺除了芒果TV，其他幾家的付費會員增速基本開始減緩，原有以拉新為主要盈利渠道的模式正漸漸向拉新+留存雙向擴容演變。因此，如何提升會員的ARPU值成為各家挖潛存量、打開新盈利點的關鍵方向。
在這一邏輯下，愛奇藝推出會員分層後，或許會帶動其他視頻平臺後續推出類似業務，而犀牛君關注的是，這會是國內視頻平臺的會員分層時代的開始嗎?
星鑽會員上線，黃金VIP「貶值了」?
在知乎平臺，關於星鑽VIP上線的聲音分兩種，一種是理智分析：「這個是遲早的事情，各位想想視頻平臺連年虧損，靠什麼來填補，當然是開源節流。」另一種則是從用戶出發：「我的會員被變相貶值了。」
那就先來說說所謂變相貶值。其實從服務內容已經可以看到，相比於愛奇藝此前的黃金VIP，星鑽VIP在內容方面擴大的權益主要是兩方面，超前點播劇集和星鑽影院電影內容;會員權益覆蓋則包括奇異果星鑽會員和動漫、文學、體育、VR等權利內容，並可以通過行動裝置、電腦、電視、平板和VR五端互通。
論覆蓋面，黃金VIP目前能覆蓋行動裝置、電腦、平板和VR，而電視端的奇異果TV年費是將近400元。
論內容，此前，黃金VIP同樣需要為超前點播和影院內容付費，平臺給黃金VIP的福利僅僅是每月2張電影觀影券，VIP觀影可以享受半價為3-6元不等;而要觀看超前點播劇集，目前價格基本是3元/集。
如果算經濟帳，即使不使用奇異果TV或者VR，按照星鑽VIP每月40元的價格，每個月追兩部超前點播劇，加上幾部電影肯定是物有所值的。但從用戶體驗角度來說，問題首先在於自身會員級別下降了，其次則是對相關收費內容本身就存在爭議。
前者好理解，原本是「尊貴的黃金VIP」，突然服務檔次掉到了第二級，哪怕目前的所有權益都不受影響，心裡卻總覺得自己不再是「整條街最靚的崽」，這種心理「貶值」是愛奇藝推行分層會員之後必然出現的。
而更深層的問題是，視頻平臺的會員收費項目存在爭議，此前已經引來了不少風波。最直觀的就是去年開始推行的超前點播服務。
去年暑期，騰訊視頻《陳情令》超前點播「解鎖至大結局」的舉措，已經將「會員再付費觀看」的話題推上風口浪尖，但據媒體推算，約有超過250萬人選擇付費，可能為騰訊視頻累計帶來超過1.56億元收益。但是在騰訊視頻和愛奇藝推出《慶餘年》「超前點播」時，價格升至50元，卻僅僅能多看6集，後續還是要每周兩集地等更新，招致了大範圍的不滿。
後一事件直接導致了人民日報點名批評，稱之為「涸澤而漁、焚林而獵」，愛奇藝和騰訊視頻也公開回復和道歉，不過超前點播模式還是推行起來了，到目前為止，愛優騰三大平臺的《從前有座靈劍山》、《嘆息橋》、《鬢邊不是海棠紅》等多部劇集都進行了超前點播。
但這並不意味著矛盾就此擱置，在星鑽VIP推出之後，依然有評論說：「這是在逼我接受超前點播嗎?」
正如前文所言，各平臺的會員增速相對放緩，而另一個數據是，會員服務收入在各視頻平臺的收入佔比在不斷上升。以愛奇藝為例，該業務在2019年Q3已經達到50%;而今年Q1愛奇藝總營收76億元，會員服務收入46億元，佔比高達70.5%。相較於日益疲軟的廣告業務，會員服務顯然已經成為最關鍵的收入來源。
如何打開新的盈利點尋找業務增量，三家都在探索。
分層會員服務應該說是這種發展狀態下的必然，愛奇藝僅僅是做了先吃螃蟹的人。
從反對的聲量也可以看到，國內的內容付費意識依然在接受和形成當中。如何尋找會員增值空間與用戶權益之間的平衡點，依然是整個視頻行業亟需探索的關鍵。愛奇藝的此次調整，或將成為這一過程的又一推手。
多元化付費該怎麼玩?
對於內地市場來說，嘗試更多樣態的付費模式和機制，對於整個市場的下一步探索是相當有益的。問題在於，是否找到了嘗試的有效途徑。
這方面，不妨參考海外流媒體平臺的收費策略。
其視頻服務包括四種模式，分別是基於月費和年費的會員模式(SVOD)、基於廣告基礎的點播模式(AVOD)、單次付費的單點模式(TVOD)和流媒體電視服務(vMVPD)四種模式，國內基本都有搬運。而涉及到此次分層會員的是SVOD模式，可以以Netflix和Hulu為例、
目前Netflix的套餐分為三種，基礎版(Basic)、標準版(Standard)和優享版(Premium)，收費分別為8.99、12.99、15.99。不同於國內以內容為會員權益區分點，一次性推出內容的Netflix所有會員能看的內容都一樣，分級主要區分在設備和畫質體驗兩方面。
而Hulu的服務混合了若干模式，基本套餐為基礎版(Basic)和優享版(Premium)，價格分別為5.99和11.99美元，綁定直播電視後的價格分別是44.99和50.99美元。而在Hulu上，基礎版會員服務並不能免廣告。
可以認為，海外視頻平臺的定價和服務策略，基本來源於好萊塢的發行方式，所以付費體系的建立相對成熟，基本上一步到位。在這方面，國內視頻平臺反而有些壁壘要打破。
首先，海外平臺收費差別在於服務，而國內的分野基本劃定在內容，這當然是和內容付費的意識和機製成熟度有關係，相比於接受內容，國內觀眾對於服務層次的付費還處於培養階段。但這樣就意味著，平臺的會員收入和內容綁定的程度非常高。
其次則是定價。此次星鑽VIP月費60元(連續訂閱40元/月)，和原本25元每月(連續15元/月)的定價差別在一倍以上，這顯然和海外等差數列式的分成是有差別的。雖然如前文所言，這一服務是物有所值的，但用戶心理的反饋會相對感性覺得過高。
而這或許也是無奈之舉，國內視頻平臺的定價此前確實是偏低的。愛優騰的會員價格還停留在2011年，長達十年沒有浮動，還經常性的在年節推出打折活動和其他聯名款活動。
如果對比這十年間在東南亞崛起的新視頻平臺，如iflix在泰國包月為22元，viu在新加坡、新加坡的的包月定價分別為26、30元，均高於國內20元以下的水平。而在歐美市場，基礎服務的最低價格在6-7美元，比如去年底上線的Disney+主打親民價位，每月訂閱費為6.99美元。
國內視頻平臺的內容供給與服務能力發展到當下，實際價值與價格已經漸漸有了落差，這也是國內廠牌著力提升ARPU值的主要原因。
視頻平臺的選擇並不多。直接漲價所需要面對的壓力，必然是遠大於開放超前點播的。Netflix此前曾五次漲價，都必須依靠現象級爆款出現後吸引用戶，但依然每次都會出現營收滯後增長的情況。而從國內市場的幾次反應看，對於漲價的反應激烈程度還是高於Netflix用戶。
而隨著星鑽VIP、包括後續其他分層會員推出，也在對視頻平臺提出更多要求。
內容支撐依然是重中之重，而且一段時間內恐怕會是內容壓力。正如前文計算的，以星鑽VIP超出黃金VIP的價格，如果不考慮電視端會員價格，一名會員要大概收看8部以上星鑽影院電影或9集超前點播劇集，才能保證該會員不虧本，也就意味著，該會員每個月需要有非常想看的超前點播劇集。
正如2015到2016年一批優質內容對視頻平臺會員的拉動作用，會員分層業務的增長或許要依賴下一波劇綜紅利的帶動。預計接下來，騰訊、優酷等其他平臺也可能推出類似的VIP服務，並有可能對內容製作和服務端產生影響。