科技自媒體 / 東方亦落
5月23日，愛奇藝推出了全新會員業務「星鑽VIP會員」，成為目前愛奇藝會員體系中的最頂級標準：不僅擁有「黃金VIP會員」的權限，還能體驗超前點播、星鑽影院的內容，其中涵蓋奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員等多項會員特權，用戶可在手機、平板、電視、VR等多種設備上統一享受「星鑽VIP會員」提供的服務。
服務升級，價格也翻倍。愛奇藝星鑽VIP會員連續包年398元，單月購買為60元，新用戶首月12元；而愛奇藝黃金VIP連續包年178元並且可享受京東plus會員權益，單月19.8元，新用戶6元。
愛奇藝之所以要推出更貴的星鑽會員，終極目標就是為了提升收益。在視頻網站流量觸達天花板的當下，會員付費已經成了包括愛奇藝在內的視頻網站的主要收入來源，但也因此出現了「吃相難看」等問題。
所以如何挖掘新的增長點勢在必行，還未盈利的愛奇藝此次選擇做了先行者。「星鑽VIP」的吃相好看了一些，不過也可能會出現新的問題。但總的來說，愛奇藝此舉會對線上視頻行業產生一定的影響，也可能會引發其他視頻巨頭「跟風」。
一、探索視頻網站付費新模式，難看的「吃相」要改變
從現有的情況來看，會員付費已成視頻網站收入的主要來源。以愛奇藝財報為例，2018年總營收249億，虧損91億，其中會員收入106億，廣告收入93億；2019年收入289億，虧損103億，其中會員收入144億，廣告收入82億。
可見會員付費所佔比重逐年增加，然而用戶增長卻逐年放緩：一方面，網際網路中用戶的增長整體放緩，這使得任何身在其中的行業都會受到影響；另一方面，視頻行業「跑馬圈地」的時代早已結束，「愛優騰」三足鼎立之勢已成定局，因此燒錢獲客也就不再時興。
愛奇藝CEO龔宇曾多次表示視頻網站到了 「每一個用戶都要在縫隙裡收割」的時代。既然「開源」已經做到極致卻依然不能避免虧損，那麼如何提升ARPPU（平均付費用戶收入），自然也就成了重中之重。
於是各大視頻網站想盡辦法「精耕細作」，推出各種新花樣，充分挖掘已有用戶的價值。
2019年，優酷與阿里經濟體聯動，以90%的權益開通率，成為阿里生態會員88VIP中最高頻的消費場景。今年優酷與阿里系的其他平臺打通「邊看邊買」、「邊看邊吃」的會員服務，在內容與消費的連接模式方面做出多樣化探索。阿里巴巴集團副總裁、優酷COO莊卓然表示，要在新財年建立穩定的內容供應鏈管理體系，以應對單一內容的不確定性。
而騰訊視頻在去年也推出了《全職高手》、《陳情令》、《慶餘年》等大熱劇。許多用戶為了這些劇特意去開了騰訊視頻的VIP。這些劇或劇情優質、或製作精良、或是有頂流明星出演，總之各有優勢，使得觀眾願意為之付費。
但是騰訊在此基礎上推出的「超前點播」模式引發了極大的爭議，被輿論批評為「吃相難看」。但這個模式吸金能力非常強悍，在《陳情令》大結局放出19個小時後，就有超過260萬人付費點播，以每人30元的價格計算，騰訊視頻一夜收入高達7800萬元。
而騰訊方面則表示，超前點播是在付費模式方面的創新，目的是更加貼合用戶的深層次需求，並且對爭議進行了思考，認為自己對會員的告知以及消費心理的把握不夠體貼，未來會進一步優化並提升會員服務體驗。
不過現在看來，這個「優化提升會員服務體驗」的事情似乎是讓愛奇藝「搶先」了。在見識了騰訊超前點播的吸金能力之後，愛奇藝、優酷、芒果TV等視頻網站也開始嘗試此模式。然而這個模式對網站口碑的負面影響太大，如果視頻網站繼續堅持則有些得不償失的意味。此外，即使超前點播吸金能力強悍，但是這種單獨點播劇集的模式對於網站總收入的提升相對而言依然有限，不能作為長久的盈利模式。
而星鑽VIP的最大賣點之一就是將超前點播這一模式納入自家的會員體系中。在愛優騰三巨頭中，後兩家都有其他的業務可以對其視頻業務起到支撐作用，如優酷背後是阿里，可以與淘寶、餓了麼等平臺互通，騰訊有動漫、閱文集團，獲取大IP也很容易。
相比之下，只有愛奇藝顯得勢單力薄。2020年一季度，愛奇藝營收額76億元，增長9%，但淨虧損也達到了29億元，同比擴大61%，其中愛奇藝的內容成本為59億元，2019年同期增長11%。
此外，疫情也對視頻網站的收入造成了不小的影響。儘管疫情使得會員數量增加，但視頻網站的廣告收入卻受到了嚴重影響。儘管廣告在視頻網站的總體收入中比重不是最大的，但是造成的影響卻不容忽視。
因此不論從哪個角度來說，提升ARPPU（平均付費用戶收入）都是必然之舉。既然選擇了以會員付費作為主要商業模式，那麼拉高會員付費水平就勢在必行。在原有會員付費模式基礎上挖掘新的盈利增長點，特別是對於還未盈利的愛奇藝來說更為重要，所以愛奇藝選擇第一個「吃螃蟹」，星鑽VIP就是其付諸實踐的表現。
不過這螃蟹好不好吃可就不一定了。之前視頻網站推出了超前點播，弄得輿論沸沸揚揚，指責之聲不斷，所以在會員付費的創新方面更該慎之又慎。星鑽VIP可能依然無法避免爭議，不過也未必沒有人願意為此買單，或許愛奇藝此舉還會對視頻行業產生更大的影響。
二、「星鑽VIP」總有人願意買單，拉高ARPPU勢在必行
引發視頻網站焦慮的不僅是盈利問題，更是在行業劇變中結構調整期出現的一系列問題：短視頻、直播等多種視頻形式興盛，廣告市場增速放緩，人口紅利迅速消退，用戶圈層進一步細分等。這些對傳統的視頻網站而言都是要列入考慮範圍之內的，所以網站要想辦法解決這些問題，而解決這些問題的基礎就是增加收入。
從行業角度來看，網際網路的出現大幅提升了內容和觀看者的連接效率。然而早期對內容的獲取處於「野蠻生長」狀態，獲取免費內容十分容易，而用戶的付費習慣也是近幾年才逐步養成的。
基於此，視頻網站在前期跑馬圈地時並沒有要價太高，一個月十幾元錢的會員也是經過幾年時間才讓用戶習以為常。用戶雖然接受了會員付費制度，但幾元錢或十幾元錢就已經是很多用戶的「心理極限」了。
那麼現在推出一個高價的會員制度，會有多少用戶買帳呢？
記得愛奇藝此前的會員付費口號之一就是「輕奢新主義」，而星鑽VIP的標準恐怕已經不在「輕奢」的範圍之內了。然而在傳統視頻網站中，用戶觀看內容的採買成本遠高於用戶為網站直接或間接提供的收入，這也是視頻網站特別容易虧損的重要原因。
所以會員付費價格必須提升，因為只有當商業模式與用戶的付費心理標準之間達到平衡，行業才能進入盈利階段，才能更好地激發整個產業鏈的活力，使得用戶不斷享受到優質服務。
從星鑽VIP的服務內容來看，超前點播和點播券都納入其中，如此一來吃相好看了一些。當然在用戶付費習慣還未充分成熟的前提之下，引起反感恐怕是難免的。但是想想當年付費模式剛剛出現也是罵聲一片，那麼罵著罵著用戶可能就習慣了。
更何況增加會員服務種類可以供有不同需求的用戶進行選取，吸引更多層級的用戶加入到愛奇藝會員體系當中，讓用戶慢慢能夠接受「高級」的會員體系。即使未來還有更高級的會員體系出現，吸引用戶付費或許也不是難事。
在國外，視頻內容生態已然高度成熟，會員的付費水平也高於中國。用戶需求分層運營在國外市場已有先例：Netflix根據清晰度和可同時觀看屏數設立了8.99美元的「入門套餐」、 12.99美元的「中檔套餐」以及支持四個設備同時觀看的超清畫質15.99美元「高級套餐」。而愛奇藝如今的ARPPU只有Netflix的六分之一，可見上升空間依然很大。
業內人士認為未來兩三年內，視頻會員市場規模會達到4億，而以會員付費為核心的商業模式已經是找對了大致方向，不過受商業成熟度、消費市場培育和產業競爭格局的影響仍需進一步調整優化。現在愛奇藝星鑽VIP相當於打響了拉高視頻會員付費水平的第一槍，但這絕對不會是最後一槍，在愛奇藝見到成效之後，其他巨頭必然會緊隨其後。
儘管提升ARPPU是必然之舉，但成功的根源還在於內容的豐富與優質。Netflix能夠推出分級會員並頻繁漲價，是因為有《紙牌屋》、《女子監獄》等優質熱門內容。想要用戶多掏錢還能給出好口碑，本質上需要有優質的內容作為支撐，並以此形成更加良性的內容生產生態。如果中國的視頻網站能夠持續做到這一點，那麼推出更貴的VIP也不在話下。