網視導讀:「態能聊」是一個基於網絡視聽領域的熱門話題，開展有觀點、有態度「閒聊」的欄目。歡迎各種互噴和反對意見，我們共同探討行業發展路上的爭議、問題與亮點。
6月2日，北京網際網路法院雲上法庭就吳某訴愛奇藝「付費超前點播」侵犯合法權益等糾紛進行了開庭審理。法院認為，視頻平臺探索新的視頻排播方式並無不妥，但是「付費超前點播」服務，是對吳某「熱劇搶先看」會員權益完整性的縱向條塊性切割，損害了黃金VIP會員的提前觀劇權益。北京網際網路法院判決，被告北京愛奇藝科技有限公司向原告吳某連續15日提供愛奇藝平臺「黃金VIP會員」權益，並賠償原告吳某公證費損失1500元。
這一模式最初由騰訊視頻在播出網劇《陳情令》時試水，為已經付費的會員又增加了一道觀影門檻。此後，騰訊視頻、愛奇藝在《慶餘年》熱播時再次開啟「超前點播」，這一次該模式引來了眾多爭議。很多用戶聲討平臺割用戶韭菜太狠，《人民日報》也發文痛批，「超前點播」吃相難看。
然而輿論並沒有阻擋各平臺「超前點播」的腳步，不少用戶為了追劇「雖罵但買」，各大平臺紛紛上線了相關服務。有專業人士預測，未來「超前點播」將成為視頻付費的常態模式。
上月末，愛奇藝率先推出了「星鑽VIP會員」，單月售價33-40元，就首先釋放了「超前點播」常態化的信號。作為目前愛奇藝會員體系中最頂級的會員，星鑽VIP擁有黃金VIP的權限（約15-20元/月），還能觀看超前點播、星鑽影院的內容，同時還集合了奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益。
有人將愛奇藝「星鑽會員」的權益設計與Disney+捆綁包的設計進行對比，發現二者都是將原先需要單獨付費的各種權益打包捆綁後標出一個較高的價格。也有人將「星鑽會員」的價格與Netflix的會員價格進行對比，認為愛奇藝此番推出新會員的主要意圖是提升視頻平臺會員單價，從而拉升整體收入。
幾天後，優酷也宣布推出全新的「電影通會員」，定價228元的電影通會員套餐權益包括1年優酷VIP會員、40張萬能電影券及每月一次的文娛禮包，打通了線上和線下的電影體系。同時，電影通每月一次的「文娛禮包」中，包含天貓魔屏、天貓魔盒、蝦米、天貓超市、盒馬、高德、餓了麼代金券、滿減券等阿里生態權益。可以確定的是，愛奇藝、優酷此番試水是為探尋新的盈利空間，或為視聽行業帶來深遠的影響。
從各平臺的財報可以看出，儘管付費會員基數已到達了相當規模，並成為了平臺的主要收入支柱，但仍難以支撐平臺的發展需求，「燒錢」還在繼續。數字用戶紅利逐漸消失，單個會員拉新成本不斷走高，如果不能進一步有效開發會員的消費潛力，那麼視頻網站依靠會員業務實現「自行造血」的目標將遙遙無期。
此次的星鑽會員可以視為是平臺在不斷調整付費模式後的一種嘗試。這種塞滿了各項權益，但價格也相應更高的會員服務，到底會有多少用戶自願買單？又會為行業帶來什麼樣的影響呢？
@ 就叫我小A：
朝九晚九的上班族
目前來看，我作為用戶並不會購買愛奇藝的星鑽會員。
想要用戶掏更多錢的前提是物有所值。從星鑽會員所能享受到的權益來看，儘管涵蓋了TV大屏權益、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員等多個項目，但這些附加內容對絕大多數用戶來說乏善可陳。特別是愛奇藝在網文、動漫與遊戲等方面尚未出現代表作，難以體現出星鑽會員「全家桶」的價值所在，消費者自然會對價格更加敏感。
當然，也有人確實認可星鑽會員。我有一個朋友在星鑽會員剛剛推出時就毫不猶豫地充了錢。她雖然不使用奇異果，但卻是重度追劇黨，經常為超前點播單獨付費，同時她每周至少要看5部電影，這樣算下來一個月下來的花費遠遠不止40元。但對於絕大多數用戶來說，黃金會員就已經能夠滿足日常需求了。
因此，愛奇藝星鑽會員並未贏得廣大用戶的主要原因是其價格與權益價值的不匹配。如果內容產品足夠優秀，即使價格翻了兩倍，用戶充值時也是心甘情願的。但目前來看，似乎更像是平臺為了提高會員收入而進行的捆綁銷售，甚至有降低現有會員權益並以此倒逼用戶充錢的可能。
為優質內容付費無需爭議，但付費行為是在有足夠優質的內容和權益的前提下發生的，並可以進一步催生優質內容，形成良性循環。相反，如果內容本身吸引力不足，還希望讓用戶為高漲的成本買單，那麼很有可能勸退消費者。當消費信心不足時，用戶在購買更高等級、更昂貴的服務時會格外慎重，甚至退而求其次。
@ 路漫漫：
影視圈的打工仔
視頻平臺的「燒錢式」發展似乎從平臺建立之初就一直存在。除了較為特殊的芒果TV外，優、愛、騰、B站每年都面臨巨額虧損，且數額隨著平臺的發展日益擴大。
骨朵發布的《2019年網絡劇產業發展研究白皮書》顯示，愛奇藝在2015年的總營收約為53.19億元，淨虧損約25.75億元；而2019年的總營收達到290億元，淨虧損將近103億元。在總營收增加的同時，其淨虧損規模也在一直擴大。
從阿里巴巴集團2016Q4-2018Q4的總營收情況來看，集團營收的主要來源是核心的電商業務，數字媒體與娛樂業務的營收在每個季度均不足集團季度總營收的1/10，甚至更少，但這部分一直是集團虧損的大頭。
B站財報顯示，從2017年Q1至2019年Q4，每個季度的營收均在增長：2018年Q2已超過10億元人民幣，2019年Q4更是超過了20億元。不過，B站也在持續虧損中：2017 全年虧損約1.84億元，2018全年虧損約5.65億元，2019年全年虧損13.04億元。
造成平臺巨虧的首要原因就是內容成本的高投入。早年是「燒錢」買版權，後來則是「燒錢」拼自製。近幾年，頭部平臺已成為影視製作的重要力量，《破冰行動》《長安十二時辰》《陳情令》都是平臺真金白銀砸出的頭部內容，甚至很多腰部項目在找投資時，首選也是視頻平臺。
減少虧損有兩種方式：開源、節流。節流就是縮減內容開支，但現在即便再怎麼巨虧，平臺也不敢輕易縮減對內容的投入。因為現階段國內用戶對平臺忠誠度低，好內容是吸引用戶付費的首要關鍵。如果貿然縮減無異於「釜底抽薪」，平臺的付費用戶可能會快速減少。
因此，平臺就只能不斷嘗試開源。平臺大力推廣會員，而其免廣告的權益也致使廣告收入縮減，會員業務成為了平臺獲取收入的主要來源。
儘管付費會員規模逐年攀升，但增速卻在走低。付費用戶市場趨於飽和，新的突破點在於對現有市場的進一步深耕。其中一個關鍵途徑就是如何最大化開發會員的付費潛力。有觀點認為，我國付費會員的定價較為低廉，即便會員基數龐大，這樣的價格也無法支撐起平臺日益擴大的成本支出。因此，最為簡單有效的方法就是提升會員單價。但直接提價很可能引來用戶反彈，讓用戶感覺平臺「恰飯」姿勢太過難看，因此平臺需要包裝一個打包更多服務的高級會員來試水。
愛奇藝訂閱會員數量增長情況 數據來源:公司財報
愛奇藝的星鑽會員從設計上來看，很像是Disney+捆綁包（將Disney+、ESPN+和Hulu幾大視頻服務進行整合），以一個較為優惠的價格看到別人花幾次錢才能看到的所有內容。事實證明，只要性價比足夠高，這種付費模式對用戶有很大的吸引力。Disney+捆綁包上線不到半年，就在全世界範圍內收穫了超5400萬訂閱用戶。
除了開源的迫切需求外，平臺推出這種「超大杯」會員服務的另一層考量是通過打包付費來實現平臺各內容板塊的聯動。網絡視頻領域，愛奇藝已在一線陣營站穩了腳跟，而在利潤空間更大的網文、遊戲、動漫等領域卻毫無起色。此舉也有助於盤活新興領域，實現平臺的全面、多元發展。
如果愛奇藝的星鑽會員之路能走通，相信各平臺也很快會推出一波類似的打包會員服務。
畢竟，行業苦虧損久矣。
@ 如影隨形：
影視行業自媒體人
我國的視頻平臺付費會員體系最早是由國外引入，在早期階段，由於外部市場環境因素，並未收穫太大效果。2015年，愛奇藝推出季播網劇《盜墓筆記》並順勢推出「全集上線會員搶先看」模式，第一次成功引爆付費觀看。大量用戶購買會員，甚至一度讓愛奇藝伺服器癱瘓，行業從此看到了付費會員的巨大潛力。
2018年，優酷成為俄羅斯世界盃期間央視指定的新媒體官方合作夥伴，揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長環比近160%，同時也極大地推動了其VIP會員的發展。騰訊視頻並未像前兩者一樣，採取依靠某個超級爆款內容直線拉升會員用戶的思路，而是依靠騰訊系龐大的社交、遊戲用戶群體、消費習慣以及持續推出優質內容悄然提升付費會員用戶規模。騰訊視頻發布的2019年度指數報告稱，全平臺日均覆蓋人數已超過2億，付費會員規模人數突破1億。
隨著付費會員體系的完善和版權意識的提升，目前我國用戶已養成了付費觀看的習慣。《2018中國網絡視聽發展研究報告》調查顯示，我國付費用戶比例已達到53.1%。此外，《2017中國網絡視聽發展研究報告》的調研發現，用戶付費原因TOP 3為：想看的內容必須付費才能看；可以不看廣告；片源多，可觀看更多付費內容。2018年的調研顯示，付費原因TOP3：有些內容VIP才可以看；有些內容VIP搶先看；可以不用看廣告。可見，好內容和廣告是用戶購買會員的根本原因。
從付費會員業務的發展和特點來看，「星鑽會員」的思路似乎無論是對愛奇藝還是對行業來說都沒有什麼刺激作用，甚至可能會帶來反面的效果。「星鑽會員」的推行意味著提前點播的合理化、常態化，在很多消費者眼中，這樣的操作變相地讓手中的黃金VIP貶值。這種「套娃」的邏輯讓消費者在不知不覺中走進了一個消費陷阱。
究其根本，是因為平臺並沒有拿出新的內容產品，而是選擇將原有的內容切割，二次售賣給了用戶。消費者反對的並不是提價本身，但平臺應在提升消費體驗方面下功夫。雖然「打包提價」短期內可能會取得一定效果，但是長期來看，特別是在內容、服務本身就差異化不足的網絡視頻領域，由於背離了用戶需求、透支用戶信任，極易造成用戶低粘度，甚至是流失。這不僅有損網絡視聽行業健康、良性的競爭環境，也不利於國產影視內容生產的建設。
@ 阿力塔：
網絡影視研究者
除了星鑽會員，還有兩件關於視頻平臺會員的事值得關注。北京網際網路法院宣判「愛奇藝慶餘年超前點播案」和優酷推出的全新會員服務「電影通」會員，這兩個事件傳遞出了一個信號：「超前點播」可能侵犯會員用戶的主要權益，具有一定法律風險，開發全新的會員業務是更加保險的做法，以後這種權益「超大杯」、價格也更貴的會員服務或將成各平臺標配。
會員業務已經被視頻平臺視為企業最重要的增長點之一。從廣告到會員的轉變其實反應出了整個行業的現狀。一方面，正如@路漫漫 所言，視頻用戶增長速度大幅放緩，意味著大家都要在存量用戶中尋找突破；另一方面，視頻平臺本身面臨困境，持續走高的投入和虧損似乎讓盈利變得越發遙遠，亟需更加良性、健康的商業模式。愛奇藝之所以率先嘗試新的會員模式，我認為跟這兩方面的原因都是分不開的。
愛奇藝不像騰訊視頻背靠騰訊系整個用戶生態，有足夠的家底；也不像優酷在阿里生態中佔有比較特殊的地位；更不同於芒果TV和B站具有自身的獨家特色和資源。「星鑽會員」可以被視作是為了更有效激活、聯動企業資源的一次戰略性嘗試，其根植於相對科學、良性的產品結構和用戶基礎。但似乎，「星鑽會員」的推出更像是一次企業級的促銷活動。
會員業務本質上是一種服務用戶的產品，也就是以更稀缺的資源和更高階的服務來換取用戶的消費行為和粘性。對於視頻網站來說，就是會員花錢來購買其站內的稀缺內容以及其它增值服務。並且，這種消費應是放眼長期而不是短暫當下的。因此，歸根結底還是平臺是否能源源不斷地提供與用戶需求相匹配的實際價值，這是變向打折所不能解決的問題。在我看來，超前點播就是比較短視的透支消費者的行為，此番「全體打包」的策略也略顯粗暴。
當然，視頻網站的會員業務在國內發展比較緩慢與國內視頻產業本身的業態相關，付費基礎比較薄弱。但我們也要看到，版權環境是在持續好轉的，內容產業的泡沫也在不斷被擠破，精品化、工業化程度一直在提升。在這一關口，視頻平臺不能急於求成，開源和節流需要同時進行，均衡健康發展才是王道。