隨便想出任何一家成功的消費網際網路公司的名字，將公司產品名字輸入搜索框，再在後面加上「上癮」兩個字，例如「Facebook上癮」、「Twitter上癮」或「Pinterest上癮」，點擊搜索，然後你會看到一大串搜索結果，其中大部分搜索結果內容都是在抨擊嘲弄這些網站會讓人上癮並深陷其中的功能。這些公司是如何僅僅通過在電腦屏幕上寫一些代碼就似乎能控制用戶的大腦的呢？這些網站為什麼這麼容易讓人上癮，他們的這種能力對於網絡的未來又意味著什麼呢？
我們現在正處在一個全新的數字時代的邊緣。網絡上無數容易讓人分心的東西正在搶奪我們的注意力。為了能讓自己的產品進入用戶的大腦和生活中，每家公司都在努力學習掌握一些全新的策略。今天，對於大部分公司而言，僅僅獲得數百萬用戶已經是遠遠不夠了。他們越來越意識到，他們的商業價值存在於他們能讓用戶形成一種使用習慣的機制中。在很多公司剛剛意識到這一點的時候，其它一些公司已經從中獲利頗豐了。
第一個進入用戶心智的才是贏家
一家能讓用戶形成強大用戶習慣的公司能獲益良多，它能讓自己與用戶大腦中的「內觸發器」關聯起來。也就是說，用戶在不用任何外部提示和激勵的情況下就會主動來訪問你的網站。不需要依靠高額的營銷投入，容易讓人上癮的公司通過將自己的服務與用戶的日常活動與情感連接起來，從而讓用戶自己提示自己主動使用產品。當用戶不自覺地想，我好無聊，然後Facebook便在第一時間躍入腦海。或者當用戶好奇世界上正在發生什麼，在理性思維沒啟動之前，第一時間就會想到登錄Twitter看看。第一個進入腦海的解決方案就是真正的贏家，就像Facebook和Twitter這樣。
製造欲望
公司如何與能讓用戶形成習慣的內在提示建立聯繫呢？通過製造欲望的方式。《廣告狂人》的粉絲一定很熟悉，這部劇中展示了廣告行業在美國廣告黃金時代是如何製造消費者欲望的，如今那個時代已經一去不復返了。在如今這個多屏幕世界，消費者對廣告越來越謹慎，而且缺乏ROI指標，這就讓Don Draper（《廣告狂人》的主角）擁有的那種可以讓廣告主願意一擲千金的洗腦術變得無用武之地，除非一些不差錢的大品牌。相反，創業公司會通過引導用戶經歷一系列能夠讓其形成習慣的「體驗」，從而製造欲望。我將這一些列體驗稱之為「上癮」，用戶經歷的這種上癮體驗越多，就越有可能形成自我觸發機制。
下面就讓我們詳細解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個四步模型，公司用它吸引用戶並使其形成習慣。這四個步驟分別是：觸發器（trigger）、行動（action）、多變的獎勵（variable reward）和投資（investment）。
（1）觸發器（Trigger）
觸發器是行為的驅動器，就像是發動引擎時的火花。觸發器有兩種表現形式：外部觸發器和內部觸發器。容易讓人上癮的技術在一開始通常會通過郵件、網站連結或是手機上的應用圖標來提醒用戶。通過讓用戶不斷循環經歷這種上癮體驗，用戶就會開始與內部觸發器形成一定關係，而內部觸發器開始與用戶日常行為和情感聯繫起來。很快，每當用戶有某種感覺的時候，內部觸發器便會通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們採取下一步行動。就這樣讓用戶不斷重複，內部觸發器便開始成為用戶日常行為的一部分，習慣也就由此形成。
舉個例子，Barbra是一位來自賓夕法尼亞州的年輕女性，她偶然間在自己的Facebook信息流中看到了一張照片，這張照片是自己的一位親戚在賓夕法尼亞州的鄉村地區拍攝的。這張照片很漂亮，因此她也計劃和自己的哥哥Johnny一起去那遊玩。這就是一個觸發器的案例。
（2）行動（Action）
觸發器過後就是有目的的行動了。在這個階段，公司充分利用了人類行為的兩大要素：動機（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶做出某種特定行為的可能性，行為設計者就需要讓行為儘可能簡單，同時能有效激發用戶的動機。這個階段的上癮做法借鑑了可用性設計裡面的藝術和科學，從而確保用戶能按照設計師期望的方式行動。
還是以Barbra為例子。她在Facebook上點擊那張有趣的圖片時，直接跳轉到一個她從未去過的圖片網站—Pinterest。一旦她完成了預期動作（在這個場景就是點擊那張圖片），她就將會即將看到的東西感到眼花繚亂。
（3）多變的獎勵（Variable Reward）
將上癮與普通的反饋迴路區別開來的東西是它給用戶創造需求的能力。我們周圍有各種各樣的反饋迴路，但是可預見的反饋迴路是無法製造欲望的。就像你知道打開冰箱門後冰箱燈就會亮，這種可預見的反饋迴路不會讓你一遍又一遍的去打開冰箱的門。無論如何，增加一些獎勵的可變性，假設當你每次打開冰箱門時，裡面都會出現一樣神奇的新東西，這樣就會激發你的興趣和欲望，讓你像斯金納箱中用於實驗的動物一樣一遍遍去開那扇門。
多變的獎勵是公司能用來讓用戶上癮的最強大的工具之一。一項研究發現，當大腦在期待一個獎勵的時候，多巴胺的分泌水平會暴漲，可變的獎勵回報還會讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會創造出一塊腦中狂熱的狩獵區域，激活與欲望和期望有關的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票。總之，可變的獎勵在容易讓人上癮的技術中是普遍存在的。
同樣以Barbra為例。當Barbra通過點擊圖片進入Pinterest時，她不僅能看到她想找的圖片，同時也能發現其他很多有意思的圖片。這些圖片都與她感興趣的東西有關，也就是為了去賓夕法尼亞鄉村旅行而提前搜尋的圖片。但在瀏覽PInterest的過程中，也有很多其他的東西吸引她的眼球，其中夾雜著讓人興奮的、或與旅行相關或不相關的，或撩人或平淡的，或美麗或普通的圖片，用回報的承諾激活了她大腦的多巴胺系統。於是她想在這個網站上多逛一會，尋找下一張有趣的圖片。就這樣，她不知不覺已經花了45分鐘去瀏覽圖片流，只為尋找下一張自己感興趣的圖片。
（4）投資（Investment）
上癮的最後一段階段是讓用戶做點什麼。對於行為工程師而言，這個階段有兩項目標。第一項目標就是，當下一個觸發出現時，再讓用戶經歷一次能讓其上癮的體驗。第二個目標是，既然用戶的多巴胺分泌水平已經在之前的階段被那些多變的獎勵激發起來了，那就兌現這些獎勵。用戶付出的時間、數據、努力、社會資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當的時候回饋這些投資。
投資階段不是讓消費者打開錢包。投資的東西是那些可以提高下一個回合服務質量的行動。邀請朋友、說明喜好、構建虛擬資產、學習使用新功能都是用戶的一種投資。有了這些投資，用戶今後再經歷上癮循環體驗時，可以使觸發器更具吸引力、行動更容易、獎勵更令人興奮。
由於Barbra喜歡無休止地滾動瀏覽Pinterest上的照片流，她產生了一種保存那些自己喜歡的圖片的欲望。通過收集圖片，她就等於將自己的圖片喜好數據告訴了網站。很快，她就會follow別人，pin圖，再re-pin，並進行其他「投資」，這有助於增加她在Pinterest上的粘性，也讓她為以後的上癮循環做好了準備。
超能力
一位讀者最近給我寫信說：「如果它不能被用來做壞事，它就不是一種超能力。」他是對的。根據這個定義，習慣設計確實是一種超能力。如果使用得當，習慣可以提高人們的生活與娛樂水平，讓人過上更健康的生活。如果使用不當，習慣會變成一種有害的毒癮。
但是不管你喜不喜歡，容易讓人上癮的技術都早已存在。我們能通過各種設備更方便聯網的事實也讓公司能更方便的找到我們。隨著公司開始以空前的速度去收集和處理我們的數據，在我們所生活的世界裡，一切都變得更容易上癮。企業需要了解如何利用容易讓人上癮的力量來改善人們的生活，而消費者需要了解行為背後的機制，從而能夠讓自己免受不必要的操控。
小結
一家公司利用能夠讓用戶上癮的技術的程度將在很大程度上決定產品或服務的成功或失敗。
容易讓人上癮的技術與「內部觸發器」建立連接，這樣就可以不需要營銷、訊息或其它外界刺激也可以刺激用戶採取行動。
通過與內部觸發器建立的連接來源於上癮循環的四個步驟： 觸發器、行動、多變的獎勵和投資。
消費者必須了解容易讓人上癮的技術的背後工作原理，從而可以在享受這些創新所帶來的好處時免受被操控。
公司必須了解上癮的機制，從而讓用戶更深入地使用自己產品或服務，最終幫助用戶形成有益的習慣。
延伸閱讀：《Slack是如何讓用戶上癮的？看看背後的心理學分析》
原文連結：https://magenta.as/how-facebook-twitter-and-pinterest-hook-users-5c0eb134992f
編譯組出品。編輯：郝鵬程