GAP成為童裝賣得最好的外國快時尚品牌,它是怎麼做到的?

　　2014年，GAP在中國童裝市場的份額排名第七，是唯一一個進入前10的外國快時尚品牌。

　　如果你經過GAP的門店，或許會看到GAP正在召集童裝代言人的海報。

　　這場名為「童顏無忌GAP Casting Call」的活動從2006年起就在美國舉行，隨後又在加拿大、法國、英國等地發起過，目的是為GAP童裝在當地0-12歲的小朋友中選拔代言人，並為他們拍攝童裝廣告大片。而在今年夏天，它來到了中國。

　　「今年是GAP進入中國的第五年，我們認為這是一個適當的時間點(將Casting Call活動帶到中國)。」GAP品牌的母公司，蓋璞集團大中華區高級副總裁兼總經理AbintaMalik對界面新聞表示。

　　看到了童裝在這個市場越來越樂觀的前景，GAP正希望能通過一系列營銷活動吸引更多父母的注意力。

　　2010年11月，GAP正式進入了中國市場。而這家美國公司最初便把嬰童裝列為公司在電商渠道重點投入的產品線——2014年GAP在天貓開店時，其實是分在童裝這一類產品目錄之下的。「GAP在入駐天貓商城時，天貓的招商團隊並沒有直接把它放在女裝類目，而是放在了童裝類目。這是因為天貓大盤數據顯示母嬰服飾增速更快，有利於GAP的迅速起勢。GAP方面對這一點也很讚賞。」

　　有知情人士告訴界面記者。在實體門店，GAP也為童裝投放了頗多資源。在門店的嬰童裝區域內，GAP常會發起一些相關活動，直接邀請進入店鋪的家長參與。比如正在舉行的「我們的第一次」活動，就是邀請家長在GAP店內展示孩子的第一次——第一次生日會，第一次去海邊，通過打「情感牌」維繫與消費者的聯繫。

　　「我本人也是一名母親，很喜歡曬小孩。父母對曬孩子的熱情其實是與曬自己不可比擬的。所以我們想通過像』童顏無忌』這樣的活動，去了解跟接觸我們的目標消費者，讓家長產生情感共鳴。」Malik說道。對於在中國姍姍來遲的GAP而言，選擇以嬰童裝為打開市場的切入口頗為討巧。無論是是實體店還是電商渠道，優衣庫、ZARA和H&M等品牌已經讓中國的快時尚市場頗為擁擠。

　　而在成人服裝範疇，後來者要搶佔市場份額需要面臨非常激烈的競爭。和在本土市場美國不斷減少門店不同，GAP自2010年進入中國以來，一直處於擴張狀態，目前已經在中國36個城市擁有超過120家門店，今年還計劃再開20-30家。不過，過去幾年裡GAP在中國的成人時裝市場佔有率上卻進展緩慢。

　　歐睿諮詢的數據顯示，從2012年到2014年，GAP的成人男女裝佔中國整體市場的份額都是0.1%，排在48位，增長速度遠不如海瀾之家和優衣庫。

　　而於此同時，GAP在童裝市場上的表現卻要出色得多。

　　歐睿諮詢2015年發布的《中國童裝市場報告》顯示，GAP在中國童裝市場份額已從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七，也是唯一一個進入中國童裝市場前10名的外國快時尚品牌。

　　GAP的嬰童裝細分為男女童和男女嬰四個小類別，儘管沒有公開童裝產品的具體營收數據，但AbintaMalik稱，嬰童產品一直以來在全球各市場都是Gap的強勢產品線。

　　和其成人男女裝一樣，GAP的嬰童裝上新周期都是30天左右。GAP希望在較短的上新周期裡，通過提供多樣的產品組合，讓孩子也能不間斷地穿GAP的服裝。這些產品有些是不斷更新的款式，滿足每個月更換的需求;有些是季節性的基本款，能保障更久的穿著時間。

　　而在童裝設計上，一些成人時裝的當季流行元素也會被採用，比如這兩年在街拍裡隨處可見的「一腳蹬休閒鞋」，也出現了GAP的童鞋選擇裡。在紐約，GAP有一個專門的童裝設計團隊，分別有一名首席設計師專門負責設計女童和男童服裝。

　　目前GAP在香港有兩家專賣嬰童裝的門店。雖然在內地市場還沒有為童裝設立專賣店，但Malik稱，「香港兩家獨立童裝門店良好的業績增加了我們的信心，未來也會繼續加強這個品項。」

　　信心來自源源不斷、持續增長的新生兒人數。歐睿諮詢稱，受到「單獨二胎」的政策影響，2014年中國的人口增長率達12%，高於2013年的水平，時裝品牌對中國新生兒出生率也持有積極的預估。

　　並不是只有GAP看到了新的人口紅利，無論是本土品牌還是國外品牌，幾乎所有的快時尚品牌都在加快進入童裝市場的速度。

　　以一直佔據中國童裝市場份額第一的森馬為例，2014年森馬擴張了它的童裝產品線，並增加了門店內的童裝陳列空間。而這些商業決策，都是基於對中國童裝市場未來發展的積極預判。2014年，森馬的童裝業務市場份額高達3.6%，遠高於排名第二位的0.9%。

　　而中國父母對童裝的要求也已經發生了很大的變化。新一代的父母大多都是80後，和上一輩喜歡揀舊衣給孩子穿的習慣不同，80後的父母更喜歡給孩子買新衣服，也更看重衣服的材質和舒適度。而且，GAP觀察到這些年輕的中國年輕父母們，在購買童裝的頻率、款式偏好上，已經開始與西方父母越來越接近。

　　對於一直主打美式休閒風的GAP來說，這讓他們在中國市場進行本土化時省了不少力。不久前，GAP還和美國脫口秀名嘴Ellen Degeneres合作了一個童裝系列，而這個系列也將會在中國銷售。

　　除了父母和祖父母是GAP童裝，GAP稱這些年越來越多人來到店裡購買嬰童裝作為禮物，送給這些新生兒和其他的小朋友們。

　　「這是我們看到的一個很大的趨勢。為了迎合這個趨勢，GAP在禮物包裝上下了一些功夫。」Malik告訴界面新聞。此外，GAP還專門培訓店鋪員工，確保他們有豐富的產品知識可以幫助消費者挑選到合適的送禮產品，並在櫥窗和店內標牌上列出關於送禮產品的信息。（來源：界面網）