GAP衰退只是樣本,外來快時尚品牌最好的時代過去了

2020-12-06 財經下午茶

壯士斷腕

快時尚已經窮途末路？

外來快時尚品牌逐年降溫，快時尚「寒冬」來了嗎？

外來快時尚品牌GAP最新財報顯示，2019年11月GAP集團前3季度營收117.09億美元，同比下降2.07%，盈利5.35億美元，同比下降26.41%。這也是GAP銷售額連續第7個季度下滑。

數據顯示，2019財年一季度，Gap集團銷售額和利潤均未達分析師預期。該集團整體可比銷售額下降4%，旗下三大品牌Gap、Old Navy和Banana Republic可比銷售額分別下滑10%、1%和3%，其中，Gap品牌的可比銷售額出現了四年以來的最大跌幅。

值得注意的是，Old Navy是集團旗下唯一在2017年和2018年保持增長的品牌，是Gap集團的明星品牌和現金奶牛，但它也出現了三年來首次下滑。這一情況在二季度也未得到改善。該季度內，Gap集團旗下品牌整體同店銷售額下滑4%，淨利潤下跌43%。

Gap單一品牌業績在包括中國在內的幾乎所有市場都錄得不同程度的下跌。Old Navy業績則持續下滑，銷售額同比減少5%，在中國等原本增長勢頭很猛的亞洲市場也幾乎無增長。

公布財報的當天，GAP還宣布了兩個重要決策：子品牌Old Navy（曾是公司的增長引擎），2020年起撤出中國市場；集團在兩年內關閉230家門店。GAP之所以有這樣的舉措，無外乎市場壓力太大。

日薄西山的GAP

近年來，GAP在中國的日子越來越不好過，即將成為四大快時尚品牌GAP、H&M、ZARA、優衣庫中第一個「扛不住」的品牌，但是縱觀其他的快時尚品牌日子也不怎麼好過。

2019年，包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌，在內地共新增218家門店（不含升級重裝門店），創歷史新低。

快時尚巨頭遇到的麻煩顯然不是增速降低這麼簡單，此前，優衣庫宣布關閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭，紛紛宣布暫時關閉部分門店。

快時尚行業在中國市場的沒落，似乎已經成為行業定局。外來快時尚品牌寒冬來了嗎？

過去50年裡，GAP從一個只有四五人的小店鋪發展成了擁有全球3200家連鎖店，年營業額超130億，市值一度達到了約400億美元的跨國公司。

2010年，GAP進入中國之際，國內社交媒體和電子商務正飛速發展。憑藉著當時對線上紅利的敏銳嗅覺，GAP先於ZARA、H&M布局線上渠道，成為較早一批線上線下融合的探索者。

遺憾的是，先發者的身份依然沒有給GAP帶來什麼優勢。品牌優勢弱、產品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態度不好等問題，讓GAP沒能抓住在中國市場唯一的一次先發優勢。GAP天貓旗艦店的664萬粉絲，遠遠落後於ZARA近兩千萬的粉絲，甚至不及上線不到兩年的H&M。

更重要的是，GAP在用戶心中確實缺乏一個記憶點。用戶如果想買基礎款會去優衣庫，買時尚服裝會去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什麼呢?曾經的「舒適、休閒」的定位、親民的價格，讓GAP在北美市場囊括了三家的優勢。而今時移勢易，產品不夠時尚、缺少設計感，不懂年輕人的GAP，優勢盡失。

創立於1969年的Gap，如今已步入50歲。作為快時尚最初的引領者，Gap正在被優衣庫、H&M、ZARA等後崛起的同類品牌趕超。

陷入「中年危機」的Gap求生欲很強，試圖努力扭轉局面。

例如，通過孵化和收購Athleta、Intermix以及童裝品牌Janie & Jack，形成品牌多元化發展策略；Gap集團還準備將Banana Republic紐約總部遷至舊金山，開設新的設計中心；今年9月，該品牌還推出名為Style Passport的在線訂閱服務，以每月85美元的價格提供按月租衣服務，同時提供免費配送、換貨和洗衣服務，以刺激業績增長，同時幫助品牌與年輕消費者建立更好的情感聯結。

為提升旗下品牌形象，近年來，Gap集團也在不斷加大對環保和可持續時尚的關注度，並於今年發布一項革命性創新舉措，採用無水、靛藍色泡沫染色技術生產牛仔布，相關產品預計在明年春季上市。此外，Gap集團還計劃在2025年前實現100%從可持續來源採購棉花等。

分析指出，Gap已深陷業績泥潭多年，短時間內想要改變增長情況，甚至重回輝煌，難度非常大。如今，優衣庫、ZARA、H&M都在利用網際網路和更新的發展策略，快速擴張和成長，早已不是原來那個市場環境。

分析還指出，GAP集團飛速擴張導致其財政狀況陷入窘迫，在引進大量高管，採取削減成本措施後，GAP集團依然處於迷茫狀態。

而GAP只是快時尚品牌中的一個樣本，不少品牌相繼在中國市場的發展基本停滯甚至退出。

快時尚的沒落

2019年9月30日，Forever21宣布，已根據美國破產法第11章申請破產保護，以重組其業務。Forever21表示，將關閉旗下178家門店。在鼎盛時期，Forever21在57個國家擁有超過800家門店。

此外，Top shop母公司Arcadia在美國遞交的破產申請已獲得通過，將關閉美國11家Top shop和Topman門店。

就連外資快時尚服裝品牌中的巨頭ZARA的日子也不是那麼好過。入華的第16個春節，ZARA被迫「規模化關店」，日前西安、杭州、重慶等多地商場的ZARA門店至少41家關閉。

中國是ZARA在全球範圍內的第二大市場，僅次於西班牙本土市場。據數據顯示，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。這在一定程度上表明，ZARA在消費者心目中的品牌溢價正在降低。

分析指出，快時尚行業的衰落確實不可避免，一方面，人們的需求逐漸多元，自然需要更多的解決方案提供商，想依靠大而全獲勝的時代已經過去了。

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    今天說 幾個稍微小眾一點而且價錢非常 便宜的牌子不僅有實體店鋪還有網上旗艦店供你們選擇不過雖然說是小眾還是很多人都知道只是沒有ZARA、H&M那麼高街不許給我挑毛病說你都知道！1ZARA說到打折肯定第一個要逛的就是zara嘛，質量在快時尚品牌裡還算不錯，因為樣式經常是copy大品牌所以很趕流行趨勢。但是平常不打折的時候一件上衣三四百也不算是很便宜的價錢，那在打折季就一定不能錯過了！蕾絲、露肩、短款露臍裝，各種時尚元素都在這一件衣服上，現在才49元難道你不動心嗎？還有個類似的牛仔上衣也可以看一看。
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