摘要：作為一家在線零售商，ASOS 不會根據不同的電商平臺來分配團隊，而是根據職能來規劃。天貓店開張半年，ASOS 即將面臨的是雙11 大考。不過對於這個來自英國的快時尚品牌來說，ASOS 顯然已漸漸摸到了一些門道。
【i天下網商注】作為一家在線零售商，ASOS 不會根據不同的電商平臺來分配團隊，而是根據職能來規劃。天貓店開張半年，ASOS 即將面臨的是雙11 大考。不過對於這個來自英國的快時尚品牌來說，ASOS 顯然已漸漸摸到了一些門道。
文 /天下網商 吳思凡
對中國的消費者來說，來自英國的最新時尚單品從未像現在這樣觸手可及：不必依靠淘寶代購，也不必苦候十幾天的國際物流，只需要登錄ASOS 的官方網站或天貓旗艦店，便可以等待緊跟時尚前沿的衣服在 48 小時內送上門。
在當下，快時尚品牌們正空前火熱地搶食電商市場份額，進入中國市場一年，ASOS 已漸漸摸到了一些門道。
時尚零售商的電商基因這個總部位於倫敦北部著名朋克聚集區Camden Town 的快時尚品牌成立於 2000 年，有點類似於現在的網絡「星店」，起初的商業模式是在線上出售電影明星服裝的模仿款，首年即實現盈利，並登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨後發展成英國最大的時尚電商網站。
起初 ASOS 還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時裝業務上。2004 年和 2007 年，ASOS 分別推出了自有品牌女裝和男裝，實現了從時尚零售商到全球時尚品牌的轉變。
「以前，如果你想購買 ASOS 的衣服，必須通過我們的官方網站，而現在，消費者可以通過第三方渠道購買，這是一個前所未有的進步。」談起 ASOS 選擇天貓作為合作夥伴的始末，ASOS 中國區總經理晉丹尼（Daniel Jenks）說。
近期國際大牌的湧入似乎佐證了 ASOS 的想法，最近的例子是 Zara 官方旗艦店於 10 月13 日在天貓正式上線，被認為是快時尚品牌扎堆分食電商市場的一個明顯信號。
比起 Zara，ASOS 的設計與理念更集中於20~30 歲的年輕人群，但由於單價偏高，在中國，30 多歲的人群中摯愛這個品牌的人也不少，佔到品牌客戶群的 20% 左右。
很顯然，對於高速發展中的 ASOS 來說，中國市場是一塊誘人的蛋糕。
2011 年第一季財報發布後，ASOS 的 CEO尼克·羅伯特森（Nick Robertson）將中國市場定位為繼英國、美國、法國和德國之後的第五大戰略市場。之後，ASOS 開通了人民幣支付功能。
2013年11月3日，ASOS 中國站正式上線；半年後的4月22日，ASOS 天貓旗艦店開張。一年之後，ASOS 似乎並未遭遇當初媒體預料的水土不服問題，至少，目前的運營狀況並未讓他們感到太大壓力。
「我們對電商運行的規律了解更透徹，可以做出更好的定價策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發貨，如何運用多種支付手段來提升客戶體驗。」晉丹尼對記者說。
入駐天貓 布局雙 11按照晉丹尼的說法，目前 ASOS 的官方網站除了自有的 ASOS 品牌服飾以外，還擁有 54 個設計師品牌，並正在持續增長，預計在2015 年秋季達到 100 個。天貓旗艦店則只售賣ASOS 自有品牌的產品：一些品牌希望單獨進入天貓平臺，一些品牌則希望僅僅在 ASOS 的官方網站上售賣。「我們也會努力引進其他品牌，豐富我們天貓店的產品。」晉丹尼說。
目前，ASOS 的自有品牌擁有超過 4200 款男女服飾，再加上 1300 個合作品牌每年在全球推出6500 款時裝。對於中國消費者，ASOS 正在嘗試各種做法，利用現有的數據為他們挑選產品。
作為一家在線零售商，ASOS 並不會根據不同的電商平臺來分配團隊，而是根據職能來規劃。按照晉丹尼的說法，ASOS 在中國的推廣無關乎平臺，對於整個團隊來說，如何為顧客提供最佳的服務才是最重要的部分。其中只有客服部門會針對天貓店有所調整，原因是天貓上的顧客可能會針對退換貨政策、促銷活動和物流等有一些特殊的問題。
ASOS 會儘量平衡官方網站和天貓店的產品價格，但有時會根據天貓的要求進行價格調整，這也導致了兩個平臺上的價格會有些許的出入。
或許在 ASOS 決定進入中國的 2011 年，淘寶上還被假名牌和質量低劣的商品所充斥，晉丹尼認為這是一個沒必要否認的事實。不過在他看來，情況正在改善：「消費者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌 logo，他們變得更在意產品質量、購物體驗和售後服務，而這些又反過來決定了上遊供應鏈的做法，形成良性的循環。」
天貓店開張半年，ASOS 即將面臨的是雙11 大考。兩個月前，整個中國團隊就開始為雙11 作準備，包括貨品、運營手段和日常銷售計劃的調整。對於晉丹尼和他的團隊來說，經歷這樣一個中國式「購物狂歡節」是一次令人興奮的體驗。
ASOS 要面對的是諸多國際品牌的競爭，不過，晉丹尼似乎並不擔心自己會在這場競爭中敗下陣來：「天貓上的品牌越多，消費者就會更多地選擇在這個平臺購物，由此帶來更高的流量和銷量，這對我們來說是利好。」他表示，今年雙11 ASOS 預計的銷售額是 1500 萬元，這是他們第一次參與雙 11，所以具體的結果可能會有大幅的出入。「我們並不知道當天會發生什麼事，所以在很多方面都做了充足的準備，我們不想讓顧客失望。在雙 11 當天，我們的倉庫會從早上5 點開始處理訂單。」
9 月底，阿里巴巴公布了今年雙 11 的具體玩法，其中包括會場間的「賽馬」晉級玩法。讓晉丹尼的中國同事意外的是，這位英國總經理馬上理解了這套連他們都覺得有些複雜的機制。
從某種程度上來說，
作為一家線上零售商，ASOS 的目標與天貓相當一致：將最新最好的產品放到平臺上售賣，滿足更多消費者的需求，實現全球同步更新。在物流方面，儘管 ASOS 此前已經積累了相當多的經驗，但晉丹尼仍顯得相當謹慎：「我們不會對消費者承諾一個具體的到貨時間，屆時可能會有很多變數，如果我們做出了不切實際的承諾卻沒有做到，這會比不承諾更糟糕。」
無線電商疾跑既然天生帶有電商基因，ASOS 自然不會錯過無線電商的大潮。目前，ASOS 中國區無線端的流量佔 60% 左右，這是歐洲的兩倍還多。
這樣的流量結構並非 ASOS 有意為之，事實上，他們並未在無線端投入大筆資金。
目前，ASOS 中國的無線端轉化率在1%~2%左右徘徊，這可能與中國消費者的習慣有關：他們更傾向於打開網頁貨比三家，然後再下單。不過，ASOS 期望通過一些市場活動，調動消費者在無線端購物的積極性。
此外，ASOS 也在做一些頗為「接地氣」的嘗試，包括 9 月與 Costa Coffee、英國航空合作，在微信平臺上推出「下一站，倫敦」的推廣活動，通過線上線下聯合推廣，向消費者倡導英倫生活方式。
晉丹尼非常看好天貓提出的「全球化」戰略，在他看來，現在正是中國向外輸出品牌、輸出文化價值的一個絕佳時間點。
「這是我們在中國的第一年，還有很多事情需要我們學習，也有相當數量的銷售數據可供分析，我們希望能更快地成長，加快 ASOS 產品線的拓展。」晉丹尼說。
（編輯/天下網商 盛婷，本文首發於《天下網商·經理人》11月刊，轉載請註明作者和出處）