編者按：最近，漢堡王一支Moldy Whopper（發黴的皇堡）廣告刷屏，這支用攝像頭記錄了一個新鮮出爐的漢堡王皇堡，在34天中從色澤誘人到最後泛出黴點和綠毛的全過程，受眾對這支廣告的評價各有千秋。最近，漢堡王全球CMO Fernando Machado在接受媒體採訪時，對媒體的評價作出回應，並闡述了漢堡王營銷創意背後的戰略目標。本文根據Fernando Machado的回答編輯整理。
前段時間，漢堡王新出爐的廣告Moldy Whopper（發黴的皇堡）在各大媒體和朋友圈刷屏，這支廣告把鏡頭對準一個新鮮出爐的漢堡王皇堡，記錄下了34天中，這個皇堡是如何漸漸從一開始的色澤鮮豔誘人到蔬菜蔫下來，肉餅、麵包片逐漸泛出黴點，到最後覆蓋著厚厚的綠毛，毫無食慾可言。
漢堡王又一次用出其不意的創意，向觀眾傳遞了一個信息，那就是漢堡王的食品中是不添加任何防腐劑的。但是由於內容太過寫實，社交媒體上受眾對Moldy Whopper的反應似乎有點適得其反，例如Brandwatch的數據顯示，有將近5萬人在社交媒體上聲稱這個廣告「很噁心」。
漢堡王營銷創意一直給人出奇制勝的印象。這次社交媒體上受眾的反應，是否意味著漢堡王這個老司機「翻車了」？漢堡王大膽創意背後的策略邏輯是什麼？最近，漢堡王全球CMO Fernando Machado接受媒體採訪，對這些問題一一作出回應。本文根據Fernando Machado的回答編輯整理。
01Moldy Whopper失敗了？答案是「no」，相反很成功
Fernando Machado認為，一個好的CMO需要做對兩件事：首先，帶來銷售增長。如果一個品牌的銷量不佳，它的CMO也幹不長；其次，得讓你的品牌「與時俱進」。
要確保品牌「與時俱進」，就需要CMO對市場遠景有遠見。如果CMO能夠準確預測到市場趨勢、遠景，同時在抵達未來的過程中能夠做好成本控制，那麼品牌這個過程中就能夠獲得可觀的市場份額。
在快餐行業，一個共識是，在未來的5-10年裡，越來越多的消費者會選擇無人工添加的食品。「如果你了解年輕消費者，你會發現他們對『無添加』食物的需求很高，而他們對『快餐』的印象是很負面的。」Fernando Machado表示。
在這個行業趨勢面前，漢堡王看到了未來市場一個很大的機會。這也是Moldy Whopper這個創意的初衷和洞察。
那麼，這也決定了Moldy Whopper這波營銷的目的，不是為了促進短期的銷售，為門店帶來客流量。
Fernando Machado說，根據以往的經驗，每次創意成功落地，漢堡王就會佔據消費者心智的制高點，由此帶來更高的門店客流。但是這不是Moldy Whopper最主要的目標，只是這個廣告作品的話題性帶來的連帶效應。
Moldy Whopper這個營銷活動的目的，是改變消費者對漢堡王食品的認知，以此提高消費者未來到店的意願。
「我們並不期待著，消費者聽說漢堡王皇堡不含人工添加成分，就馬上產生購買。我們這麼做，是因為這代表了這個行業未來的趨勢。因此，為了抵達未來，我們首先要做的是讓品牌跟上趨勢和潮流。我們希望從長期來看，這不僅能促進銷量，還能避免品牌在未來跟不上潮流。」Fernando Machado說。
從這個角度來說，Fernando Machado認為，Moldy Whopper已經達到甚至超出預期。
根據Crimson Hexagon自動生成的社交媒體的詞雲圖（word cloud）顯示，觀眾清晰接收到的詞包括「漢堡」、「皇堡」、「防腐劑」、「人工」等，這些詞與Moldy Whopper要傳遞的信息是相關聯的。觀看了該廣告的人對「漢堡王不含人工添加劑」的認知，是那些沒看該廣告的人的5倍。
漢堡王還在YouGov上針對2000多人做了一個測試，通過對比觀看內容和沒有觀看內容的受訪者，來衡量Moldy Whopper對品牌的認知水平、核心品牌屬性、到店意向等幾大維度是否產生影響。
結果顯示，Moldy Whopper大大提高了消費者對漢堡王的認知水平。
Fernando Machado透露，觀看了這支廣告的消費者認知水平提高比2019年漢堡王超級碗廣告Eat Like Andy還要高出50%，後者是近幾年超級碗廣告中消費者討論、搜索和討論最多的廣告，而Moldy Whopper預算只有這個廣告的一部分，但達到的效果卻要高出很多。
另一個考核指標「到店意願」，考量的是受眾在看到廣告後，去漢堡王門店的意願是否增強了，通常在一個非促銷型的營銷活動中，這個指標變動的幅度是很小的。但是在YouGov的調研中，Moldy Whopper這支廣告播出後，消費者的到店意願提高了22.8%。
除此之外，Moldy Whopper這波營銷的一大爭議點，就是受眾有很多負面的評價。Moldy Whopper這支廣告播出後，雖然很快刷屏，成為現象級的視頻廣告。但是後續一些媒體報導中，認為這支廣告的效果「適得其反」，因為很多受眾對它的評價是負面的。
從媒體表現來看，根據Verizon Media和Boxnet的數據，Moldy Whopper獲得了84億有機媒體報導，幾乎全球的主流媒體都報導了漢堡王的這波營銷。但是媒體對該營銷活動的報導，褒貶不一，似乎偏離了漢堡王的初衷。
對此，Fernando Machado認為，這主要是因為一些分析文章是利用工具監測社交媒體關鍵詞自動產生的，而當一些關鍵詞單獨看是負面的時候，這種自動分析通常是不準確的，漢堡王此前的多次營銷活動中都出現過這種情況。
例如，在漢堡王的Bullying Jr.或者Whopper Neutrality的廣告中，關鍵詞「bullying」（霸凌）被工具捕捉到並被解讀為負面，但實際上這個作品是正面的。該案例是漢堡王為了支持網絡中立性在漢堡王門店做的一個活動，消費者在購買皇堡時，花越多的錢，就可以越早拿到皇堡，不願意花錢的人，只好慢慢等待。漢堡王以此對「網速該不該分價碼人人均等」議題作出回應。
在Moldy Whopper這支廣告中也出現了同樣的情況。雖然這個作品被列為「最受歡迎」（轉發、分享量很高），但是依然被列為「負面」，原因就在於其中包含關鍵詞「發黴的」（moldy）或者「噁心」（disgusting）等。分析工具監測到這些詞彙時，就自動將其列為「負面」。
Fernando Machado認為，如果人工來對受眾的評論進行分類的話，會發現有很多帶有「負面」關鍵詞的評論其實是正面的，例如「既噁心又漂亮」（ugly but beautiful）、「超讚」（disgustingly brilliant）等。
從認知水平、信息的清晰度（不含人工添加劑）以及（正向-中立）的觀點等多個維度合力作用來看，Fernando Machado認為Moldy Whopper該廣告對漢堡王品牌屬性帶來了很大的提升，有些維度的提升甚至是「驚喜」。
02既要篝火，也要煙花
創意大膽、抓人眼球，可以說是漢堡王創意一脈相承的特點。從「火燒漢堡王」到「皇堡中立」，再到Moldy Whopper，幾乎每一次漢堡王的創意都會引發廣泛的關注和熱議。雖然說「抓眼球」是做營銷所追求的，但真的有必要每一次都這麼「驚世駭俗」嗎？
Fernando Machado的回答是「是的」，他引用定位廣告創始人Bill Bernbach的話來解釋：「如果沒有人注意到你的廣告，其他的一切都只是學術性的。」
換句話來說，如果廣告無法在第一眼吸引消費者的注意力，消費者不會主動研究廣告背後傳遞的信息。
Fernando Machado認為，沒有人會有熱情花時間精力了解漢堡王的食物已不添加人工添加劑這個事實，顯然，對於消費者來說，比起「漢堡王幹了件了不起的大事」，他們的生活中有更多值得他們關注的事情。
所以，營銷要做的事情，就是努力讓品牌想要傳遞的信息一目了然。
但是這並不意味著，漢堡王只會做這種刷屏的營銷。
Fernando Machado提到漢堡王去年做過的一個營銷活動。去年底，漢堡王推出一個活動「Whopper prank」，在這個活動中，漢堡王突然現身一個焦點小組，給焦點小組成員送上皇堡，給他們帶去驚喜。
這個活動在Link測試中取得了不錯的效果（短期購買可能性提高80%）。漢堡王把活動視頻製作成一個30秒的廣告，在超級碗開始前和結束後播出，結果顯示該營銷活動促進了銷量，並且對品牌的一些指標都有增益。
實際上，很多人都沒有看過這支視頻，並不屬於漢堡王「刷屏級」的內容。但是Fernando Machado並不認為這是失敗的營銷，因為它對品牌有提升。一方面，漢堡王會持續做這種小規模的、潤物細無聲的營銷活動，潛移默化中影響消費者對品牌的認知；另一方面，也會繼續Moldy Whopper這種暴風式刷屏的營銷活動，讓消費者快速建立起對品牌新的認知。
Fernando Machado把這兩種營銷方式比喻為「篝火」和「煙花」，品牌既需要篝火的溫暖、舒適，也需要煙花一樣的關注度，這兩者達成的目的是不同的，但是對於品牌來說，兩者都不可缺。
觀點
Moldy Whopper的目的並非帶來短期的銷售。根據我個人的經驗，快餐這個產品品類要想提高短期的銷量，最好的方法是促銷（這也是快餐行業常見的做法）或者推新品。
在我的經驗裡，消費者通常會購買那些能給他們帶來好處的產品，而不會購買那些缺少某種成分或者元素的產品。我在快消行業工作時，發現很多新品的銷量都不好，原因在於它們在與消費者溝通時，核心的信息點是「該產品不含什麼」，而不是「該產品包含的某種成分能給消費者帶來什麼好處」。
例如家樂在推出不含人工添加成分的產品、多芬推出不含硫酸鹽的沐浴露時，都會強調產品「不含什麼」，這對於提升消費者對品牌的認知有幫助，但是無法推動短期的銷量。
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