漢堡王的營銷慘案:皇堡「黃」了

編者按：本文來自微信公眾號「棧外」（ID:zhanwai_），作者 Joseph Mavericks，36氪經授權發布。

本文看點

▪ 多年來，連鎖快餐品牌漢堡王一直與麥當勞爭奪世界第一快餐連鎖店的頭銜。但由於營銷方法不當，漢堡王的同店銷售額連續11個季度下滑，第二把交椅岌岌可危。

▪ 漢堡王在營銷方面犯下了五個錯誤：與加盟商溝通不暢，未能引入數字菜單並升級餐廳設計；未能抓住新商機，吸引顧客注意；「不可思議皇堡」不幸慘敗，引起素食主義者憤怒；吉祥物「國王」的品牌形象未能深入人心；未能建立牢固的品牌忠誠度。

▪ 要想扭轉局面，漢堡王需要重新考量廣告內容，了解如何管理與加盟商的內部溝通，方便之後以一致的價值觀推出全球方案，並且避免犯相同的錯誤。

原文來自Medium，作者Joseph Mavericks

除了漢堡王，沒人知道麥當勞有多麼討厭！這兩家資金充足的漢堡品牌就像是爭強好勝的親兄弟，總是比其他兄弟姐妹優秀，雙方你追我趕，不亦樂乎……

然而，在過去的十年裡，漢堡王開始漸落下風。2012年，溫迪國際快餐連鎖集團打敗漢堡王，排名升至第二。如今，後方的塔可鍾（和必勝客、肯德基、百事可樂同屬一家公司）也在緊追不捨。

漢堡王的全球門店數量僅排在第五位。同店銷售額連續11個季度下滑，對任何公司來說都是個沉重的打擊。

究竟是哪一環節出錯了呢？答案是：一系列怪異的營銷慘案。不過，亡羊補牢，猶未為晚。

這則反面教材告訴我們，再大的品牌也遭不住錯誤的營銷手段。

錯誤1：無效溝通，眾人拾柴

2018年的夏季，麥當勞宣布將在兩年內向美國門店投資60億美元。計劃包括如今隨處可見的數字菜單和升級餐廳設計。

漢堡王隨即宣布了「漢堡王未來」計劃，但並未提及時間表和預算。

快餐連鎖店尤其需要行動力，快人一步意味著巨大優勢。

內部溝通也是營銷的一部分。當決定改造餐廳時，投資資金大部分來自加盟商。加盟商作為餐館的主人，需要承擔大部分的費用。麥當勞深諳此道，成功說服他們在全球範圍內投資升級餐廳。

漢堡王則完全相反。時間表未定、預算不足，大多數餐廳都沒有數字菜單。連頭號「盟友」都搞不定，品牌形象和公司效率便會大打折扣。

錯誤2：機不可失，失不再來

品牌需要瞄準市場，找到未開發的商機。耐克的產品涵蓋眾多運動項目：籃球、跑步、網球、體操、滑板等。除了iPhone，蘋果還有耳機、平板電腦、筆記本電腦和桌上型電腦等等。

早餐是麥當勞的殺手鐧之一，顧客隨時隨地都能吃到自己喜愛的食物，自然會經常來店品嘗。隨著這種印象的不斷深化，回頭客便越多。而作為一家快餐連鎖店，漢堡王在這一方面可謂一敗塗地。

麥當勞的雞蛋鬆餅及咖啡品牌McCafé世界聞名，但你聽說過漢堡王的BK Café嗎？

早上喜歡吃快餐的人寧願去排麥當勞長長的隊伍，也不會選漢堡王。麥當勞的冰淇淋麥旋風廣受好評，而漢堡王的冰淇淋十分冷門，甚至一個朗朗上口的名字都沒有。

圖註：漢堡王的奧利奧冰淇淋。

錯誤3：「不可思議」，不幸慘敗

漢堡王確實有過一款招牌產品：皇堡，直到它也出了新款。

為了迎合日益盛行的素食浪潮，漢堡王於2019年8月推出了素食皇堡。就市場營銷而言，漢堡王的計劃本身很不錯。結果素食主義者發現這家連鎖店使用同一個烤爐加熱人造肉餅和普通牛肉餅，於是將漢堡王告上了法庭。

《紐約時報》2019年9月的報導稱：「這起集體訴訟指控漢堡王在營銷和銷售人造肉餅漢堡時採用了虛假和誤導性的商業行為，並指出如果素食者知道真相，他們不會購買這一產品。」

漢堡王未能迅速做出反應。這家連鎖店在廣告中宣傳漢堡是素食的，但並不是嚴格的純素食，他們本可以更圓融地打太極，但最終卻沒有任何表示，最後不得不付出高昂的代價。

漢堡王曾預計在新產品發布季，美國同店銷售額將增長3.1%。但結果只有0.6%。「不可思議皇堡」的日銷量從32單降到了28單，而普通皇堡日銷量為234單。

錯誤4：「國王」歸來，王國不再

很多人可能沒有注意到（這也情有可原），漢堡王新廣告中的吉祥物是早在80年代便已放棄的吉祥物：漢堡國王。

復古的東西重新開始流行起來，這叫時尚。時尚是個螺旋向上的循環，但重新推出先前收效甚微的吉祥物完全是另外一回事。

漢堡王的吉祥物沒有完成應有的工作。事實上，情況恰恰相反。「國王」並沒有加強漢堡王的品牌形象，反而對其造成了損害。人們甚至並不知道兩者之間的關聯，很多人對這個吉祥物都沒有印象。「國王」沒有營造出與品牌的親近感，看起來也讓人毛骨悚然。

麥當勞叔叔雖然看起來也有些嚇人，但他的知名度及與品牌的關聯度很高，至少看起來不像是隨便一個戴著塑料頭和俗氣珠寶的傢伙。好的營銷可以創造奇蹟，但首先必須是「好」營銷。

錯誤5：品牌忠誠，客戶自來

麥當勞的廣告語「I'm Lovin』 It」（我就喜歡）舉世聞名，但很少有人能脫口而出漢堡王的口號「Have It Your Way」（我選我味）。

人們能不假思索地說出麥當勞主要使用的兩種顏色（紅色和黃色），立刻畫出它的標誌。漢堡王呢？它的標誌也不難畫，但很多人對此卻沒有印象。

品牌忠誠度在市場營銷中佔據一席之地。品牌忠誠度是消費者持續購買某一品牌產品的慣性。消費者行為模式表明，消費者將繼續從建立信任關係的公司購買產品。

品牌忠誠度通過不同的因素得以建立。標誌性產品、可識別的吉祥物、朗朗上口的標語、強烈的視覺刺激都能幫助品牌提升忠誠度。對於任何領域而言，強大的身份總能吸引並留住更多的客戶，因為他們會逐漸認同你的品牌，並且建立更多的聯繫。

總而言之，由於漢堡王缺乏統一併能被人們理解的溝通手段，品牌的信譽、知名度和經濟效益都受到了影響。

展望未來

有趣的是，漢堡王並未從錯誤中吸取教訓。2018年，漢堡王俄羅斯分公司在廣告中稱：「如果你為一名世界盃球員懷上了孩子，將得到300萬盧布（約合4.7萬美元）獎勵，還能終身免費享用大漢堡」。

這聽起來很瘋狂，但卻是事實。2019年，漢堡王在紐西蘭推出了一款越南風味肌肉漢堡。廣告片中，顧客用兩根紅色的大筷子費力地吃著漢堡，讓網友感到十分不適。

漢堡王要想在全球溝通中更進一步，首先需要了解如何管理與加盟商的內部溝通，方便之後以一致的價值觀推出全球方案，並且避免犯相同的錯誤。

漢堡王的未來如何，讓我們拭目以待。