（原標題：雙11的「他經濟」：他不配？男人不如狗？）
中新網客戶端北京10月28日電(左宇坤)網絡上一直熱傳著一份「消費投資與市場價值排序」：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
「父親節，沒有任何電商、商場有什麼活動折扣，可以看出這個群體的商業價值低得可憐。」男人不花錢似乎成了一個群體共識。轉眼又到了「雙11」消費旺季，今年的男人們，依舊只能當這場狂歡的局外人嗎？
這可未必。
圖為民眾在海口免稅店內選購化妝品。 駱雲飛 攝
李佳琦的滑鐵盧——「他不配」
25日晚，演員陳坤來到李佳琦直播間為自己代言的一款剃鬚刀帶貨。李佳琦為陳坤介紹了自己直播間裡「他不配」的故事。
李佳琦：「我有一次賣男士護膚品，所有人刷『他不配』。」
陳坤：「你嗎？」
李佳琦：「不不不，是說她們老公不配。」
陳坤：「哦，那有可能。」
李佳琦直播間裡刷屏的「他不配」。 圖源自網絡
讓陳坤有了共鳴的「他不配」梗，發生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，呼籲女生「買個送老公或者男朋友吧」。
產品打了五折後售價500多元，結果評論裡清一色「他不配」。費力講了十分鐘，2000套產品才賣出去1200套，讓以往帶貨分分鐘銷量破萬的李佳琦感慨：「後臺數據顯示我們直播間有30%的男生，看來其中29%都是女生拿著男生的帳號在買吧！」
從此之後，男士護膚品評論區的答案只有三個：他不配，沒男友，用大寶，更是有品牌趁機推出了「他不配」套餐。
品牌在產品名稱中加上「他不配」三件套。 圖源自網絡
從李佳琦的此次「滑鐵盧」，不難看出男性在購買力方面和女性巨大的差距，也讓「中年男人看了眼裡充滿淚水」：企業高管能怎樣，年薪百萬又能怎樣，還不是連500塊的化妝品都不配？
「他不配」的逆襲——增長超3000%
一年過去了，「他不配」依然作為一個梗存在在李佳琦直播間裡。但實際上，男人們對於「面子」的看重卻在一點點增長。
10月21日，有網商快遞平臺發布數據，已有近1000萬噸雙11商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規模比2019年雙11幾乎翻倍。
進口美妝、保健和母嬰等商品仍然是備貨大戶，從美妝類目商家備貨數據看，面部護膚、女性護理用品、家用洗護類商品是今年的三大「備貨之王」。
但讓人沒想到的是，今年雙11男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。
資料圖：男性化妝師在為男模特化妝。
「糙老爺們」向「精緻男孩」的轉變，並不是一夕爆發的。
2018年，某電商平臺男士化妝品消費同比增長89%，並且男士彩妝品銷售額的同比增長速度居於化妝品類之首；到了2019年雙11預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購買。
如今，「男性彩妝備貨增長3000%」的數據，更是體現了「男人妝」發展的必然趨勢。某電商全球購品牌及供應鏈負責人圖先透露，2020年高速增長的男士細分品類有男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒。
化妝、美甲、皮膚管理……精緻男孩已上線
出生於1993年的林鵬(化名)目前就職於一家證券公司，因為經常有出差外務，他的行李箱裡時刻會準備上氣墊粉底、眉筆、口紅唇膏等用品。
除此之外，林鵬已經連續多年購買知名護膚品牌的「神仙水」，每年搞活動時都會囤貨。他笑稱自己「翻翻購買記錄就能看出來它這幾年是怎麼漲價的」。
林鵬的護膚品購買記錄。 受訪者供圖
「護膚是學生時代就有的習慣，開始化妝是進入工作崗位後開始的。」林鵬說，因為經常出入一些高級場所，面對不同的商業夥伴，適當的化妝會顯得更尊重對方。
「如果說女生的化妝是為了『錦上添花』讓自己更漂亮，那我覺得男生的化妝更像是『雪中送炭』，彌補一些臉上明顯的不足。」林鵬說，因為自己的眉毛稀疏雜亂，所以需要修眉畫眉；皮膚比較差，需要粉底修飾；氣色不好時，則要上一些自然色的口紅；至於女生喜歡的眼影、眼線、腮紅之類的，自己就用不上了。
美甲師榮榮則告訴中新網，自己入行快六年了，近兩年開始，來做美甲的男性也明顯地越來越多，自己店裡也招來了一位男性美甲師。
「前幾天有一個小姑娘帶著自己男朋友來做美甲，因為男生指甲很薄又特別愛啃指甲，指甲已經被啃得只剩很小一塊，時間長了還有甲溝炎的風險，就想了這麼個辦法。」
榮榮回憶，當時女生的要求就是「把他指甲塗厚一點，結實一點，咬不動最好」，但男生反而頗有興趣，主動研究起美甲的款式來。
「目前男生的美甲主要是以透明色加一些簡單的線條、圖案為主，還有黑色等純色磨砂的也很受歡迎。」榮榮說。
資料圖：2018中國技能大賽現場，美容師正在給體驗者做指甲。 張亨偉 攝
同時據她介紹，自己認識不少美容院的朋友，也經常會有男性顧客來做皮膚管理。許多人初次體驗都是有上臺、相親、結婚之類的需求，此後的「回頭客」不在少數，甚至很多男性辦卡比女性更爽快。
歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，而全球平均水平僅為5.8%；同時中國男性美容市場零售規模，也由2016年的124.5億元，增長至2019年的158.9億元，2020年有望達到170億元。
男人的「真香」因為啥？
總的來說，無論是從數據還是從消費者審美觀念上看，男士化妝已逐漸不被輿論束縛。去年年底，小紅書社區生態合作負責人美奈子透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長4.4倍，男性活躍用戶則增長了14.5倍。
「神仙水」不再被「直男們」認為是長生不老的水，「小紅書」也不再是男性讀不懂的書。風潮之下，香奈兒、THREE、Tom Ford等彩妝品牌也聞風而來，推出男士專屬的彩妝系列。
香奈兒推出的男士化妝品系列。 圖片來源：香奈兒CHANEL微信公眾號
但這些「口是心非」的男人們，之前可不是這麼說的。
據央視新聞報導，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3倍。據機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模。
是什麼讓男人們「真香」了？
「很多人對於『男性不喜歡購物』的固有印象源自於男士通常不願意逛街。不過，隨著網際網路的發展和電商的普及以及快遞到家、行動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物需求得到很大滿足，這喚起了男性的購物慾望，促成了男士們在線上消費市場的『強勢』地位。」蘇寧金融研究院高級研究員付一夫曾表示。
「個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。」付一夫認為，隨著經濟社會的發展，男性的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使這一群體在社交領域不斷拓展，從而愈發注意外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。
你能接受男性化妝嗎？對於這些「敗家爺們兒」又是怎麼看呢？(完)