記者 | 張藝編輯 | 陳菲遐1
口罩遮住了臉龐，也減淡了人們對化妝護膚的需求。
化妝品企業丸美股份（603983.SH）上市以來年報首秀交出了一份」穩定」的業績。丸美股份2019年實現營業收入18.01億元，同比增長14.28%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5.15億元，同比增長23.99%。
穩定中卻也透露著焦慮。線上渠道，丸美股份去年線上營收增長超兩成，但卻面臨著網紅品牌的競爭，自身未培育出「爆品」；線下渠道，今年將遭遇壓力；截至去年底，公司庫存增長異動，如何在疫情形勢下將其消化；公司部分核心原材料依賴進口，疫情也對境外原材料的供應產生影響。
三品牌一強兩弱
在經歷了五年波折後，丸美股份終於在數次衝擊IPO後，成功於2019年7月25日登陸上交所主板。
丸美股份旗下有三大品牌——「丸美」、「春紀」和「戀火」，其中「丸美」主要以眼部護理為核心，聚焦抗衰老領域，定位中高端；「春紀」品牌定位大眾化護膚；「戀火」品牌則是一個彩妝品牌，定位為輕奢韓系彩妝。 不過，這三大品牌之間的差距頗大，一強兩弱。
2019年丸美股份業績的增長主要在「丸美」，主品牌MARUBI丸美在去年實現營收16.59億元，營收佔比上升至92.17%，同比增長18.08%。其中，眼部護理品類收入佔比 30%。
與此同時，基數低的兩個品牌「春紀」、「戀火」營收佔比反而在下滑。丸美股份稱，2019年受大眾市場競爭加劇及傳統營銷局限，春紀整體略有下滑。
可見，丸美股份除眼部護理外，在平價路線和彩妝路線均遭遇了滑鐵盧。
丸美股份毛利率微降，下降0.21個百分點至68.16%，仍是一個較高的毛利率水平。毛利率下降主要在眼部類產品和彩妝及其他類產品。
同時，公司存貨水平大增，由2018年末的1.29億元，增至2019年末的1.87億元，增幅44.89%。
丸美股份解釋稱，這是隨銷售增長備貨增加，庫存商品、包裝物庫存增加。
不過，庫存的增加為今年上半年的銷售帶來壓力。從2019年四個季度的營業收入及淨利潤分布來看，一季度應該是公司的營收低谷，第四季度是公司的銷售高峰。其原因在於，丸美股份所在的化妝品行業，易受季節性氣候及節假日或「雙十一」等大型銷售活動的影響。
截至2019年末的存貨數據應該是為2020年第一季度及上半年的銷售提供保障。但一季度非旺季，此時存貨數據同比大增，稍顯突兀。
加之今年受疫情影響，消費疲軟，能否如期消化庫存也是未知數。
此外，公司研發費用4486.86萬元，同比增長32.66%，研發費用良性增長。
但從絕對值來看，研發費用在廣告宣傳費用面前卻是小巫見大巫。
2016年、2017年、2018年和2019年，丸美股份用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.38億元、2.90億元、3.90億元和3.72億元，佔公司銷售費用的比例分別在七成左右，公司廣告宣傳費用金額較大，佔比較高。
不僅如此，丸美股份曾因廣告宣傳語曾在上市前被責令改正或被投訴。
丸美股份卻稱，採用藝術表現手法渲染和宣傳產品的性能和功能，是化妝品行業的普遍現象。
打造爆款任重道遠
一線城市是大牌化妝品的主陣地，丸美股份繞過一線城市的高端路線，在二、三線等城市與國內外化妝品牌展開競爭。
這種繞過競爭對手優勢轉道薄弱地區的思路較為可取。不過，丸美股份的勁敵可不僅僅是這些。
線上渠道的增長本是丸美股份自認為值得稱道之處。丸美股份的線上渠道主要為天貓、唯品會、京東等電商平臺，去年公司營收的增長，正是得益於電商的快速發展。數據顯示，丸美股份線上實現8.08億元營業收入，同比增長22.89%；線下渠道實現9.92億元營業收入，同比增長8.2%。
丸美股份線上線下營收佔比但將丸美股份與另一大彩妝品牌完美日記（PerfectDiary）二者天貓旗艦店進行對比就會發現，丸美與完美日記，銷量並不在一個量級。基於年輕的優勢，完美日記在美妝界崛起十分迅速。
截至4月22日晚23時（下同），丸美首頁的熱銷榜上有六件商品，其月銷量分別是599件、120件、1408件、22件、116件和23件。期間，丸美還正參與「聚划算」的促銷活動，不少商品有買一贈一、領券減100元的促銷活動。
同時，完美日記首頁九宮格中有九件商品，其月銷量分別是80萬+件、10萬+件、25萬+件、10萬+件、4.5萬+件、3243件、10萬+件、10萬+件和7.5萬+件。幾乎件件是爆款。
當然，兩者的定位、產品都不經相同。「完美日記」只是一個代表，還有大量國貨品牌，以網際網路營銷模式火速躥升。這類品牌與國際品牌對丸美股份形成夾擊。
除網紅爆款外，經典款也是化妝品企業所追求的。
在化妝品領域，國際品牌均有一款甚至數款經典產品。例如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水、倩碧黃油等，多年暢銷不衰。藉助經典款的帶動效應，品牌其他產品也受到關注。
這種經典還丸美身上似乎仍有一定差距。不過，丸美股份也一直有打造爆款和經典款的意圖。
去年，丸美股份植入築夢情緣、慶餘年、極限挑戰5等熱門劇集和綜藝，在小紅書、抖音等社交媒體進行口碑營銷。公司還稱，春紀正運用小紅書等社交平臺分享，醞釀爆品。
丸美股份表示，2020年，要加大社交媒體的投入力度，成立社媒團隊，充分運用小紅書、抖音等平臺社交屬性，結合行銷事件、跨界 IP 等多種營銷手段擴大品牌影響力。 2020年初至今，丸美股份與攜手品牌大師朱正廷，推出線上新品「小紅筆」眼霜正被公司寄希望成為爆款。
圖片來源：網絡市場是檢驗產品的試金石。上述天貓旗艦店，「小紅筆」在買30克送25克的活動下月銷量也只有599件。
從銷量即可見，丸美股份在打造爆款、塑造經典款這兩條路線上，均未能樹立一個標杆，任重道遠。
此外，今年的疫情對丸美股份的影響也不可忽視。總結來看共有三處影響。
首先，從行業整體來看，化妝品消費受到一定程度的抑制。
其次，丸美有55%的線下業務，新冠疫情對線下渠道產生較大影響，對公司去庫存也將產生一定影響。
第三，丸美股份有部分核心原材料實依賴進口。2019年，丸美股份外購成本7921.63萬元，佔總成本比例的13.82%。隨著新冠疫情在全球範圍蔓延，如果短期內不能被有效控制，對公司部分境外原料供應將產生一定影響。 公司稱，原材料主要通過國內的代理商向國際知名原料生產商採購進口原材料，所採購原料產品的生 廠商包括法國SEPPIC、韓國BIOLAND、日本一丸、德國巴斯夫和美國陶氏等。