被買爆的COSTCO,賣的不是商品而是服務

2021-01-09 騰訊網

8月27日,美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)在中國大陸的第一家門店開業。由於到店的消費者眾多,賣場內人流過大,Costco不得不臨時宣布下午暫停營業,並在第二天實行了限流政策,只允許2000人入場購物。結果,第二天凌晨2點半就有人開始排隊了。

就目前看來,人們主流的看法是,這麼火爆的原因是價格太便宜了。確實,從價格來講,動輒比外面市場價格便宜一半,或者便宜幾千塊的東西比比皆是,從茅臺酒到愛馬仕,從尿不溼到德國電器。從商品品質來看,基本上就是一個落地的海淘實體店,各大網紅海淘商品,在這兒都有,而且價格比代購都便宜。價廉物美有沒有?就算是當回黃牛賺點差價,都值得排一排長隊。想不火都難。

這畢竟是開業大促,是為了吸引會員而採取的特殊營銷手段。促銷階段過了之後,價格應當會恢復正常。不過,即使是恢復了正常,Costco的價格應該也是極低的。

顛覆大家想像的是,Costco並不是一家零售商超,或者是所謂的「大型倉儲式會員制超市」。都不是,Costco本質上是一個提供生活服務的綜合平臺,超市只是提供服務的載體而已。意思是,本質上,Costco賣的是服務而不是商品。

表面上,Costco與沃爾瑪山姆會員店、麥德龍超市類似,實行的是會員制。與他們不同的是,Costco是一家純粹依靠會員費贏利的公司。Costco所出售的商品,毛利率嚴格控制在14%以下,商品價格也遠低於沃爾瑪和麥德龍。據說,如果有哪件商品的毛利率超過14%,就意味著價格管理系統出問題了,需要上報CEO。嚴格的價格管理導致Costco毛利極低,公司2018財年的毛利潤率僅為11%,遠低於沃爾瑪的25%,永輝的22%。

對一般的公司來說,這麼低的毛利,僅能維持基本運轉,難以進一步發展。然而,截止2018年12月31日,Costco在全球有768家店鋪。在日本與韓國有26和15家店鋪,在中國臺灣也有13家。顯然,低毛利率並沒有影響Costco成為一家商業帝國。

秘訣就在於會員制。在2018年的年報中提到,Costco的總會員接近1個億,其中付費會員數為5160萬人。不同地方的會員費不一樣。美國本土的年費是120美元,換算成目前的人民幣是850元左右。而上海店的會員年費為299人民幣,真的是賺大了。

有兩個指標可以說明Costco是一個「純會員制」的公司。2018財年,Costco的淨銷售額為1384億美元,其中會員費收入為31.42億,其淨收入為31.34億,利潤與會員費基本持平。在至關重要的會員續籤率方面,Costco美國和加拿大的會員續籤率達到了90%,全球平均續籤率為88%。可以說,Costco掙錢全靠會員費,而不是商品銷售的毛利。

會員憑什麼籤約?又憑什麼續籤?唯一的答案就是服務好。Costco的目標客戶群是中產階級家庭,通過大數據技術,公司提供的服務能夠精準捕捉到目標客戶群的需求,為會員提供各種各樣爽到飛起的服務。

第一,用戶畫像。比如說,Costco上海開店,就是通過天貓大數據,偵測到Costco在中國大陸最多的代購用戶群在上海,而同時上海是中國中產階級最為密集的城市,所以計劃登陸的第一站就是上海。據說,第一個店的目標是吸納10萬會員。從這兩天火爆的程度看,完成應該不難。

第二,商品服務。Costco駐場的商品並不多,相比較其他商超動不動上萬、上十萬的商品,Costco一般穩定保持著4000件左右商品的數量。這4000件商品,都是根據大數據精心選擇的當季商品,特別是中產階級家庭在當季所需要的商品。這就像一家精品店,又或者是一款精品APP,只做精準推送,精品推薦。

第三,低價服務。中產階級既需要過一種有品質的生活,同時又對價格相對敏感。在提供精準商品推薦服務的同時,通過整合供應鏈來嚴控價格,以遠低於市場其他商家的價格提供商品。國際大牌像地攤貨一樣隨你挑選,這樣的購物體驗爽不爽?

第三,質量管控。Costco有一套嚴格的品質檢測標準,能夠在確保低價的同時,保證產品的質量不受影響。

第四,增值服務。在Costco,會員資格就是入場資格。入場之後,公司會提供一系列生活服務,包括加油、餐飲、換輪胎等等一系列服務,價格都遠低於非會員。

我有個同學在紐約,他是十年的Costco忠實會員。上周帶全家出去野營,就是在Costco附設的加油站加油。外面每加侖無鉛汽油的價格是3.3美元,而Costco會員只要2.79美元。此外,會員在已經很優惠的價格基礎上再打2%的折扣,每年消費滿6000美元,就能賺回會員費。這還不算比其他超市便宜。

第五,無條件退貨服務。這是Costco最令人稱道的神奇服務。只要是從Costco買的商品,都可以無條件退貨。電視用了兩年不用了,想退隨時可以去退。而且,你買的商品,任何時候發現降價了,都可以補退差價。最離譜的是,紅酒喝了一半,麵包啃了一半,都可以退。有外國網友甚至看到過有人拿空酒瓶去退,居然Costco也給退了。

這是什麼?這就是服務。Costco精準針對中產階級家庭,為家庭提供服務,一張卡可以帶6個人入場購物。吃喝玩樂和各種各樣的服務都有,全家一去就呆一天。既享受了家庭生活,又享受了購物樂趣。交的會員費,能夠享受這麼好的服務,難怪他們家的會員續籤達到了驚人的比例。

賣服務而不僅僅是賣商品,才是會員制的精髓。反觀我們國內,會員制多少有點水土不服,遭遇到各種奇葩的慘敗。尤其是在服務領域,最喜歡用會員制。理髮店、美容店、兒童培訓、健身館紛紛都叫你入會,結果呢?你並沒有享受到多少有價值的服務,商家卻拿了你的會員費跑了。他們的目的是圈錢而不是提供服務。本來用於服務用戶的會員費,卻被挪用到其他地方,以至於無力為繼。在一個急功近利的市場環境下,根本不在乎如何做長遠生意,只要圈錢。

這些都不是真正的會員制。會員制的精髓在於服務,而不是圈錢。Costco的成功之處在於,通過為會員提供優質的生活消費服務,包括並不僅限於購物,從而獲得了目標客戶群體的忠誠度。

本質上,這是一種消費模式的升級。也可以稱之為「基於大數據的實體綜合服務中心」。這個業態國內是比較缺乏的,就說這個無條件退款服務,就讓人給Costco捏把汗。

不過,線上線下打通,為用戶提供優質服務,以服務爭取用戶,這才代表了新零售的方向。

相關焦點

  • Costco火爆的秘密是什麼?
    第二個特點,是包裝非常大,專賣XXXXL號商品。Costco經常憑藉超大號的商品,像杯子、玩偶等刷爆外網。文稿裡能看到超大號的商品圖片。比如,大袋的薯片與國內的五公斤大米的袋子一樣大。巨大的一包牛肉大概是一整隻牛腿的量。Costco的第三個特點 ,是品類少,不過也足夠選擇。
  • 不止是Costco 還有它!
    而是賺取服務費(極致服務體驗)。costco不是奔著商品賺錢,而是通過會員費賺錢。這看起來是天方夜譚,但costco真的做到了,而且藉此收穫了龐大的核心用戶群,它是怎麼做到保持低價、保持高品質同時讓消費者心甘情願掏會員費的呢?首先,它設定了14%的毛利率上限指標,超市的每件單品價格都必須貼近成本線;第二點,供應商的選擇看的不是大牌與否,而是是不是在costco提供了全市場最實惠的商品。
  • 美國 COSTCO 賣巨龍蝦,其實加拿大 COSTCO 也賣過這些喪心病狂的東西...
    將近50美刀買一根」手指「我覺得好值哎哎哎!!不過,在加拿大的小檸檬也不必太酸,其實加拿大版的costco也有了不起的厲害貨色!經過輕微鹽漬的魚卵在唇齒間隱約帶著新鮮的海腥味,感受到極度鮮美的汁液在嘴裡爆開,不怎麼鹹,回味卻帶點甜,餘味無窮,「caviar」是一個專有名詞,在過去數百年來都是專指鱘魚卵,不是什麼魚子都能成為魚子醬,所以這款產品在價格方面自然是低不了。
  • 299元一張的Costco會員卡光買生鮮食品也能回本!
    不過限流排隊已經成了costco的常態,來Costco的客人也習以為常了。但是你如果不辦理會員卡的話是無法進入商場的。一定要提前辦理好喲~(排隊等待的時候可以將會員卡通過手機辦理成功。costco是量販店,因量大所以賣不掉的食品比較多,所以賣場會將臨期的食品貼上打折的標籤,因開市客的肉類品質不錯。裡面的豬肉、雞肉都是不錯的選擇。
  • Costco的烤雞為什麼永遠只賣4.99?原來竟暗藏「陷阱」!
    如今房價翻倍、物價猛漲可只有costco的這隻雞依舊良心的只賣4.99Costco真的不虧嗎?這背後隱藏著怎樣的商業策略?為什麼costco的烤雞永遠只賣4.99?原來Costco財務長表示,在美國每年烤雞都要損失3000-4000萬美元。
  • Costco誇張大份量的六款熱賣商品
    好市多(Costco)因為是倉儲式賣場,空間足以容納大量與大型的商品,但是有些商品實在大得誇張,財經網站Business Insider
  • Costco這些東西不買虧大了!尤其這個
    為什麼costco的烤雞永遠只賣4.99?而一直不漲價的也是為了以超級優惠的單品來吸引顧客來costco購物。衝著烤雞而來的購物者總會覺得既然來了costco,買一隻雞也不划算,當然要順便買點別的。老移民吐血推薦Costco到店必買!Costco可能逛一年都發掘不完,如何在這裡快準狠的找到合適的商品才是關鍵,下面城市君就給大家介紹進店必買的好寶貝!
  • 上海Costco開幕第二天依然爆買!看看這性價比 大媽如何矜持不瘋搶?凌晨兩點排隊 勞力士表、愛瑪仕包秒殺 美商能退出中國市場?
    老規矩,先「科普」幾個事情,算是costco的營銷手段。(美媒揭露的。)1、如果你看到有貨物,第二次再去的時候沒有了買不到了,捶胸頓足後悔~啊呀!難過啊!蠻好及時買的,以後看到肯定要買啊啊!!!!不!別急!這是套路,costco不像一般超市基本固定,它是經常調整貨品位置的,這點在美國就是,我們也有點呆……一是讓你看到更多的貨物,二是讓你「後悔當時沒買現在要馬上買」。
  • 你知道你熟悉的Costco,竟然還賣這些玩意兒嗎...
    你知不知道,你最熟悉的Costco除了琳琅滿目的傳統商品之外還有許多你根本想不到的產品!今天小編就來帶你扒皮Costco看看你是否曾經看過這些「奇葩商品」!這個是大家最熟悉的一款商品,也是負面新聞最多的一款商品。當然要說的一點是,大家選擇在Costco買鑽戒,是因為物超所值,並不是因為品牌效應。
  • 不是人人都適合Costco,這5類人別冤枉花年費,賺不回來的...
    ,尤其是很多商品是家庭裝,量多又划算。無法控制衝動  嚴守購物清單而不去買其他東西,在好市多是一項挑戰。  因為在一家充滿你可能有興趣獲取免費樣品與試吃的店內,很容易多買一桶糖果或是三個月份的K-cups咖啡。  若不能專注在你的購物清單,老去買你不需要的東西,會員資格最終讓你花費更多,而非省錢。  2.
  • Costco終於來上海了!最早5月開業!
    不是之前盛傳的浦東,而是閔行區 ,儂麼想到哇?!終於等到你!不管開在哪裡,魔都人民總歸是有福了!有人比喻:Costco超市開到上海來,家樂福沃爾瑪大潤發都要抖三抖!這進來的不是一頭狼,而是一條貪吃蛇!巨型貨架自己仿佛變成小矮人來到了巨人國各種XXXXL商品尺寸豪放到沒朋友讓你輕鬆搶佔朋友圈C位2.4米超大網紅泰迪熊和它親親抱抱的姿勢絕對能火! 2米高的考拉只想問你夠不夠呆萌?超大高腳杯帶上它去朋友家做客吧!我真的只喝一杯!
  • 我只是想去Costco買個菜,沒想到卻看到了這些....
    Costco把你一生承包不是說說而已的,Costco幾乎囊括了每個人一生需要的所有(能用錢)買到的東西。這兒也一定會有那麼一些商品,不停刷新你的認知! 食物類雖然每個周末都去屯糧,但你留意過其實costco裡還有這些吃的賣嗎?
  • 英國種草 | Costco ,辦卡才能進去買的東西到底有多便宜多大份?!
    還有從沒見過其他地方有賣的7英鎊12顆的葡式蛋撻!!6英鎊6小碗的鮮蝦雲吞!!真的超級超級超級好吃!!!這些在外面超市都買得很貴然而在這裡!會便宜上一些!!一些衣服工裝校服,連施華洛世奇和潘多拉天梭手錶Apple一系列的電子產品都在賣!!更不要說一些普通的生活用品和保健品,都是三連裝或者是超大瓶的,普通超市買不到的,尤其是一些礦泉水和紙用品也是便宜的不要不要的。
  • 當了十年costco會員,說說他們不好的地方
    當了十年會員了,雞蛋牛奶水果蔬菜洗漱用品,已經離不開costco了。大家都在誇costco,那我來說說他們不好的地方。
  • XXXXL加大號超市Costco終於來上海了!最早5月開業!
    終於等到你!不管開在哪裡,魔都(上海)人民總歸是有福了!這進來的不是一頭狼,而是一條貪吃蛇!有一名costco顧客要求退還13年前買的魚!顧客給的解釋是:我把魚放進冰箱裡後,就忘記吃了。最後costco給她退貨了。。
  • Costco開業一周被玩壞:大批人排隊退卡部分商品漲價
    32.9元的兩瓶裝味全冷藏牛奶,現在也調到了53.9元;水井坊的特價酒賣完了,原本賣919元的五糧液也調價至1069元了。烤雞、蔬菜、咖啡等商品紛紛被退回,給出的原因只是「買多了」,在退卡區更是排起了長隊……近日,網友董小姐康樂曝光的她在Costco賣場親眼目睹的一幕幕,令人瞠目結舌!
  • 推薦大家costco 必買零食,我每次無限回購滴
    推薦大家costco 必買零食,大家不要再迷失在商品堆裡,也不要每次試吃以後就盲目買買買,costco 的商品都很大包,不要還沒吃完就過期了,我今天推薦的好吃
  • Costco放大招了!YSL小白鞋4.5折!祖瑪瓏沐浴露BUG價!
    購買連結:https://www.costco.ca/health-beauty.html?keyword=jo+malone而且還包括四個熱門香型:Pomegranate Noir(黑石榴)Mimosa and Cardamom(含羞草與小豆蔻)Peony and Blush Suede(牡丹與胭紅麂絨)Wood Sage and Sea Salt(鼠尾草與海鹽)同款商品祖瑪瓏官網賣
  • 當你在COSTCO買東西時,你在買什麼?
    雷老闆在各種場合吹爆COSTCO模式COSTCO究竟賣什麼COSTCO銷售的不是商品,而是「會員管理」服務。其中商品銷售營收為1384.34億美元,佔總體營收97.78%,會員費營收為31.42億美元,佔總體營收2.22%;歸屬於Costco的淨利潤為31.34億美元(幾乎等於會員費營收額),同比2017財年第四季度的26.79億美元增長了16.98%;因此從財務角度來看,COSTCO根本不是個賣貨佬,而是個會員管理服務提供商。
  • Costco中國開業半天,被迫緊急關門!
    高品質,低SKU,這意味著,在Costco好市多每個細分商品只有1-2種選擇,只有具有「爆款」潛質的商品才被允許上架,幫助用戶提前做好產品過濾,這導致用戶體驗非常好。雷軍曾公開說過:Costco,每一款商品都是爆款。進了Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,就行了!