8月27日,美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)在中國大陸的第一家門店開業。由於到店的消費者眾多,賣場內人流過大,Costco不得不臨時宣布下午暫停營業,並在第二天實行了限流政策,只允許2000人入場購物。結果,第二天凌晨2點半就有人開始排隊了。
就目前看來,人們主流的看法是,這麼火爆的原因是價格太便宜了。確實,從價格來講,動輒比外面市場價格便宜一半,或者便宜幾千塊的東西比比皆是,從茅臺酒到愛馬仕,從尿不溼到德國電器。從商品品質來看,基本上就是一個落地的海淘實體店,各大網紅海淘商品,在這兒都有,而且價格比代購都便宜。價廉物美有沒有?就算是當回黃牛賺點差價,都值得排一排長隊。想不火都難。
這畢竟是開業大促,是為了吸引會員而採取的特殊營銷手段。促銷階段過了之後,價格應當會恢復正常。不過,即使是恢復了正常,Costco的價格應該也是極低的。
顛覆大家想像的是,Costco並不是一家零售商超,或者是所謂的「大型倉儲式會員制超市」。都不是,Costco本質上是一個提供生活服務的綜合平臺,超市只是提供服務的載體而已。意思是,本質上,Costco賣的是服務而不是商品。
表面上,Costco與沃爾瑪山姆會員店、麥德龍超市類似,實行的是會員制。與他們不同的是,Costco是一家純粹依靠會員費贏利的公司。Costco所出售的商品,毛利率嚴格控制在14%以下,商品價格也遠低於沃爾瑪和麥德龍。據說,如果有哪件商品的毛利率超過14%,就意味著價格管理系統出問題了,需要上報CEO。嚴格的價格管理導致Costco毛利極低,公司2018財年的毛利潤率僅為11%,遠低於沃爾瑪的25%,永輝的22%。
對一般的公司來說,這麼低的毛利,僅能維持基本運轉,難以進一步發展。然而,截止2018年12月31日,Costco在全球有768家店鋪。在日本與韓國有26和15家店鋪,在中國臺灣也有13家。顯然,低毛利率並沒有影響Costco成為一家商業帝國。
秘訣就在於會員制。在2018年的年報中提到,Costco的總會員接近1個億,其中付費會員數為5160萬人。不同地方的會員費不一樣。美國本土的年費是120美元,換算成目前的人民幣是850元左右。而上海店的會員年費為299人民幣,真的是賺大了。
有兩個指標可以說明Costco是一個「純會員制」的公司。2018財年,Costco的淨銷售額為1384億美元,其中會員費收入為31.42億,其淨收入為31.34億,利潤與會員費基本持平。在至關重要的會員續籤率方面,Costco美國和加拿大的會員續籤率達到了90%,全球平均續籤率為88%。可以說,Costco掙錢全靠會員費,而不是商品銷售的毛利。
會員憑什麼籤約?又憑什麼續籤?唯一的答案就是服務好。Costco的目標客戶群是中產階級家庭,通過大數據技術,公司提供的服務能夠精準捕捉到目標客戶群的需求,為會員提供各種各樣爽到飛起的服務。
第一,用戶畫像。比如說,Costco上海開店,就是通過天貓大數據,偵測到Costco在中國大陸最多的代購用戶群在上海,而同時上海是中國中產階級最為密集的城市,所以計劃登陸的第一站就是上海。據說,第一個店的目標是吸納10萬會員。從這兩天火爆的程度看,完成應該不難。
第二,商品服務。Costco駐場的商品並不多,相比較其他商超動不動上萬、上十萬的商品,Costco一般穩定保持著4000件左右商品的數量。這4000件商品,都是根據大數據精心選擇的當季商品,特別是中產階級家庭在當季所需要的商品。這就像一家精品店,又或者是一款精品APP,只做精準推送,精品推薦。
第三,低價服務。中產階級既需要過一種有品質的生活,同時又對價格相對敏感。在提供精準商品推薦服務的同時,通過整合供應鏈來嚴控價格,以遠低於市場其他商家的價格提供商品。國際大牌像地攤貨一樣隨你挑選,這樣的購物體驗爽不爽?
第三,質量管控。Costco有一套嚴格的品質檢測標準,能夠在確保低價的同時,保證產品的質量不受影響。
第四,增值服務。在Costco,會員資格就是入場資格。入場之後,公司會提供一系列生活服務,包括加油、餐飲、換輪胎等等一系列服務,價格都遠低於非會員。
我有個同學在紐約,他是十年的Costco忠實會員。上周帶全家出去野營,就是在Costco附設的加油站加油。外面每加侖無鉛汽油的價格是3.3美元,而Costco會員只要2.79美元。此外,會員在已經很優惠的價格基礎上再打2%的折扣,每年消費滿6000美元,就能賺回會員費。這還不算比其他超市便宜。
第五,無條件退貨服務。這是Costco最令人稱道的神奇服務。只要是從Costco買的商品,都可以無條件退貨。電視用了兩年不用了,想退隨時可以去退。而且,你買的商品,任何時候發現降價了,都可以補退差價。最離譜的是,紅酒喝了一半,麵包啃了一半,都可以退。有外國網友甚至看到過有人拿空酒瓶去退,居然Costco也給退了。
這是什麼?這就是服務。Costco精準針對中產階級家庭,為家庭提供服務,一張卡可以帶6個人入場購物。吃喝玩樂和各種各樣的服務都有,全家一去就呆一天。既享受了家庭生活,又享受了購物樂趣。交的會員費,能夠享受這麼好的服務,難怪他們家的會員續籤達到了驚人的比例。
賣服務而不僅僅是賣商品,才是會員制的精髓。反觀我們國內,會員制多少有點水土不服,遭遇到各種奇葩的慘敗。尤其是在服務領域,最喜歡用會員制。理髮店、美容店、兒童培訓、健身館紛紛都叫你入會,結果呢?你並沒有享受到多少有價值的服務,商家卻拿了你的會員費跑了。他們的目的是圈錢而不是提供服務。本來用於服務用戶的會員費,卻被挪用到其他地方,以至於無力為繼。在一個急功近利的市場環境下,根本不在乎如何做長遠生意,只要圈錢。
這些都不是真正的會員制。會員制的精髓在於服務,而不是圈錢。Costco的成功之處在於,通過為會員提供優質的生活消費服務,包括並不僅限於購物,從而獲得了目標客戶群體的忠誠度。
本質上,這是一種消費模式的升級。也可以稱之為「基於大數據的實體綜合服務中心」。這個業態國內是比較缺乏的,就說這個無條件退款服務,就讓人給Costco捏把汗。
不過,線上線下打通,為用戶提供優質服務,以服務爭取用戶,這才代表了新零售的方向。