「市面上的直播工具很多，但完美日記最看重小程序直播的兩點，是用戶體驗和轉化率。」
作者石航千
編輯何洋
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「直播工具挺多的，最大的區別是用戶體驗和轉化率。」作為第一個接入微信官方小程序直播組件的企業，完美日記對小程序直播的應用已經走過了試水期，開始全速推進，小程序直播也已經成了其業務不可分割的部分。
據悉，完美日記在2019年10月就接入了微信小程序官方直播組建，而春節期間開始爆發的疫情，成了完美日記加速推進小程序直播的契機之一。
2019年，完美日記開始擴展線下門店，但並未把線下和原有的線上業務分割開來。疫情期間，完美日記大部分線下門店暫停營業，幾乎變回了純線上業務，但沒有中斷門店員工繼續為消費者提供產品和服務。
億邦動力了解到，完美日記50家門店的彩妝師均在疫情期間變身為主播，50個彩妝師會在同一時間舉辦50場小程序直播活動。於是，一個拉近品牌和消費者的場景自然形成：曾經到訪過門店的顧客，雖然現在不能出去逛街了，但當她們打開小程序，就可以看到曾經在門店裡為她們提供過專業意見的彩妝師，正在為她們分享各種打造美麗妝容的秘訣，做各種口紅的試色，和她們互動回答問題、抽獎等等。
不過，多店同時直播會不會重複營銷？完美日記基於本地用戶的社群布局發揮了優勢。「不同門店的彩妝師會向各自門店的顧客通過社群推送直播信息，所以不會衝突。」完美日記母公司逸仙電商CTO劉炳良表示，不同直播間用戶有差異，各地區方言、環境也不一樣，主播不僅會聊產品，也會跟用戶分享生活，例如疫情期間大家都互相鼓勵，互相提醒要注意衛生安全等。「就像專門為『你』而設的直播。」
在幾個月的實踐中，劉炳良看到了小程序直播和第三方直播工具的幾點差別。
「以前我們是使用第三方App來做直播，用戶要從微信社群一個連結，跳轉到App的下載頁面，然後去安裝，找到播放的入口才可以看直播，非常麻煩。」劉炳良介紹，用官方的小程序直播功能可以很好地解決上述問題，「用戶直接社群裡的小程序卡片，就可以看直播了，抽獎等功能也能起到很好的用戶互動作用。」
他補充道，在運營方面，第三方直播工具只能看到播放熱度，無法看到準確的觀看人數和轉化率數據，但在使用小程序直播是，直播數據都可以實時獲取，幫助團隊了解每一場直播的效果，及時調整方案。「市面上的直播工具很多，但完美日記最看重小程序直播的兩點，是用戶體驗和轉化率。」
「轉化率是其他直播平臺轉化率的2~3倍。」劉炳良坦言，直播觀看數據會受到很多因素的影響，如推廣方式、用戶基數、直播的主題、活動力度、直播頻率等，用戶行為也是其中之一。「對於本來就使用微信的用戶來說，跳轉到微信小程序直播的路徑最短，所以轉化率也會更高。」
不過，完美日記還是會保持自己多渠道多觸點的運營方式，在多平臺進行直播。「我們考慮的是，不同平臺有不同的受眾，雖然會有部分重合用戶，但在我們來看，只要用戶有需求，我們就回去儘量滿足。彼此間不是搶佔資源，是用戶有什麼需求我們就對應匹配資源。」
劉炳良指出，站在品牌的角度，完美日記對不同直播工具的應用會有差異：小程序直播更多會以「教學+種草+交流」的模式進行，需要品牌對內容策劃更加用心，社交屬性強；而平臺直播的節奏會更快，更多的是店鋪活動的展示，紅人會幫助品牌賣貨。
完美日記對小程序直播的定位是，正在全速推進的能力，業務不可分割的部分。公司內部不會為其設立銷售目標，而是更它是否會給用戶帶來體驗的提升，比如用戶是否喜歡，是否可以通過直播了解想要的信息，變美的產品也好、妝容也好、促銷活動也好，以及它是否可以作為更直接的途徑滿足消費者需求。
劉炳良告訴億邦動力，滿足直播間消費需求的一個訣竅是，讓直播間和渠道端銷售的產品略有差異。「例如線下，因為有專業的美妝師和BA服務，物理上可以直接去試，會更容易接納產品。但同樣的產品在線上，用戶無法體驗，這類產品產品的銷售佔比線上線下差別會比較大。但熱門色號口紅，線上線下都特別受歡迎。」
今年2月，完美日記的場均觀看人數相對於1月份有3~10倍的增長，且每場直播的觀看的人數和次數仍處於快速上漲的階段。這樣的成績對劉炳良來說算是「意外驚喜」，他分析，一部分原因是大家都宅在家裡不能外出會觀看直播，另一部分原因是，更多的消費者開始了解和喜愛完美日記的小程序直播。因此，他希望在疫情之後，也可以把小程序直播持續做下去。
劉炳良坦言，完美日記線上訂單的發貨是以中心倉為主，某段時間內，受到了部分地區物流園區疫情管理的影響。不過目前，不論公司內部和外部的營運能力都在逐漸恢復，基本已經到達正常水平。
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來源: 億邦動力網