流量困局中的618,本土美妝品牌回血了嗎?

文 | 聚美麗 婭菲

從5月底到6月20日，歷時20幾天，618年中大促終於落下帷幕。

由於疫情的原因，今年的618成為各大品牌在上半年釋放消費力的最大機會，所以這次線上大促競爭空前激烈，品牌們的活動和促銷力度也更簡單直接。

根據第三方數據機構星圖數據的監測，618大促期間，全網GMV達4573億元，同比增長43.78%。美妝個護全網總成交達434.72億元，其中，完美日記奪得美妝類目全網第一。

同樣是星圖數據顯示，2019年618大促，全網交易總額為3180.75億元(6.1-6.18)，天貓美妝618增速超70%。去年，天貓618中589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

對比去年最直觀的一點，今年618，直播帶貨成為不可或缺的部分。整個活動期間，共有600位品牌、商家的總裁在天貓618參與淘寶直播，親自上陣帶貨，還有300位明星跨界走進淘寶直播間。同時，站外的快手、抖音等平臺也通過明星直播，加碼爭奪618期間的流量。

上半年電商大考，有人歡喜有人憂

從天貓平臺來看，618實際在5月25日就已經拉開帷幕，第二波是6月1日定金尾款，第三波在6月16日，也是傳統意義上的618大促開始第一天，加上返場活動，一直持續到6月20日。天貓的活動力度直接從之前的滿300減30，放到了滿300減40，各個平臺、各地政府和商家還發放了140億元的消費券和補貼。

今年的整個活動力度不可謂不大，從政府到平臺，再到品牌，都希望通過618拉動消費增長，增強信心。但是面對如此超長的戰線，品牌們懷有不同看法。

Haa電商負責人肖聰表示：「今年618壓力還是有，但是比以前來說要好很多。我們從三月份左右開始準備，差不多比以前多了將近一倍的時間。像雙11、雙12壓力更大，比如同行競爭，流量挖掘，整體競爭還是蠻大的。今年時間線拉長，再加上準備充分，感覺還可以。」

有人看好618，也有不少品牌表示今年618不是那麼容易。

高浪市場部負責人陳文獅介紹了高浪的在營銷節奏中提前引流的布局。陳文獅說：「我們會做營銷前置，社交媒體上投放大型曝光活動全年都有做，臨近大促前會加大投放力度。因為大促期間參與商家會更多，平臺整體流量會被瓜分。」

九辨美妝創始人Nod就向記者介紹道：今年618不理想，沒有爆發點，很平均，總體低於預期。

他說：「618從五月底開始，周期太長，成熟品牌持續投放曝光，稀釋大量淘內流量。我們新銳只有雙11五分之二的流量，直播在期間的轉化率也低於平時。」此前，另一家品牌也向記者介紹道：「今年618說實話，消費力有所下降。」

本土品牌VS國際品牌的流量之爭

針對淘寶平臺，不少品牌向記者反映在618期間，成熟品牌比較有利，其中代表是國際品牌。今年，不少國際品牌以滿減、五折、限時搶購、小樣等折扣福利刺激了消費者的購買慾望。

在各品牌頁面，滿1件享10件、買正裝送正裝、滿199減100、滿3件5折等活動層出不窮，再加上平臺津貼，各類折扣讓人眼花繚亂。

星圖數據結果顯示，天貓美妝(包括個護)公布的618成交排行榜上，國貨品牌僅HomeFacialPro佔據一席，其餘均為外資品牌。銷冠為歐萊雅，蘭蔻緊跟其後，olay位居第三，雅詩蘭黛、SK-II、WHOO後、freeplus芙麗芳絲、SkinCeuticals修麗可以及Ulike登上前十。

事實上，2019年618，國際大牌也拿下了不凡的成績。護膚TOP10中，除了HFP、薇諾娜、百雀羚佔據第4、第6、第10名之外，其他均為國際品牌。彩妝TOP10中，除完美日記、花西子、稚優泉、ZEESEA滋色分別佔據第1、4、7、10名之外，其他均為外資品牌。

不少國際品牌較早入駐天貓，並與天貓深度合作，更快地抓住了國內線上渠道上升期以及數位化營運機遇，再加上促銷刺激，國際品牌618都表現出了爆發性增長的趨勢。此外，也有不少電商平臺將流量和活動資源轉向國際大牌的聲音出現。

Nod直言：「淘內整體下滑，平臺流量萎縮，與疫情因素相比，還是大品牌因素更多。」

他表示：「淘內走下坡路是必然，因為營銷成本一年比一年高。小二+指標造成短視行為，害了商家害了平臺。尤其是小二KPI管理導致的短視行為，這點很多品牌負責人跟我有共鳴。外部環境來說，淘內平臺繼續幹不過拼多多，甚至今年京東增長都比淘內好一點。」

鷗美藥妝創始人賈雲鵬介紹道：「618對於成熟品牌有比較大的加成，3月這些品牌沒有發力，我們就有機會。對於我們這些線上新品牌，還是打基礎的時候。」

某品牌負責人也表示：「618大牌都很用力，我們被埋沒在流量紅海中。」

提前「練兵」雙11，拼的是品牌力和運營能力

儘管有部分品牌對618結果並不算滿意，但對於下一次大促，品牌們還是保持期待。

Nod表示：「還是看好雙11，因為6.18爛透了，總會有些反彈。3.8某種意義透支了這次6.18，雙11將會帶來儲能，因為經濟繼續恢復。」

賈雲鵬則總結道：618和雙11都是拼品牌力量和線上運營系統能力，就是品牌投放積累和綜合運營效率還有團隊的磨合。

肖聰說：「我們還是蠻期待今年雙11雙12，因為我們剛剛過去的六月，比去年雙11增長差不多30%左右，比去年雙12比增長130%多，其實發展還是蠻快的。」

在環亞集團營銷副總裁程英奇看來，618是電商銷售高峰，是所有品牌再次實現品牌攀登高峰的小高峰。他說：「換一個角度，它是為雙十一年度攀頂而做的衝刺。所以，我們不但要為618而戰，也要樹立長期戰鬥意識，為持續發展，持續銷售增長的未來而戰。」

新銳品牌MARYME創始人邵政表示，618做不做得好，直接影響到雙11團隊執行力及團隊找資源花錢的能力，這是團隊一次運營實戰練兵。

MARYME的創始團隊有三人，其中邵政有6年美妝品牌運營經驗、線上運營經驗以及網紅孵化能力，配方工程師沈宇傑，在美妝行業有長達10餘年的配方研發經驗，另外一位小夥伴有十多年電商從業經驗。

邵政表示：「618對於線上品牌來說是非常重要的一次活動，其實能夠幫品牌找到很多問題及不足。線上營銷找資源找推廣能力、產品能力，其實都可以從618看出來，這對雙11來說非常重要。此外，還有整個團隊執行力以及市場應變力。運營過程中其實會出現很多問題，這就是雙11的練兵。」

他舉例道：「前年618，團隊分為了幾條線，並且做了很多創新，部分人去國外歐洲、澳大利亞做直播。國內團隊找大主播對接，同時找了小紅書、微博達人推廣。由於戰線拉得很長，需要對接的很多，中間出現了很多問題。當時團隊復盤了一個多星期，最終在雙11的時候都規避掉了，那年雙11業績比618多了600多萬。618使用的好渠道和資源，全部沿襲到雙11，雙11還找了新方式才有銷量增長，這對團隊來說是非常難得的練兵機會。」

某品牌負責人也向記者表示，38節、618、雙11對品牌來說是比較重要的。往年春節過後就是38節，也就是說從雙11之後到38節期間，其實這段時間用戶很多時候在休養生息，38節相當於第一大促銷節日，對用戶來講，其實是一個比較好的時間購買，希望購買東西的機會。再加上今年疫情對於全國的影響，對於頭部平臺來說，聚集效應會更強。

618是重要的，只是說作用不一定只在這次大促期間，可能前期準備已經影響到最終結果了。看銷售不完全只看618，只不過618是成交高峰期。如果平時銷量、關注度夠高，那618期間平臺大促活動帶來增量其實更高。

在他看來，618給品牌多了用戶嘗試產品的機會，在這期間能夠更好完成潛在用戶獲取，對於更成熟的品牌來說，618則能夠鞏固市場份額。

尋找差異化競爭賽道，站外引流和直播是重點

那麼作為本土品牌，該如何尋找突破之路呢？

某品牌負責人就向記者介紹道，天貓平臺是國內用戶存量最大的平臺，也有很多商家。但面臨的問題是沒有太多新增用戶，也就是淘內獲客單價其實是不低的，所以營銷方向可以從站外開始。

對於品牌來說可以提前鞏固流量，將618拿來做一次跳板的機會，儘可能去找尋找差異化競爭賽道。

在他看來，今年大環境變得挺多，突破在兩個方向。一是新紅利市場新增量。二是老平臺運營。

新平臺重點還是看抖音、B站、快手，可以通過短視頻加直播等方式參與。

值得一提的是，除品牌總裁及明星直播外，在618當天淘寶TOP店鋪中，有近半數店鋪為紅人店鋪或具有明確內容人設的店鋪。

關於直播，在邵政看來，直播更多是馬上帶來銷售的。但直播轉化需要團隊有經驗去鑑別到底能不能帶貨，所以團隊要花時間跟蹤主播歷史數據，研究直播是不是符合品牌調性，專業程度如何，通過量化數據評分判斷帶貨轉化有沒有虛假數據。

此外，企業要分清直播目的是做轉化還是做品牌。比如b站、微博、抖音植入是做品牌，有些主播是做品牌，有些中小主播費用比較低，佣金比較低，實實在在能夠帶來轉化。

某品牌負責人還向記者分享道，在抖音平臺上，我們把主播分幾類。第一是爭取頭部主播，但對於頭部主播來說，新銳品牌很多時候不是第一合作選擇。因為頭部主播可能同時面臨會多個品牌，比如成熟國際品牌，高毛利品牌，新銳品牌合作難度變的非常高。

第二類是偏中腰KOL，他們選擇面不會像頭部KOL那麼多，投入、配合度也會更高，所以中腰部KOL是我們目前重點開發的對象。第三除了KOL還做信息流投放。

肖聰也分享了他的經驗：新銷售渠道、直播、貨品、流量、用戶運營都可以提前布局和準備，此外要找到合適主播。他介紹道：「我們會根據行業數據平臺、數據研究工具，看主播在每個平臺的帶貨能力和銷售狀況，通過他們的一些數據結合產品進行選擇比較適合我們的主播。」

他表示：「我們從今年開始就已經慢慢開始把更多精力轉向直播，618這個時間節點，其實有差不多一半的精力放在直播。

因為直播中主播在介紹產品時，可以讓客戶很直觀感受到產品功效。接下來我們會把更多的精力會放在直播這一塊，慢慢培養自己的主播進行店鋪直播，以後直播應該會成為日常營銷的常態。」

整體而言，面對此次618，各個品牌站在不同的角度上，看法不盡相同。但對於大部分品牌來說，無論市場能否迎來報復性消費，修煉好內功，持續夯實品牌實力都是必須的。做好產品，才能抓住機遇，在下一次大促來臨之際贏得新一波高潮。