公司 合生元(01112)渠道深度交流會：目前奶粉渠道可控，國產品牌在全力掙外資份額 2020年2月12日 07:54:02 天風證券
本文來自 微信公眾號「食品飲料光頭陽線」，作者：劉暢。
【核心觀點】
1、奶粉渠道目前情況基本可控且有應對辦法。目前絕大多數段位的奶粉未出現缺貨斷貨情況，事件對奶粉行業的影響主要體現在物流、終端母嬰店、人員復工三方面。物流端利用自有物流送近處、順豐發遠處，物流車申報民計民生受照顧，不存在大問題;母嬰店雖部分地區閉店，但單店有線上社群，店員針對需求進行送貨;現在主要問題是人員復工方面，需要通過審批。
2、經濟發達地區外資奶粉仍處於強勢地位，飛鶴（06186）等國產奶粉在全力掙份額。外資品牌奶粉靠品牌營銷，國產品牌奶粉靠地推活動。國產奶粉的快速增長與註冊制實行清理出的空白市場有關，奶粉消費粘性高，不輕易更換品牌，國產奶粉將重點放置於獲新能力上，非搶佔其他品牌市場。
3、對比之下，飛鶴快速增長的原因。一是產品系列比較精準;二是經銷商數量多;三是受扶持營銷費用充足。飛鶴地推活動效果好，銷售策略、給終端的利潤率、配合的促銷活動也較好，網點布局合理，門店對飛鶴銷售的意願度比較高。
4、健合的公司業績與預設的銷售部門KPI息息相關。2020年合生元（01112）的戰略重點是嚴格管控終端價格(包括經銷商出貨價格和終端零售價格)，縮減促銷力度。拆分來看，奶粉未來的目標定在了銷售口徑200億，Swisse部門分拆出來，未來如何運營是關鍵。
【詳細內容】
Q：處在非常時期，合生元現在渠道的狀況如何?包括母嬰渠道、大潤發渠道，以及各家企業的應對辦法，和對未來行業發展的展望?
A：現在從目前情況來看，這次的事件給對各行各業都造成了一定的影響。但是國家政策也有一些傾斜，奶粉屬於其中之一。華東2月10號左右才開始陸續復工，物流也在陸續開始發貨。應對方式上，一方面有自有的物流，通過篩選後、符合防控要求的員工在組織送貨。第二通過順豐，給個別比較遠、或比較難進入地方的門店組織發貨。大潤發的兩個主要的倉庫是在蘇州，2.11開始送第一批貨。
合生元主要從廣東發貨，目前來看整個物流發貨還是比較正常的。從消費層面來看，各個門店組織得也比較充分。目前絕大多數段位的奶粉都沒有出現很緊張的缺貨局面，沒有出現消費者買不到奶、小孩跟不上奶的情況。現在主要的問題還是人員管控，如果說我們公司的復工人員符合政府的要求，物流方面是沒有任何問題的。
Q：那麼不同渠道現在是怎樣的狀態呢?包括門店、大潤發?
A：現在傳統的KA類渠道，比如像大潤發等原本以線下為主的渠道，現在陸續這段時間都通過線上。大潤發和阿里系合作，通過線上比如淘鮮達，讓消費者下單進行購買。社會單店主要還是通過社群。單店會組織所有顧客擁有一個社群，在不開店營業的情況下，我們只要保證貨能送到。消費者下單購買後，第一，門店老闆或員工會組織送貨，第二，如果門店老闆來不及的情況下，現在都在通過順豐送貨。
Q：那當前情況下，外資奶粉有沒有受到影響?短期內會不會出現一個從外資奶粉往內資奶粉轉移的短期趨勢呢?
A：短期來看，這種可能性不會太大。第一，品牌的轉奶一般情況下還是有點難度的。消費者不會輕易地轉奶，而是會通過各種途徑購買。一般情況下來說，消費者對奶粉品牌忠誠度還是比較高的。所以各個奶企對前端客戶的開發是下了大力氣的。品牌內轉奶的情況還是有的，比如我之前吃的是合生元的金裝奶粉，現在我覺得合生元的超金裝奶粉更好，可能會轉吃超金裝。但比如現在我吃合生元的金裝，突然想去吃一下別的品牌同等價位的奶粉，這種可能性不會太大。
Q：能不能把華東地區的這幾個品牌對比一下?特別是在您所處的環境中，哪些企業做的相對比較好，或者增速比較快?
A：從組織架構、團隊、投入度來看，合生元一直穩步增長。因為合生元現在的體量已經很大了，還在實現5%、8%甚至10%的增長。第二個增長的比較快的應該是飛鶴，我們能感覺到從去年開始飛鶴的重點在做華東市場，我們對飛鶴產品的概述就是「星+1+1」，就是主打星飛帆，因為它的系列比較多。
你到了像大潤發這樣的商超或者孩子王這樣的母嬰店，你會發現他們做的產品即使都叫飛鶴或者合生元，但是系列或多或少跟周圍的社會單店、小型連鎖區別開，可能某家做的是精裝，另一家做的是超精裝，飛鶴這一年以來在整個地面推廣的還是不錯的，包括他的銷售策略、給中端的利潤率、配合的一些活動，第一點他售點的布局相對來說比較合理，第二點門店對銷售飛鶴的意願度比較高。
Q：合生元2019年奶粉估計50-60億的樣子吧?
A：2019年的話最終還是要看他們香港上市公司的財報出來，但是我們目前分析來看他們內部做的統計這塊應該是70-80億之間。第四季度他們應該追回來不少。
Q：羊奶粉是否可以介紹一下?
A：合生元的羊奶奶粉可貝思是2019年接近年底的時候才上市的，而且整個來看大家都在搶這個貨，都比較看好他，他這個對標的是國內做的比較好的羊奶粉佳貝艾特。可貝思的零售定價是468一罐，佳貝艾特原來的零售定價好像是428一罐，可貝思的定價出來之後佳貝艾特順勢就把價格調到了415。未來這一塊的市場，我相信儘管大家可能會有競爭但大家會共同把這個市場的蛋糕做大。
原來可能獨靠佳貝艾特、卡洛塔妮或者國產陝西的那個羊奶粉，可能整個市場份額才100億，但現在通過整個這樣的規模來看大家可能會做到300億甚至400億，就是大家會一起來做這個市場而不是靠某一個人來做，這樣的話市場份額會擴大。
Q：之前素加系列不是特別成功，這次羊奶粉被賦予眾望，您認為這兩個產品的差異在哪些方面?
A：素加最大的問題是團隊認識不到位。素加和合生元其他產品交由一個團隊負責，相較銷售更好的其他產品，團隊缺少驅動力去經營素加系列。之後合生元專門成立素加團隊，但還是缺少多品牌運營的經驗。素加團隊由原團隊成員組成，客情資源仍是相同的，產品銷售渠道也未作區隔，導致素加和合生元內部競爭，銷售門店重複率很高。
一是可貝思羊奶粉在這方面意識比較強。從大區開始，可貝思有專門的品牌負責人，向下也有單獨團隊運作品牌。
第二，可貝思會進行嚴格的控貨，如在一個鄉鎮只設置一個門店銷售，門店積極性會更高。最後，可貝思的價位設置得也更為合理，通過高端定位與合生元拉開價差，兩品牌的良性競爭反而有可能把羊奶粉的蛋糕做大。可貝思羊奶粉收入比重，從經銷商的角度看，希望可貝思的佔比越高越好，因為可貝思客單價高，利潤高，物流鏈成本也會下降。但現在還是要看生產產能，即3月份產能是否能跟上。目前可貝思缺貨的現象比較嚴重。
Q： 目前渠道庫存和各區域價格情況?
A：2020年合生元的戰略重點是嚴格管控終端價格(包括經銷商出貨價格和終端零售價格)。如果通路產品價格管不住，因為利潤過低，經銷商和門店的積極性也比較低。合生元不像惠氏、美贊臣，雖然利潤不高，但品牌高舉高打，消費者接受度高，渠道可以通過其他產品獲取利潤，因此合生元需要在終端零售價格上進行控制。
另一方面，隨著促銷力度的增加，邊際效用減少可能最終反而導致銷售的下滑，2020年活動促銷力度也會有所縮減。這樣一來，經銷商也會願意花更多的精力推合生元的產品。不管在四五線的寶寶店還是一線城市KA賣場，合生元終端零售價格相對固定，所以價格很大程度上取決於活動力度。
之前有一段時間活動力度太大了，公司意識到這不利於長足發展，因此在2020年將嚴格管控活動力度。且合生元基本不做線上，線上旗艦店基本是宣傳作用，2019年合生元在中國只保留了4個電商，不允許企業店鋪，也不允許經銷商開線上店。
Q：在經銷商串購的罰款力度上，這幾家誰最大呢?也是合生元最大嗎?
A：因為我們經銷商數量少，就意味著經銷商的體量相對更大。在經銷商體量大的情況下，即使罰款的比例相同都是1%，我們的經銷商罰款的金額會更高，串貨更不划算。
Q：國產企業的推新會不會有些影響，現在合生元、飛鶴、澳優拉新的時候都是通過地推的方式，但現在因為大家都沒法出來推新，社群營銷、會員系統等方面大家做的都很好，但是新客方面，怎麼去解決這個問題呢?
A：這確實是現在這些企業，包括經銷商在內，比較頭疼的一個問題。現在新生兒只有這1000個，到底通過什麼樣的形式來做?合生元相對他們的優勢一方面在於，合生元有專門的醫務團隊，有藥品團隊會做婦產科醫院以及社區婦幼保健這一塊的工作。
第二方面在於合生元有延展性的品種，相對於其他的奶企，這些品種都是他的新客入口，比如益生菌和多迪紙尿褲。合生元一開始並不是奶粉企業，做的就是益生菌，而且那個時候基本上沒有人認可益生菌。但現在益生菌的規模越來越大，包括醫院、婦幼都會說到這個品種。益生菌對於母親來說也很好，調節胃腸道，增加抵抗力。對於寶寶來說，不同益生菌的功效是不一樣的，比如小孩出生可能會有的黃疸、過敏、溼疹通過益生菌的都可以調節。
未來這些延展性的品種否能夠如他所願，通過這些產品能夠切掉這一部分新客，就要看整個團隊的運作。其他地區我不知道，但在蘇州他的醫務團隊還是蠻強大的，有幾十號人。
Q：你剛提到嬰兒減少了所以大家開始賣一些特色產品，我們也看到一些國產企業在做特色或特異配方奶粉，你覺得做特異配方奶粉有沒有機會?
A：我們所說的特殊配方奶粉就是對牛奶蛋白過敏，像雀巢能恩這種，全部水解蛋白和部分水解蛋白這兩種我們稱之為特殊配方奶粉，這部分的奶粉就是給那些蛋白質過敏、牛奶過敏的小孩吃的。但是這種量是有限的，因為小孩不能長期吃水解蛋白的，否則他的營養是跟不上的，現在替代的方案就是羊奶粉。
羊奶粉的蛋白比牛奶粉更小，更不容易引起過敏，會替代一部分的特殊配方奶粉，但是有些小孩過敏特別嚴重沒有辦法他必須吃全部水解蛋白，然後通過年齡的增長，增強抵抗力和免疫力之後慢慢開始吃全蛋白的奶粉，所以特殊配方奶粉的量不大的。而且你可以看到特殊配方奶粉的罐克數都是不大的，不會像牛奶粉和羊奶粉有900克一罐，基本上是400克甚至是更少克數的一罐。
Q：整個奶粉行業的格局大家現在都認為是國產的幾個領先品牌在搶進口的市場份額，從您的一線情況來看，到底是一個什麼樣的情況?
A：你說有沒有壓力，肯定有。比如以前沒聽說過飛鶴做的怎麼樣，突然聽說從一千萬做到兩千萬了，單從數據上、門店出貨和熱氣程度上可能會有壓力，但冷靜下來思考一下就覺得是正常的。一是奶粉註冊制的出現釋放了市場份額。
在奶粉註冊制下，一個工廠只能生產三個系列，如合生元法國工廠只能生產「呵護」、「金裝」、「超級金裝」，其他品牌就需要其他工廠。這至少導致了近70%品牌的消失，其中高端品牌被同級別高端品牌佔據，而中低端品牌的份額就被國產品牌吸收了。
二是雙方門店並不是完全重合的，飛鶴在合生元不涉及的門店搶佔的是其他品牌的份額，對合生元影響不大。
三是合生元不是門店轉牌的主要對象。雖然合生元並不是大多數門店主推的品牌，但由於四大外資品牌利潤率很低，一般是門店首先轉牌的對象。飛鶴的品牌系列數量多，在門店推行「1+1」的策略，即主推星飛帆，還可以銷售其他系列(A類店再加2個系列，B類1個系列)，使得飛鶴在門店的可選擇度很高。但星飛帆和合生元並不在一個競爭價位帶上，並且在國產品牌搶佔外資品牌的背景下，份額被壓縮的更多是四大品牌。合生元的優勢在於維護能力強，一旦門店積分出現異常，就會有人員進行調查。
（編輯：張金亮）