文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
就在我們少出門、不扎堆，一切以抗疫為重的時候，日、韓等鄰國疫情告急。目前，日本確診感染新冠病毒已超 800 例。一個月前曾為中國送來大批救援物資的日本，如今不得不催促企業加班加點趕製口罩。
日本是口罩大國， 1.24 億人口，每年卻要消耗數十億隻口罩，支撐起一個年產值超過 370 億日元（約合 25 億元人民幣）的產業。日本口罩琳琅滿目，其中一款「加溼口罩」曾風靡中國，生產商是小林製藥。小林製藥在中國知名度很高，有人說，去日本旅行，如果不能背回一堆小林製藥的「神藥」，就算是白去了一趟。
與之前介紹過的工業防護口罩霸主 3M 相似，口罩只是小林製藥產品線中很小的一部分，但在這次疫情中，由於地域和產品種類，小林製藥面臨著比 3M 更複雜的處境。
01
百年「小」店
金融市場是經濟的晴雨表。
1 月 16 日，日本厚生勞動省確認國內首例新型肺炎，許多日本醫療器材相關企業股價聞風而漲，尤其是口罩生產商，其中卻不包括製造出「加溼口罩」爆款的小林製藥。隨後一個月，小林製藥股價甚至大幅跳水，令人跌破眼鏡。
投資者是精明的。小林製藥生產的「加溼口罩」，是一款典型的日式功能口罩。在產品說明中，小林製藥這樣寫道：口罩採用透氣無紡布和特殊形狀的過濾器，過濾器中的水分會因呼吸而變成蒸汽，並滋潤喉嚨。下面還有一行小字寫著：口罩不能完全防止感染。換言之，這款口罩不能用於醫學防護，最大的功能就是滋潤喉嚨，順便給你一點香薰的享受。
日式口罩中很大一部分，都是類似「加溼口罩」這樣的功能口罩，比如在中國明星街拍中頻頻出鏡的日本 Pitta Mask 口罩，外型時尚，但最出眾的功能僅僅是阻擋花粉顆粒，對細菌、病毒防護作用十分有限。
作為一家掛著「製藥」名頭的公司，小林製藥當然很清楚這種口罩防護力度弱，然而規規矩矩的防護口罩毫無特色，在競爭激烈的日本，沒有特色就沒有賣點，為了活下去，只能比拼創意，各種功能型口罩爭相上市。
小林製藥是日本製藥行業競爭潮流中的佼佼者，雖然體量和武田製藥、安斯泰來製藥沒法比，但知名度卻遠高於這些巨頭，「加溼口罩」只不過是其中一個應景之作。在中國消費者不遠萬裡，也要人肉背回的「神藥」中，就有小林製藥的看家產品液體創可貼、止痛藥安美露、命之母更年期保健藥、洗眼液、扁桃體粉劑、口氣清香丸等產品。
從這些產品中不難發現，小林製藥的涉獵很廣，非處方藥、保健藥、日用品、化妝品都有涉及，單價也不貴，和人們想像中財大氣粗的製藥企業完全不同。
被捧為「神藥」的小林製藥產品，是日本藥妝店的必買爆款。圖源：澎湃新聞
這種「接地氣」的產品線，是小林製藥作為一家「百年小店」琢磨出來的生存之道。
1886 年，也就是明治 19 年，小林製藥的前身，小林日雜店開業了。當時明治維新如火如荼，創始人小林忠兵衛同樣意氣風發，潛心學習 8 年後推出了 10 種自製藥品，日雜店成功轉型為藥房。但小林忠兵衛並非醫學專業出身，即便合併了幾家藥房，也仍然以「學習、薄利、信用、迅速、誠實」的日雜店理念經營著，直到 1956 年才正式定名為小林製藥。
在這期間，日本經歷了兩次世界大戰，整個製藥行業發生了巨大的變化。一戰期間，日本政府頒布了《染料藥品製造獎勵法》，鼓勵藥品生產，製藥企業數量大增，非專業出身的小林製藥依靠自製藥很難對抗，不得不研製一些特別的日用品，比如芳香劑之類的，貼補公司。這也是後期小林製藥非處方藥、日用品兩條腿走路的來源。
二戰後，日本開始推廣全民健康保險制度，醫療收入劇增。在當時，醫院的主要收入來源是藥品，製藥企業大受鼓舞，紛紛研發新藥。小林製藥也不例外，但苦於沒有雄厚的研發資金，只好另闢蹊徑。
小林製藥的研發人員注意到，許多人都有舊傷，如果能開發出一款消炎止痛的藥劑，即便不經過醫院，銷量也一定很好。
於是 1966 年，小林製藥第一款拳頭產品安美露誕生了，不用口服，也不用像膏藥似的貼一整天，只需要塗抹一層安美露藥液，很快就能緩解疼痛。成立 80 年，一直名不見經傳的小林製藥，靠著安美露這一款產品，終於在日本打響了知名度。
戰爭留下的疼痛過去了，發展經濟帶來的疼痛又接踵而來。隨著日本經濟重建，大量產業工人、企業白領日以繼夜地投身其中，職業病流行開來，安美露的配方一再改進，借著早期搶佔的口碑高地，成為日本民眾必備的鎮痛良藥。
安美露的成功，也讓小林製藥更加堅信，差異化、創意化才是它這樣資源較弱的製藥企業的突圍之道。之後的幾十年裡，小林製藥循著這條路子發展，在高投入、低產出的製藥行業裡獨樹一幟，成了日本民眾最熟悉的「家庭醫生」。
02
癢處與痛點
如果說安美露照亮了小林製藥的前路，那麼無意間開啟的中國市場，就是小林製藥發展中最給力的加速劑。
長期以來，日本都是中國遊客流入量最大的國家之一，這幾年，日本企業更是深刻感受到了中國民眾的消費熱情。繼往回背馬桶蓋、電飯鍋之後，輕便高效的小林製藥產品也進入了遊客必買清單。
恰逢此時，中國自媒體興起，好物分享成為時興的一大主題。經過一波又一波「自來粉」的推薦，小林製藥在中國聲名鵲起，實現淨利潤 19 年連漲的同時，還養活了一大幫代購。
尤其是 2015 年，中國赴日遊客人數為 490 萬人次，對比前一年的 245 萬人次，同比增長了 100.42% 。與此相對應，小林製藥當年面向外國遊客的銷售額比上一年大漲九成。小林製藥就這樣被中國民眾用人民幣推到了聚光燈下，成為了日本官方認證的「入境消費概念股」。
對於這個稱號，小林製藥又喜又憂。一方面，中國市場廣闊，消費者熱情高昂，只要來到日本，不僅是「受到好評的產品暢銷，擺在店裡被認為有意思的產品也跟著走俏。」但另一方面，小林製藥貼上「入境消費概念股」的標籤後，受旅遊業影響頗大，一旦入境人數減少，市場表現也就不如預期。
例如今年，由於新冠疫情的爆發，超過 40 萬中國旅客沒能出遊日本，再加上「鑽石公主號」的影響，日本國內旅遊業一片蕭條，儘管小林製藥旗下防護力很弱的「加溼口罩」也被恐慌的民眾買斷了貨，但單一產品對整體業績的帶動力並不明顯。
小林製藥不是沒想過主動出擊，擺脫「入境消費概念股」的標籤。但事與願違，面對中國市場，小林製藥的進擊顯得有些遲緩無力。
小林製藥旗下有 63 個品牌，大致可分為兩類：非處方藥品和日用品，打入中國市場的策略也各不相同。小林製藥選擇先打開日用品的通道，背靠口碑，利用成本較小的電商，作為日用品主要銷售渠道。然而，在同一賽道，日本同行花王、獅王比小林製藥耕耘時間更久，離開「神藥」的加持後，小林製藥日用品的優勢並不明顯。
分頭出擊也是無奈之舉，在中國，進口非處方藥限制頗多，小林製藥幾番迂迴，終於在 2018 年收購了一家虧損的中國藥廠，用來本地化生產止痛藥安美露，這才稍微打開了一些局面。
然而，中國本土鎮痛藥也不在少數。小林製藥的廣告負責人曾經解釋過，為什麼海外遊客愛買小林製藥的產品，就是因為「日本製造的安心感和市場上缺少類似的商品」。一旦安美露在中國本土生產，配方又經過了調整，出現了所謂日版和國產版的差異，「神藥」的光環也就大打折扣了。
除了擺脫旅遊業的負面影響難，小林製藥在看到中國市場的重要性後，為中國消費者「量身定製」的產品，也讓這個劍走偏鋒的製藥企業走得有些迷糊。
2016 年，小林製藥生產的一款中藥（日本稱「漢方藥」）上了中國遊客的必買清單。這款藥名為「清肺湯 DUSMOCK」，據稱能夠「能增加支氣管黏膜分泌的氣道黏液，方便痰液流出」。
這款藥原本是為吸菸者和支氣管炎患者打造的，但為了吸引中國遊客，小林製藥專門製作了海報，在一片霧霾的天空下，貼出藥品包裝，並且用中文寫上了「適合空氣汙染」，打著「對抗 PM 2.5 」的旗號，直接搔到了中國消費者的癢處。
不出所料，蜂擁而至的中國消費者買走了 20% 的清肺湯，使其銷售額上漲了 40% ，但隨之而來的爭議卻淹沒了小林製藥：這是一款經過實驗的藥嗎？有具體的臨床數據嗎？吸菸、消炎和防霧霾是一個概念嗎？
值得一提的是，爭議未消，國內已經開始流傳一篇題為《日本人拿中藥賺全球的錢，中國卻拿西藥糊弄自己》的文章，清肺湯作為其中一例，佐證了日本企業漢方藥的「逆襲」。
如今，小林製藥仍然以平均 13 個月一款創新產品的速度，推出新品。在眾多拼資金、拼人才的製藥企業中，小林製藥拼的是創意，更是市場營銷能力，「你想到，我做到」是小林製藥員工的口號。然而，市場越大，風浪和質疑聲也越大。這次疫情就像驟然退去的潮水，帶走了日本極為依賴的假期經濟，也令小林製藥的隱患和痛點暴露出來。
在全人類共同的疫病面前，生產「神藥」的百年企業，也有著亟待醫治的一面。
資料來源：
[1] kobayashi.co.jp：小林製薬の歴史
[2] 小林製薬：2015 年 12 月期決算簡訊〔日本基準〕(連結)
[3] 包雨朦：日本小林「神藥」淨利潤創新高，已連漲 18 年，澎湃新聞
[4] 孫一楠：日本醫藥產業研究及對我國的啟示，瀋陽藥科大學碩士論文
[5] 肖可：旅日遊客最愛的小林製藥收購了一家還在虧損中的中國製藥廠，界面新聞
圖片來自網絡
作者 | 毛洪濤 主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪