不知你有沒有發現，這兩天有很多人都在討論「穴位養生秋褲」——
10月30日《德雲鬥笑社》最後一期節目播出之前，很多娛樂媒體都爆料了相聲演員秦霄賢在節目中展示穴位秋褲的畫面，一時間熱議不斷。
這事兒不僅吸引了一眾大V和網友們的關注，更是讓粉絲們走上了樂此不彼的P圖擴散之路，引發了#秦霄賢養生穴位秋褲#的二次傳播。
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面對社交平臺上突然走紅的話題，秦霄賢本人也忍不住下場與網友互動。
也有眼尖的朋友發現，這次事件中的主角「穴位秋褲」，正是《德雲鬥笑社》冠名商穀粒多推出的養生周邊。而品牌也借著話題的熱度，迅速發布了為秦霄賢定製的秋褲短片，並通過微博、B站等不同平臺以及粉絲們的二次創作助力話題傳播。
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在穀粒多這樣的快消領域，興趣和注意力永遠是驅動銷量的前提。品牌這次不但借著熱門話題得到了充分的曝光，也帶消費者重新認識了「秋褲+穀粒多」這對養生CP，強化了自身在大眾心中詼諧幽默的品牌形象。外行看熱鬧、內行看門道，穀粒多是如何借著「秋褲」這個切入點調動年輕人的熱情？又是怎樣巧妙關聯產品和品牌的權益？我們不妨來梳理一下。
一、前期預熱：順應時勢巧妙玩梗，選對內容喚起受眾好感
作為網際網路的原住民，Z世代在成長的過程中已經接收了無數的信息，這也造就了他們拒絕生硬說教、喜歡軟性傳播的特點。比起那些喜歡自說自話的品牌，他們更青睞那些願意主動放下姿態、並以年輕人的思維模式和溝通語境去對話目標受眾的品牌，只有和年輕人玩在一起，才能走進他們的圈子之中。
作為一個以「有趣中二」著稱的品牌，穀粒多選擇相聲演員秦霄賢作為與Z世代溝通的契機，本來就是一件非常「有梗」的事情——
一來，秦霄賢曾在節目中表示自己有關節炎，而「緊身小秋褲」就是自己的護心甲。熟悉秦霄賢的粉絲都知道，他和秋褲之間本來就有不解之緣，參與到這次事件也是情理之中。
二來，「秋褲梗」本就是一個傳播範圍極廣、熱度極高的國民級話題，幾乎每年都有相關話題衝上熱搜，這次事件也是順應時勢之舉。
三來，秦霄賢在節目中露出的養生穴位秋褲，顏色是純正的中國紅、上面的印花也是傳統文化中的穴位圖，這種反差感極強的視覺衝擊，也為活動的持續發酵做好了鋪墊。
回看穀粒多的傳播思路，我們就能發現他們是把「玩得開心」作為傳播的起點。不管是那些關注節目、關注秦霄賢的粉絲，還是被「穴位秋褲」吸引而來的普通網友。大家都在一種非常輕鬆的氛圍中聚焦了自己的注意力，自發參與到這次狂歡之中。正是因為這種不設下限、愛玩還會玩的品牌文化，才讓穀粒多成為了諸多年輕人青睞的對象。
二、中期爆發：以「養生」為連接點，建立大眾對產品的強認知
《品牌22律》提過這樣一個觀點：如果你想建立一個品牌，就必須在潛在顧客的心智中佔據一個詞彙，比如奔馳代表了「聲望」，沃爾沃代表了「安全」...這樣的理論放在飲品行業同樣適用。
作為主打「養生」的穀物飲品，穀粒多策劃這場傳播的目的並不僅僅是為了更多的曝光和聲量，而是想通過一種可視可感的方式，去傳遞自身的差異化優勢。簡單來說，品牌雖然不能直接描述穀粒多的養生效果，但是他們卻通過「秋褲」這個大眾都體驗過的保暖神奇，讓產品原本「不可視」的優勢變得真實可感。
簡單梳理一下這個「可視化」的流程就是——先以相聲演員秦霄賢的「穴位秋褲」事件為鉤子，去吸引大眾的關注；再以定製短片「撮合」秋褲+穀粒多這對養生CP，讓大眾產生「喝穀粒多可以養生」這樣的初步認知。最後再通過不同平臺的二創與分發，讓話題順利破圈、擴大主題的影響力。
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穀粒多深諳，當下的消費者已經不只是內容的接收者，還是信息的創造者和傳播者，他們樂於通過文字和圖片去分享日常、也會藉助有趣內容的分享去獲得大家的關注和讚許。而這次與「養生」作為話題的連接點，正是強化穀粒多產品優勢的關鍵。
三、撬動長尾：多方聯動助力話題擴散，強勢破圈塑造品牌人設
這兩年喜歡用事件營銷去溝通受眾的品牌並不少，但是能真正引爆話題的案例卻非常少見。除了選對話題以及合作對象之外，只有讓用戶獲得良好的互動體驗，才能讓話題實現全方位的破圈。
1. 藝人回應+趣味短片，寵粉互動激勵優質UGC內容
為了調動粉絲們的熱情，秦霄賢在話題爆發之處就對事件作出了回應，他不但在微博中曬出了粉絲的P圖，也在粉興致智高漲的時候發布了趣味短片。再加上品牌官微對二創內容的認可和轉發，那些參與到P圖隊伍的網友們也獲得了更多的參與感和喜悅感，大大激勵了他們的創作熱情，從而產出更多高質量的UGC內容、擴大話題的影響力。
2. 選擇B站溝通年輕受眾，沙雕養生引導話題破圈
不僅如此，品牌也把傳播的戰場搬到了年輕人聚集的B站。除了官方拍攝發布的短片之外，品牌也聯合眾多UP主去演繹各類沙雕養生內容。憑藉這些UP主本身的勢能以及他們的粉絲群體，更多網友開始關注「養生」話題以及這場「穴位養生秋褲」的事件，穀粒多的產品特點也在這樣的傳播中得以強化和沉澱。
寫在最後：
社交網絡時代去中心化的傳播屬性，大大的增加了小成本引爆社交營銷的可能性。短短3天，「穴位秋褲」的話題已經從微博擴散到B站、從品牌造梗到用戶玩梗接梗、從官方內容到「自來水」的參與互動，已經演變成一個全民狂歡的事件。
若是追根溯源，便可以發現，這次營銷事件的成功並非偶然——
首先，品牌選擇的切入點非常巧妙。養生是一種社會趨勢，越來越多的年輕消費者開始選擇自帶健康、養生屬性的產品，而網友和UP主們也有更多的靈感和素材去創作UGC內容。而「養生」本就是穀粒多產品的優勢所在，而消費者也在傳播的過程中潛移默化的接收到品牌傳遞出的信息，產生「喝穀粒多能養生」的正向聯想。
其次，品牌能藉助認知基礎去傳播內容。若從宏觀的角度來看，穀粒多最大的特點就是「善假於物」，他們選擇相聲這種載體去打造內容、藉助相聲演員去傳播內容，就是先讓消費者感知到品牌詼諧幽默的態度。而「降溫穿秋褲」、「體弱多喝奶」也是大眾心中的固有認知，有了這樣的接觸也能大大縮短品牌與消費者之間的溝通路徑、實現傳播的最大化。
最後，品牌有趣、會玩的形象深得人心。不管是出現在節目中的沙雕養生周邊、拍攝的趣味短片，還是品牌在官微上與用戶的互動，穀粒多的操作都沒有讓用戶感覺到半點「尷尬」。這也是因為品牌一直以來都以一種幽默風趣、沙雕中二的品牌形象和年輕人玩在一起，和那些冷冰冰的品牌比起來，穀粒多更像一個有血有肉的鮮活形象。
沒有去刻意討好、迎合年輕人的喜好，而是常年混在這個圈子裡自然而然的去和受眾交流，這才是可遇不可求的狀態，而穀粒多也因此成了年輕人喜歡的品牌。
品牌營銷官
品牌營銷案例精選、熱點營銷事件挖掘、公關案例分析、優秀品牌廣告挖掘。