記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
10年前，第一家泡泡瑪特（Pop Mart）門店在北京中關村歐美匯商場開業時，很少有人能預見到，這家當初並不起眼的玩具雜貨店，能成長為如今的體量。12月11日，泡泡瑪特在港股正式上市，公司估值約70億美元。上市首日開盤後，泡泡瑪特股價高開約100%，報77.1港元/股，發行價為38.5港元/股。
2017年到2020年上半年，泡泡瑪特的營收和淨利潤保持了不錯的增長。
根據其招股書披露，2018年泡泡瑪特的總收益5.15億元，與2017年的1.58億元相比，增長225.4%；2019年總收益達到16.83億元，較2018年增長了227.2%，年複合增長率達到了226.3%。截至2020年6月30日六個月，泡泡瑪特的總收益8.18億元，較2019年同期的5.43億，增長50.5%。
2017年至2019年，泡泡瑪特的淨利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。2019年全年淨利潤較2017年全年，翻了288倍。值得注意的是，即使是疫情嚴重的2020年上半年，泡泡瑪特也獲得了1.41億元的淨利潤。
「盲盒之王」「Z世代的消費潮流風口」「衝動消費下的韭菜收割機」……這家被貼滿標籤的公司眼下因為被資本追逐而炙手可熱，是什麼讓它快速增長，「盲盒經濟」又是否可持續？
泡泡瑪特成立於2010年，創始人王寧起初借鑑的是日本無印良品旗下的雜貨商店Loft的商業模式，即潮流玩具和百貨零售商店。
泡泡瑪特所售的潮流玩具，也叫設計師玩具（Designer Toy）或藝術玩具（Art Toy），是上世紀末由香港設計師Michael Lau開創的藝術風格。因為限量發行和系列發售這類商業運作，潮流玩具面向的不是兒童，而是那些迷戀收藏和藝術的年輕人。
潮玩也如同球鞋那樣，成為了一種潮流單品並形成了自己的亞文化圈層。譬如紐約塗鴉藝術家KWAS的公仔每次推出都會被炒高几倍價格；日本藝術家奈良美智在2007年推出的一隻「失眠娃娃」公仔，原售價約7000元人民幣，在2016年的拍賣價格已經飆升到約33萬元。
泡泡瑪特自動販賣機（圖片來源：視覺中國）在後來渠道擴張的過程中，王寧發現，線下品牌代理與零售的利潤空間不高，在價格上比不過代理品牌的其他線上渠道，而且缺乏自主權。如果泡泡瑪特只作為一家線下零售渠道商，將會很快迎來增長的天花板。
而「盲盒」概念是成就泡泡瑪特如今商業地位的關鍵一環。
2015年，王寧發現日本的潮玩品牌Sonny Angel成為「爆款」，而其中的關鍵，是盲盒的銷售形式放大了消費體驗中的娛樂性和未知性，極大地刺激了購買熱情。
盲盒的概念起源於日本，簡單來說就是用不透明的密封盒售賣系列玩具，玩家在拆封前並不知道自己購買的是哪一款。這種像80、90後童年時代收集乾脆麵中水滸卡一樣的模式，正是盲盒非常「社交化」的樂趣所在。
「潮玩越來越和收藏有關係，就像是『年輕人的郵票』， 王寧曾經在採訪中告訴界面新聞，「有藝術價值、收藏價值，而且好存放不會壞，有成熟的二級市場，可以升值，可以買賣，可以帶來精神上的滿足感。」
於是泡泡瑪特決定轉型專注潮流玩具，並和香港設計師Kenny Wong達成合作，推出了自己的Sonny Angel——Molly系列，並且以盲盒的形式發售。
目前泡泡瑪特比較明確的商業模式是進行IP商業化、授權的藝術家經濟；從挖掘藝術家到培育IP的IP孵化運營；以潮玩展、潮流課程為主的潮玩文化推廣，以及實體店等線上線下渠道形成的消費者觸達。
也就是說，泡泡瑪特先與設計師籤約一個IP，藝術家負責設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其餘環節。
「這些藝術家就像在劇院裡唱歌的歌星，雖然場場爆滿，票價很高，但仍然不夠商業化，應該錄成CD讓更多的人接觸到。」泡泡瑪特的CEO王寧告訴界面新聞，在他看來，泡泡瑪特扮演的角色是讓那些在小眾圈子裡知名的藝術家商業化，孵化出更多的IP並且深入運營。隨著規模化的量產，一些原本售價高昂的潮流玩具也能以更低的價格面向公眾。
事實也證明了Molly成為了泡泡瑪特生意版圖中最賺錢的IP。Molly相關產品在2017-2019年為其貢獻了總營收的26.3%、42.6%、27.4%，僅在2019年，就貢獻了4.56億元的收益。
泡泡瑪特Molly （圖片來源：視覺中國）事實上，除了所謂的IP開發和藝術商業化，泡泡瑪特的盲盒生意之所以成功，很大程度上是「飢餓營銷」與迎合年輕消費者心理所致。
整個盲盒商業模式中最為核心的，是一個系列中的稀少的「隱藏款」和「稀缺款」（也叫做「超隱藏款」）的設置，而這種人為製造稀缺的方式，讓消費者拆箱時候的驚喜感和娛樂性成倍增加。盲盒的魔力在於「入坑」——單品59元的均價購買門檻不高，而在從眾心理和在社交媒體展示欲望的刺激下，有不少忠實粉絲因為「成癮性消費」而復購，甚至有投機者像炒鞋一樣高價追捧。
「潮流玩具市場過去20年都以男性消費者為主，泡泡瑪特成功的原因之一在於核心消費群轉變為女生，並在接下來仍將以面向女性的產品開發為主。」在近期的上市路演時泡泡瑪特表示，「當然男性的品類同樣增加，如火影忍者、高達的跨界聯名等。」
招股書顯示，泡泡瑪特截至2020年6月30日的註冊會員數為360萬。2019年，註冊會員的整體復購率達58%。
但正如泡泡瑪特自己在招股書中強調的那樣，IP始終是其業務的核心，也是商業化的基礎。而這也意味著，泡泡瑪特盲盒經濟成敗的關鍵，都在於IP。
根據泡泡瑪特招股書的數據，截至2020年6月30日，泡泡瑪特一共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP，56個非獨家IP。
其中最大的IP自然是Molly。2019年，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品產生的收入達到了4.56億元，貢獻了27.1%的收益。
儘管泡泡瑪特是中國潮玩市場較早入局的玩家，並且在IP運營、線上線下渠道上佔據先機，但這個市場仍不乏虎視眈眈的競爭者。
譬如剛在今年10月15日正式登陸紐交所的名創優品，日前宣布即將推出上市後首個新品牌「TOPTOY」。它的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費群體，產品覆蓋了盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格為39元至上萬元不等。其首家旗艦店將於12月18日在廣州正佳廣場正式開業，並計劃在2021年1月內，在深圳、重慶、西安等城市陸續開店。
根據天眼查數據顯示，2017年我國潮玩相關企業年註冊量才首次超過100家，而截止目前為止，我國潮玩企業已累計達800多家。
市場調查公司弗若斯特沙利文的報告顯示，2015年到2019年，中國潮流玩具零售的市場規模從63億元上漲至207億元，複合年增長率為34.6%，而在全球潮玩零售市場，同期的年複合增長率則為22.8%。預計到2024年，國內的市場規模將上漲至763億元，複合年增長29.8%，同期全球市場的預期複合年增長16.1%。
報告指出，2019年，中國潮玩零售市場有數百名參與者，而在日韓等亞洲國家，這個體量已達上千家。其中TOP5所佔市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。這也意味著，儘管泡泡瑪特位列第一，其市場份額與IP矩陣，都還沒有真正與其他競爭者拉開很大的距離。
毫無疑問，IP是潮玩的核心，而盲盒式的商業運作推動了銷售的火爆，但原創的設計與內容運營，決定了一個盲盒的生命周期。
儘管盲盒成為眼下的風口，但衝動消費退潮後，消費回歸理性，消費者對IP的認可度和忠誠度，決定了盲盒玩法是否可持續，這也直接影響泡泡瑪特未來的收益和成長性。
IP運營的背後依賴於原創與持續的內容延伸能力，隨著潮玩入局者增加，第三方IP授權的成本持續上漲，會對泡泡瑪特形成不小的挑戰。
泡泡瑪特曾經被曝出「AYLA娃娃動物時裝系列抄襲事件」，消費者對泡泡瑪特進行了集體投訴，而最終以泡泡瑪特道歉、下架抄襲商品收場。這也側面反映出，盲盒與潮玩並非簡單的「造富神話」，其核心價值，仍然是消費者對其原創設計、產品質量的認可。
而對於泡泡瑪特來說，能否持續製造下一個Molly，仍是未來發展的關鍵。
泡泡瑪特產品 （圖片來源：視覺中國）「Molly對我們的銷售表現至關重要，我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以保持在現有水平。」「倘若Molly受損害或未能保持目前對消費者的吸引力，則無法確保可以開發或物色可資比較的IP作為替代品。」泡泡瑪特在招股書的風險陳述部分表示。
王寧也承認，「未來一個現象級的潮玩IP的誕生節奏會越來越慢。」
「潮玩市場仍然處在萌芽期的階段，體量還很小，依然是個小眾行業。」王寧曾經在採訪中表示，「隨著市場的發展及關注度的提高，目前潮玩市場湧入新的玩家，開始有魚龍混雜的苗頭，未來也會出現一些投機行為。」