創意
案例
文案
深度
氣溫跳水式的急劇下降，讓人深切體會到了冬天的寒冷。口中哈出的那口白氣卻也提醒著人們，即使是寒冬也有溫暖的存在——聖誕節即將來臨。
作為歐美國家的傳統節日，聖誕節一直是各大品牌重要的營銷節點。再加上今年疫情的原因，遭受打擊的各大品牌想要在2020結束之前抓住最後的營銷機會，紛紛迫不及待地早早推出了聖誕廣告。
John Lewis
都說看了英國百貨公司John Lewis的聖誕廣告，才讓人覺得聖誕季真的快到了。從2007年開始推出聖誕廣告起，每年John Lewis的聖誕廣告都憑藉暖心的創意和精心的製作受到全球粉絲的熱切期待和喜愛。今年依然不出所料地收穫了一大波好評，該廣告剛上線三天在油管的播放量就已超過三百萬。
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《Give a Little Love》
這支廣告由John Lewis 的老搭檔創意代理商 Adam&eve DDB製作，並邀請英國靈魂歌手 Celeste為廣告專門譜寫的歌曲，而視頻中的多元風格動畫來自八位藝術家之手，通過影視表演、黏土、水彩、電腦三維技術、毛氈等多種視覺表現手法，將觀眾帶入夢幻般的故事氛圍中，講述了愛心不斷傳遞的溫暖故事。
故事開始於一棵樹，一個男孩的足球被卡在了樹枝上，被小女孩幫助了，小男孩感受到了愛心，也拯救了一個快要融化的雪人。於是愛心開始傳遞，雪人又幫助一對夫婦修好車輪，夫婦問候了孤寡老人，老人把開心的笑話分享給顧客......故事的最後，愛意同樣降臨到故事開頭的小女孩身上，形成一個愛的循環。結尾浮現文案，點明主題：「Give a little love，together we can make a big difference。」
John Lewis的 CEO Pippa Wicks表示，希望這支短片的號召振奮並鼓勵每個人在聖誕節期間以自己的方式給予某種善意，尤其是對那些最需要的人。只要每個人都願意付出一點愛，這個世界將會有很大的不同。
Macy’s
相信很多人小時候都偷穿過爸爸媽媽的衣服鞋子，把頭髮梳成大人模樣。基於這個洞察，今年聖誕節，梅西百貨講述了一個奇幻的故事。
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《in dad’s shoes》
一個小女孩穿上了爸爸的鞋子，沒想到竟真的變成了爸爸，於是她體驗了當爸爸的一天：拿聖誕花環、取東西、買衣服......原來當爸爸這麼忙這麼累。路走多了，小女孩發現爸爸的鞋子是那麼磨腳，於是貼心的給爸爸買了一雙襪子作為聖誕禮物。這一份細心的愛，讓爸爸感動不已。
「Give、Love、Believe」是梅西百貨一直以來堅持的宣傳理念。這支聖誕廣告由紐約BBDO廣告公司製作，其靈感來自這樣一個理念：「英語中in someone’s shoes，有感同身受的意思。」送出一份貼心的禮物意味著需要真正地了解一個人，而只有當你穿上他的鞋子走了一英裡，你才能真正地了解他。這一份親自為家人挑選的禮物貼心實在，因為它投入了觀察與理解，真正了解到了家人的需求。
這個故事創意雖然簡單，但拍攝實則極為複雜。廣告的拍攝鏡頭中心始終跟隨小女孩腳下的皮鞋運動，但景別和鏡頭角度卻在不停地變換。鏡頭語言的複雜給這支廣告塑造了堪比電影的質感，這也體現了梅西百貨在拍攝廣告時的用心。
Disney
迪士尼的聖誕廣告，以米奇玩偶為線索，講述了一個平淡但溫馨的家庭故事。
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《魔法常在》
1940年，一個小女孩收到了來自父親的聖誕禮物。時光推移，多年後，小女孩成為了白髮蒼蒼的祖母，於是她將多年前的這個禮物傳遞給了她的孫女，但隨著孫女的長大，不再像兒時那樣親近祖母，獨自一人在家的祖母顯得那麼孤寂。可家中總有一股神奇的魔力，能將擁有血緣關係的親人聯繫在一起。最後，祖孫倆人一起製作傳統的聖誕星星燈，再次緊密地依偎在了一起。
這支廣告沒有旁白或對話，而是憑藉一首柔和的音樂《Love Is A Compass》推動情節的發展，甜美的歌聲與溫馨的故事相得益彰、溫暖人心。迪斯尼歐洲、中東和非洲地區副總裁Tasia Filippatos說道：「聖誕節是一個給予和回饋的時刻，我們希望通過這個通俗易懂的故事，喚醒人們對傳統節日習俗的重視，在這個特殊時期，節日傳統可以讓家庭更能感受到愛的傳承。」
麥當勞
麥當勞的聖誕廣告由創意代理商李奧貝納倫敦製作，講述了一個關於童心的故事。
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《Inner Child》
一個處於青春期的小男孩，他希望在家人面前表現出自己已經長大了，於是擺出一副酷酷的樣子，不再像兒時那樣粘人。即使在聖誕節這樣應該放肆玩耍的節日，他依舊壓抑著孩子氣。於是媽媽想盡辦法，不斷地主動示好想讓孩子放下電子遊戲和家人一起投入到聖誕中。最後，男孩終於敞開心扉，重新找回了最初的童心。
英國麥當勞餐廳的營銷副總裁 Michelle Graham-Clare 表示：「這個感人的故事旨在今年冬天重新點燃英國和愛爾蘭聖誕節的魔力。」
這對母子最終在汽車上享受馴鹿大餐的那一刻，孩子內心的牴觸與隔閡終於消失，那一刻他真正長大了。
Coca-Cola
今年可口可樂迎來首個聖誕廣告百年誕辰，邀請了奧斯卡獲獎導演Taika Waitit執導拍攝聖誕廣告，講述了一位父親為幫女兒實現聖誕願望，開始了一段奇妙的北極之旅。
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《The Letter》
女兒希望聖誕老人收到自己親手寫的信，父親為了守護女兒的童心，竟決定幫她實現這個不可能的願望。他跋山涉水、歷經磨難，最後終於真的找到了聖誕老人的家，可誰知道聖誕老人竟然出門了。好在最後，聖誕老人開著一輛可口可樂的聖誕卡車出現了。也就在此時，父親看到女兒的信才知道，原來女兒的聖誕願望就是父親陪自己過節。
片中出現的可口可樂聖誕卡車最早出現在1990年代，它曾載著免費飲料穿梭在城市中給人們帶來歡樂。但由於疫情，今年可口可樂只能無奈取消「聖誕卡車巡演」，將其融入聖誕大片，展現品牌一如既往陪伴的溫情。
歐洲市場高級副總裁沃爾特·蘇西尼 Walter Susini 表示，物理距離並不能阻止人們的心聯繫在一起，希望通過這支聖誕廣告可以繼續傳遞溫暖。
可以發現，這些保持聖誕廣告輸出的品牌都有自己的一套聖誕營銷理念，每年都在堅持著將愛與溫暖通過聖誕廣告傳遞給人們。雖然這是一場營銷，但卻更有溫情的味道。
那麼，這幾支聖誕廣告有你心中的TOP.1嗎？不知還有哪些品牌會推出聖誕廣告，不妨繼續等待吧。
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導師
數英網特邀作者，界面JMedia聯盟成員