「 受健康潮影響，以碳酸飲料為代表的快樂肥宅水增長一度低迷。最近幾年，以「可樂們」為代表的飲料巨頭都開始尋求品類的延伸及跨界，不斷向健康領域拓展。在此趨勢下，低糖低卡的氣泡飲料開始成為一股不可逆的新潮流。」
文：Sandra Zhang
來源：Foodaily每日食品
不管你承不承認，瘋了市場的「氣泡」再度成為食品飲料行業的寵兒，以其刺激、清爽、上癮的獨特魅力，在飲料屆混的風生水起。曾經氣泡感只是飲料中一種獨特的口味選擇，而如今則代表了一種追求健康天然和新鮮感的生活態度。
隨著消費者對氣泡的興趣日增，健康飲料領域迎來狂熱浪潮，激烈競爭下，品牌們可如何差異化勝出？氣泡有哪些創新方向？淘內數據的首度曝光讓你看入局機會如何？
為此，4月FBIC Storm特別邀請卓樸品牌營銷諮詢創始合伙人謝斌、IFF國際香料中國區市場經理陸露、解數諮詢創始人張楊，分別從品牌營銷、產品創新、市場洞察等角度，為大家帶來直播分享，完整課程到Foodaily公眾號後臺回復「氣泡」便可觀看回放。另外，結合以上三位老師觀點，Foodaily將從以下角度深度剖析「氣泡這些事兒」：
1）從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，氣泡角色如何轉變？
2）氣泡飲料市場規模如何？有哪些玩家？
3）從內因到外因，氣泡飲料強勢爆發的背後
4）花式氣泡，下一站創新方向
5）品牌如何入局？有何借鑑思路？拆解元氣森林迅速爆紅背後的底層邏輯
1、從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，氣泡角色如何轉變？
誕生於歐洲，氣泡的發展歷程在這裡就不多贅述，感興趣的小夥伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘氣泡百年史的文章。
氣泡流傳到國內，最早可以追溯到清朝。當時被稱為是「荷蘭水」，以碳酸氣及酒石酸或枸櫞酸加糖及其他果汁製成。因為獨特的口感和海外背景加持，汽水一度成為時尚icon。1876年，香港屈臣氏大藥房最早開始製造並銷售荷蘭水。
交通運輸的不方便阻礙了汽水品牌的版圖擴張，很快國廠汽水品牌像雨後春筍一樣在全國各地佔山為王。就像今天，每座城市都有自己的老酸奶一樣；在上個世紀，每座城市都有一款屬於自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海關汽水、西安冰峰汽水....這些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世紀末期，可口可樂等外資企業介入，國廠汽水逐漸淡出市場。
不管是之前的地方汽水，還是後來的可口可樂百事可樂，很長一段時間裡人們對於氣泡的認知大多停留在碳酸飲料，只是單純的認為帶氣的甜水喝起來帶感、上癮。
而以巴黎水為代表的品牌給了中國消費者關於氣泡水的啟蒙，氣泡水一度成為含氣礦泉水的專屬名詞。近幾年，隨著消費水平的提高，中產階級人群的增長，在中國蟄伏二十多年的氣泡水開始逐漸流行，成為一種健康、高端生活方式的象徵。
但時至今日，各大飲料品牌圍繞氣泡不斷的推陳出新，給了氣泡更多的想像空間，從最初的含氣天然礦泉水、蘇打水，逐步向含氣的近水飲料、果味飲料拓展，直至出現在果汁、咖啡、茶等領域，甚至薯片、糖果中都看到了氣泡的身影。
消費者對於氣泡的理解已然愈加寬泛，氣泡已經不僅僅只是屈居於碳酸飲料和氣泡水中的一個口感元素，而是成為一種獨立的、受人喜愛、令人上癮的符號，代表了一種追求天然健康、追求新鮮刺激、追求特立獨行的生活態度，風靡在細分飲料品類甚至是非飲料品類中。
2、氣泡飲料市場規模如何？有哪些玩家？
從國內飲料市場整體格局來看，到2017年，中國軟飲料市場零售規模5600億元，按照市場份額已經形成1+5+N的格局：瓶裝水市場份額最大，為28.2%，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料以及能量飲料等5個大屬細分品類緊隨其後，另外還有咖啡、其他飲料等佔比較小的細分飲料品類。
氣泡飲料在這之中並不是一個獨立的品類，為了便於區分，我們在這裡把氣泡飲料分為四大類別，傳統碳酸飲料、風味氣泡水等新型碳酸飲料、氣泡水、其他氣泡飲料，如氣泡咖啡、氣泡茶等。
首先來看碳酸飲料，從2012年起我國碳酸飲料市場規規模便開始出現下滑，增速持續走低或趨於停滯，2017年碳酸飲料行業市場份額僅佔17.7%，規模約600億，其中可口可樂、百事可樂兩大巨頭就佔據超過90%的市場份額。
值得一提的是，在近幾年碳酸飲料大品類整體增速下滑頹勢下，以北冰洋、漢口二廠為代表的國產汽水品牌重回大眾視野，打出懷舊牌企圖對抗巨頭分蛋糕，取得了不錯的成績。2017年，北冰洋銷售額達到6億，淨利潤2.2億。而漢口二廠自2017年成立不過短短兩年，年銷便預估達到近3億。
圖片來源：搜狐
以風味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風頭漸盛，這是一個明顯的上升趨勢。據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只佔一小部分，但增長勢頭絲毫不減。
從這個角度切入的產品大都主打0糖0脂0卡路裡，元氣森林打造了網紅爆款元氣水，成就了3年40億的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味氣泡水系列；2020年，伊利推出含100%乳礦新品伊然乳礦氣泡水，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水。
再看瓶裝水市場，佔據飲料行業市場最大份額，2018年瓶裝水品類整體規模達到1900億。整體來看，瓶裝水行業集中度高，前六大巨頭雖瓜分行業80%份額，但因處於增量階段，行業格局尚不穩定，高端化、細分化和差異化趨勢，將有可能改變行業格局。
尤其在近幾年的中國市場，向來以高端化、健康化定位的氣泡水也開始逐漸受到重視。儘管從數據上看，中國市場氣泡水份額僅佔瓶裝水市場規模1%，而在一些歐美國家比例可以達到20%。以歐美為鑑，隨著消費品質升級和健康意識崛起，氣泡水有望迎來增長，未來具有一定市場潛力。
此外，解數諮詢創始人張楊在FBIC Storm直播課程中首度為我們揭秘淘體系中瓶裝水、碳酸飲料的大盤概況、主要賣家、消費人群畫像、商品賣點分析以及網紅品牌爆品連結淘內銷售數據。數據夯實，方法系統，想了解詳情的朋友請移步Foodaily公眾號後臺，回復「氣泡」觀看直播回放。
3、從內因到外因，氣泡飲料強勢爆發的背後
從碳酸飲料、氣泡水拓展到新型碳酸飲料、氣泡果汁飲料甚至是每一個飲料細分品類，近兩年氣泡飲料的大爆發，農夫山泉、星巴克、伊利等巨頭都在加碼入局的紛繁現象，讓我們不禁思考：為什麼氣泡飲料可以走紅？以及為什麼近幾年氣泡飲料領域跑出了元氣森林、漢口二廠等現象級品牌？
為什麼氣泡飲料可以走紅？
IFF國際香料中國區市場經理陸露在FBIC Storm中分享了她的觀點，她認為刺激、風味和健康3重因素是氣泡飲料走紅的原因。
首先是刺激，多梯度、多口感的氣泡刺激為含氣飲品帶來增長契機。從物理感官角度，飲料中的氣泡在舌尖炸裂的一瞬間，帶來的刺痛感，是很多人對氣泡水著迷的第一原因。這是因為飲料中的二氧化碳氣泡會刺激人們的三叉神經，這些神經對應著鼻子和嘴巴，神經末梢接收到刺激後，便會促使大腦產生信號，從而產生稍帶刺激性的麻熱感和快感，使人慾罷不能，這與吃辣上癮是同一種道理。
從味覺角度，飲料中的氣泡會將氣味分子送入到嘴和鼻子深處，使得氣泡飲料具有更強烈的味道和更新鮮更替提神的感覺，更加讓人慾罷不能。
其次是健康，碳酸飲料近年來銷量下滑，很大一部分原因是因其高糖、高脂、高熱量屬性。是以主打低糖低脂、天然健康無添加的氣泡飲料能在短時間內就贏得消費者青睞，既可以享受碳酸飲料同等的刺激口感，又不用擔心長胖等問題，何樂而不為呢？
再來說風味，儘管無色無味的瓶裝水品類漲勢可喜，但市場調研數據發現，在國內真正只在意天然無味氣泡水的消費者目前仍屬於少數人群，以巴黎水為代表的氣泡水品牌能異軍突起，與它的品牌力、營銷力和渠道力有很大的關係。
大部分中國消費者喜歡有味道的飲料，尤其是甜味，合適的甜酸比和口味調配能為氣泡飲料帶來不少加分。根據統計數據發現，超過40%的碳酸飲料消費者認為只要氣泡水能具有適中的甜度，他們很樂意轉向氣泡飲料作為碳酸飲料替代。
為什麼近幾年飲料新銳品牌接連爆發？
刺激、健康、風味3重加持，為氣泡飲料走出十億級品牌奠定了夯實的基礎。那麼為什麼氣泡水進入中國20年了，才在近兩年快速爆發？以及為什麼在競爭激烈，格局相對固化的飲料行業，會在近幾年接連出現了元氣森林、漢口二廠這樣現象級的新銳品牌？
在FBIC Storm直播課程中，卓樸品牌營銷諮詢創始合伙人謝斌從品牌營銷維度探討了推動氣泡飲料品牌繁榮發展背後的一些市場因素：
1）健康意識的集體上升
消費者對身體健康的關注持續上升，具體體現在飲料需求方面，就是對高糖高熱量高脂肪的排斥，對人工添加劑的警惕，以及對原料天然、成分健康的飲料的青睞。根據數據分析，中國將近80%消費者比較關注食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中含糖量關注度比較高。
2）大品牌不再「硬核」
在過去3年，大多數品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額，飲料也包括在內。從整體來看，目前在國內飲料市場，原先的行業巨頭如統一、康師傅、娃哈哈、可口可樂、百事可樂等大品牌依然佔據相對領先地位，但隨著消費市場區域碎片化，飲料整體市場競爭格局呈現加劇態勢，行業集中度有降低趨勢，渠道紅利的邊際已顯現，讓眾多的新品牌新產品的發展也迎來了機會。
3）「生活上線」背景下的消費多元化
由於移動網際網路時代的碎片化特性，使消費者的個性得到了極大的釋放，這也直接影響了消費行為，產生了需求的碎片化，由此在飲料行業也產生了相應的「小時代」——小眾產品，小眾品牌。
這裡的」小眾「，追求的絕不是受眾人群數量的」小「，而是大眾需求中的」小部分「，換句話說，」小眾產品「應該從滿足大眾人群的小需求角度切入。
4）新生代消費者的「品味消費」
新生代消費者在食品飲料消費中佔據佔據重要的比例，是飲料產品的主要消費群體。解數諮詢創始人張楊提供的的淘內數據也證實了這一點，線上碳酸飲料的主要消費群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費群體是25-29歲的人群。
中國有3億新生代人群（15-29歲），他們的消費觀可以稱的上是「有品味的消費」：
首先在產品的物理功能之外，他們的消費要體現出自我價值，產品的審美、體驗都要與背後的人格氣質相符。其次他們的消費很理性，有自己的判斷標準，要麼個性十足、要麼品質出眾、要麼性價比高，綜得給他們一個或者多個充足的購買理由。最後他們的消費還是己人設的體現，分享消費成果是標準動作，消費而不分享他們感覺錢就白花了。
可以說無論是氣泡飲料自身因素的推動，還是消費市場外因的誘發，飲料氣泡化已然成為受年輕人追捧的一種新的時尚潮流。
4、花式氣泡，下一站創新方向
在市場多樣化、消費多元化的新飲料時代，氣泡料如何找到滿足大眾人群中的小情緒和小需求，發現未來市場發展機遇？借鑑國外優秀案例，IFF國際香料中國區市場經理陸露從以下三個角度為我們解讀了花式氣泡飲料的下一站創新方向。
1）健康升級，後疫情時代大勢所趨
氣泡飲料的健康升級趨勢，一方面是做減法：減糖、減脂、減卡成為健康氣泡飲料的新標配，目前國內大部分入局的氣泡飲料皆是以此為主張。此外，天然健康、無添加也成為很多消費者選擇氣泡飲料的重要因素之一。
另一方面，跳出標準配方，在氣泡健康光環的加持的下，氣泡水品牌也可以從功能性角度進行創新加碼，提高產品差異化。
以歐美氣泡水市場舉例，從能量補充角度，咖啡因、天然能量成分，如綠茶提取物、瓜納拉等，是相對較熱門的成分。從免疫角度考慮，中國消費者對蛋白質、維生素C、益生菌、藥食同源等免疫健康原料具有較強的認知。從美容角度入手，添加膠原蛋白、天然植物提取物等有助於吸引女性消費者的視線。此外，腸道健康是中國消費者極為關注的問題，在氣泡水中添加益生菌、膳食纖維等有益元素會大大提升健康屬性。
2）口味創新，滿足消費者的獵奇之心
對於飲料來說，口味永遠是消費者選擇的重要因素。Mintel一份調查中顯示，40%中國軟飲料消費者喜歡嘗試新奇風味，而氣泡飲料本身的受眾就是追求新奇刺激的新生代人群，氣泡飲料如何進行口味創新，滿足消費者的挑剔的味蕾？
首先是清爽升級。在中國市場，目前風味氣泡水品類主流口味以清爽風味為主導，柑橘、檸檬等酸爽口感是最受歡迎的口味；青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的不二法則；椰子、西瓜、仙人掌則天生自帶清爽印象。
其次是植物力量，強調天然健康、清新治癒屬性，草本植物愈來愈多的被應用於飲料中。優雅花卉、歐式草本、清新鮮蔬、藥食同源，森系氣泡水為消費者帶來健康且精緻的味覺體驗。
意料之外的風味或許會吸引獵奇嘗鮮的消費者進行嘗試。辣味、煙燻風味多用於調酒，以平衡酒精帶來的強烈刺激。可口可樂推出的調酒師系列汽水就有煙燻Smoky，辛香Spicy，草本Herbal和木質Woody四種風味，可以與市面上幾乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市場，一些氣泡水品牌會採用甜品來描述風味，比如草莓蛋糕、麻薯風味、冰淇淋蘇打。
最後是懷舊風味。國潮復古成為新潮流，意味著年輕消費者對於傳統文化和中國製造產生驕傲感和自豪感。這也給了部分傳統品牌復興的機會，因為消費者願意為自己那一份情懷買單。近幾年崛起的北冰洋、漢口二廠就證實了這一點。此外，跨界復古元素，比如大白兔奶糖、娃哈哈等，也會在消費者心中泛起新鮮的熟悉感。
3）玩轉跨界，品類之間的邊界突破
氣泡果汁飲料、氣泡茶飲料、氣泡咖啡飲料、氣泡酒精飲料、氣泡能量飲料等等，在國內市場其實都能或多或少找到相應創新產品案例，但是目前都沒有形成較規模的品牌。
看下國外市場。以氣泡茶為例，近幾年氣泡茶品牌在國外尤其是美國持續走俏。包括主打有機的Teatulia，主打冷萃的立頓冰茶，主打輕釀的Minna等等，主要的宣稱方向在零糖零熱量、天然有機、無添加、冷釀、果味及草本加持、功能強化等。國內市場，農夫山泉曾在2018推出一款含氣果茶飲料泡泡茶，但似乎並未大規模鋪開。
含酒精氣泡水在美國市場同樣受到追捧，美國的年輕消費者把含酒精氣泡水作為傳統酒精的替代品。也因此，在美國，含酒精氣泡水市場迅速增長至10億美元市場容量，並預計將繼續侵蝕傳統酒精市場份額。
主打輕享、健康，White Claw通過酒精+氣泡的產品形式為消費者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗。瞄準大眾渠道發力，加上極具辨識度的產品差異化，White Claw在2019年實現了突躍式增長，7月份的飲料銷售額同比增長了283％，達到3.277億美元，甚至在9月份賣斷了貨。
不止是氣泡水，每個品類都值得加入氣泡重新做一遍，那麼放大到整個飲料行業，具體到任何一個細分品類，氣泡的想像空間都甚為可觀。
5、3年估值40億，拆解元氣森林迅速爆紅背後的底層邏輯
」小眾品牌「時代，出現一個元氣森林、漢口二廠，接下來必定會出現幾十個甚至幾百個這樣的新興飲料品牌，新品牌如何切入市場、找準渠道，精準抵達消費人群？有哪些借鑑思路？文章最後一段，卓樸品牌營銷諮詢創始合伙人謝斌為我們拆解了元氣森林迅速爆紅背後的底層邏輯（點擊查閱詳情），看看「前輩」元氣森林的成長給新飲料品牌帶來哪些啟示？（附【完結篇+總結】如何看透元氣森林爆紅背後的底層邏輯）
1）啟示一：規避產品創新的「雷區」
對於飲料行業，初創品牌選擇哪種細分品類切入是至關重要的。如果你選擇的是一個非常創新或者非常小的細分品類，那麼是一定得謹慎再謹慎的。誠然你將面對的可能是一個巨大的未被開發的藍海市場，但相應地，這也意味著你也將會消耗大量資源和成本進行消費者和市場教育，這樣的消耗很多時候對於成長型企業來說是致命的打擊。
但是進入相對成熟的品類，面對的壓力同樣不小，如何避免同質化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環境，如何通過品牌價值的創造來獲得競爭中的突破機會，也是需要結合企業自身的優勢，認真規劃營銷策略和市場打法的。
再回頭看元氣森林，會發現它的策略非常聰明。無論是最初的燃茶、還是之後的元氣水、乳茶，最初都是從大眾需求中尋求小切口，燃茶用零糖零脂健康茶飲概念進入茶飲料品類，元氣水以健康且過癮的氣泡水概念挑戰碳酸飲料品類。乳茶主打安心健康奶茶概念，搶佔增勢迅猛的奶茶細分品類。在品牌獲得一定資本和知名度後才乘勝追擊，向飲料新領域嘗試，陸續推出寵肌水、健美輕須植物飲料等新飲料品類，貫徹」年輕人喜愛的好喝的健康飲料」品牌價值主張。
可以看出來，元氣森林走的每一步，都是非常穩妥且清晰的打法，並沒有上來就大刀闊斧的進行品類改革，而是從消費者熟悉的成熟大品類著手，充分解讀目標市場的真實需求，以差異化的產品進入市場，利用自身網際網路基因優勢，步步為營做出品牌價值。
2）啟示二：用品牌思維賦能產品
新生代消費者已經變得非常精明和難伺候了，除了基本的功能需求外，能打動他們的產品一定是需要從品質和情感方面得到雙重滿足。從品質方面需要從方方面面贏得消費者的極致信任，從情感方面需要讓消費者透過產品看到品牌傳遞的生活態度與價值觀，並且得到他們的情感認同。
也因此產品成為品牌和消費者溝通的最直接有效渠道，企業必須聚焦資源精心打磨極致的好產品，只有足夠硬核的產品，才能「自帶流量」。那么元氣森林是如何通過硬核產品力贏得挑剔的消費者認可的？
首先，元氣森林產品本身的創新性以及差異化在這裡不多談，我們主要聚焦在元氣森林是如何讓消費者知道接受並且喜愛的？深諳「且做且說」的營銷正道，元氣森林不斷地通過有效的溝通渠道，向消費者強調元氣森林「硬核」的產品力：以產品賣點為最大主題，以品質保障核心為溝通重點，從原料到製作工藝滿足消費者所有好奇心，數位化的傳達更加增添說服力。
在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁上突出，在KOL軟文、種草文裡突出；介紹原料，介紹工藝，介紹研發，不厭其煩地利用各種機會反覆強調，通過碎片化持續性的相同內容的輸出，用信息的一致性，給消費者溫柔的「洗腦」。
圖片來源：卓樸品牌營銷諮詢
這些溝通就為達成一個目的：給消費者足夠信服的證明產品具有好品質的客觀事實，以及這些好品質能帶給消費者在乎的哪些利益承諾。
這就是元氣森林精心打磨的足夠硬核的產品力。
3）啟示三：圈層共識，輿論定調
圈層不是因為品牌而存在的，圈層早就在，品牌需要的就是找到自己能融入進去的那個圈，切入種子人群，引發體驗共鳴，積累口碑共識，然後從小圈子私享到大粉絲分享，再到輿論高光亮相。
元氣森林在初期打磨產品時，就非常懂得應該如何去理解和尊重年輕消費者。產品採用日式風格的包裝設計，贏得非常多喜愛和好感，分享率也很高，因為元氣森林get到了這一屆在二次元日本動漫環境下長大的年輕人的情感需求和審美情趣，因此而設定的元氣森林的品牌風格，是與消費者品味相投的。
社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以元氣森林一開始就通過社交媒體渠道與消費者溝通，先通過微博嶄露頭角，並在之後的時間裡，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳。作為種草社區，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網紅飲品的「巴黎水」（3000多篇）、「漢口二廠」（700多篇）等品牌多得多。
積累口碑共識後，元氣森林通過魏大勳、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星、KOL的帶貨，直接帶動了一大批粉絲的跟隨。而後再通過綜藝娛樂的植入持續推高產品人氣，並且通過社交媒體平臺上各式趣味互動激發不同消費場景，持續撩撥消費者興趣。
從目前看到的市場結果來看，元氣森林在引發年輕消費者的關注，做到與年輕消費者的品味相投方面做得是比較成功的。
4）啟示四：規模擴張——線上走紅，線下走量
讓更多的人在更多的場景下持續購買產品，是品牌營銷的本質目標，所以規模擴張是必然。只有做到了輿論擴張+渠道擴張，才能實現最終的規模擴張。
輿論擴張前面已經提到，元氣森林是比較擅長利用媒體為自己品牌發生加持的。而元氣森林在渠道策略上的精明，也是成長型品牌需要特別關注的。
成功的營銷一定少不了正確的渠道策略。作為有著網際網路基因的元氣森林，在渠道的策略上並沒有執著於所謂的「新零售」渠道創新，或者過於倚重新型的線上渠道，而是選定了發展快，與網際網路融合度高，也是更符合年輕消費者生活場景的連鎖便利店渠道作為突破口，在取得了初步效應，獲得了資本的注入後，再回頭抓緊傳統渠道的建設。
從市場結果可以看出，元氣森林採取的渠道策略是非常正確的，很符合當前營銷環境下，快消品新產品突破的渠道要素。
大數據時代，渠道已經不再是簡單的進銷存，發揮簡單的人流物流資金流的作用了，而是精準營銷的重要觸點，元氣森林在這方面把握得非常好。
6、總結
新消費浪潮下，當大品牌不再獨大，需求無限細分，小品牌也將有機會站在舞臺中央。Foodaily相信氣泡是一個值得期待的市場，因此在4月FBIC Storm邀請以上三位老師以小規模形式深挖氣泡這一股不可逆的新潮流。
此外，作為Foodaily每日食品2020年食品飲料行業十大熱點及商業機會之一，「花式氣泡，一股不可逆的新潮流」將在FBIC2020（6月30-7月2日）通過產品深度體驗、創新之旅以及場景刻畫帶給大家更為直觀的體驗和思考，敬請期待。