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那些不在雙11買東西的年輕人，都是怎麼想的？
全文共3474字，閱讀大約需要 6 分鐘作者 | 趙小天
一年一度雙11的電商大狂歡剛過半程，突然有人出「絕招」了。11月4日晚，@網易嚴選 微博發文宣布退出今年的雙11大戰。
考慮到去年網易賣掉考拉後，電商業務已經進入守勢，這條以「退出」為賣點的文案暗含嘲諷的同時也很「拼」，但這條微博的反消費主義主題，還是打動了很多人。
不知從何時開始，每到雙十一，展現在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文中遊戲、無孔不入的商業信號、不斷刷新的剁手數據，記錄著所謂的狂歡。
人們被鼓動著，為龐大銷售數字貢獻一己之力。
但這些，都是真的嗎？頭腦發熱的我們沒有想過，我們的消費已經被綁定了太多意義，我們的欲望已經被添加了太多人為成分。
但是在我們看來，你消費了什麼，不代表你是怎樣的人，能決定你是什麼人的，只有你自己。
「雖然知道這波『宣言』不過是一種反向營銷，但怎麼說，還是有點被戳中了。」
95後消費者小陶表示，自己用小號轉發了這條微博，「我也想退出雙11，真的累了」。
全現在和多位「一單都沒有下」的年輕人聊了聊，發現退出雙11的他們，並不是只是簡單的反消費主義。
「商家的數學題，贏了又如何？」
「現在的雙11，讓我想起小時候的數學比賽，可太累了。」王大冬說得有點誇張，仿佛沈騰表情包上身，「好懷念前幾年簡單粗暴的降價，現在算來算去太燒腦了」。
今年，王大冬本來想趁雙11給男友購置一款電動牙刷，但一打開網購平臺，她就感覺「頭暈腦脹」，花裡胡哨的規則令她心情煩躁：「算了算了，平時買頂多也就貴幾十塊，有需要再買吧。」
今年的雙11，來的比以往更早一些。最早將「11.11光棍節」變成「全民購物節」的天貓，今年就將「狂歡周期」拉長，分為兩個售賣期：11月1日起是第一波售賣期，11月11日為第二波售賣期。這也就意味著，第一波預售從10月21日就開始了。
京東也宣布：10月21-31日是京東「雙11」預售期，這期間，消費者可先付定金加購，享受定金立減、新品加贈的額外福利。曾經要到11月11日那天才達到購物高潮的「付尾款」活動，今年提前到了11月初。
因此，也有網友戲稱：「真正的光棍節還沒來，錢包就已經光光如也了。」這已經是第12屆雙11購物節。2009年下旬，時任淘寶商城總經理的逍遙子張勇帶領他的團隊，為了做大淘寶商城品牌，策劃了一個嘉年華式的網絡促銷活動，恰逢國慶之後，聖誕春節之前，選中了整個11月唯一的節日「光棍節」。
第一年淘寶商城雙11還只有李寧、聯想、飛利浦等27個品牌參加，創下了0.5億元的銷售額。而這一數字，僅在一年後，就翻漲到了9.36億元，參與品牌也上升到2200家。
看到了甜頭的電商平臺們紛紛入局，「雙11」，逐漸成為一年一度電商平臺大戰的年終節點。
沒有套路、不需組隊、不玩遊戲，明晃晃的降價迅速吸引了大批消費者。
吃瓜群眾們樂於見到電商巨頭們「混戰」，自己坐收「全年最低價」的漁翁之利。
但「輕輕鬆鬆薅平臺羊毛」的好日子一去不復返，自2014年起，「搶紅包」加入戰局，雙11的玩法越來越複雜。
籤到送紅包、買小樣送代金券、1元預約券、內部隱藏券……零零碎碎的優惠隱藏在主會場、次會場、商家店鋪的小小角落，等待深陷「Shopping Game」的用戶們前來點擊領取。
「本來只想買條褲子，付款時發現購物車裡為湊單多了4、5件小東西」的情況層出不窮。
工作忙碌的王大冬，已經記不清自己到底是從哪一年開始跟不上這些玩法的節奏。
但她知道，在經濟學中，這種策略叫「價格混淆」（Price Obfuscation）。激烈競爭的市場中，商家利用複雜的價格計算規則，讓消費者比價困難，從而造成價格優惠的假象。
王大冬自稱不喜歡和商家做智力博弈，買家肯定沒有賣家精。「花這個時間做數學題，做對了，無非就是花錢；做錯了，還覺得自己虧了。」2017年，她想買一款標價1999元的Beats耳機，她懶得研究如何得用天貓積分換優惠券，下單時發現自己減了30元還挺開心的。
等到付完款的一刻，她忽然反應過來，如果能用上優惠券，最高可以減200元。「能佔上的便宜沒有佔到，就像是自己白白丟了170塊。」
「現在，我恨不得直接有個清單告訴我，你買哪個更划算，把時間花在做數學題上很沒意義。」在此之前，王大冬一直覺得自己是有數學天份的。
不買，我就賺到了
「我是需求驅動購物型人格，有需要了就想立刻買到，但讓我一下子去考慮很長時間要買啥就很累，不想這樣。」一位心理學碩士在讀生小火如此分析自己「消費人格」。
在人格整合理論中，她認為自己更符合五類消費人格中的「認知需求型（Need for cognition）」，也就是只有自己真正遇到需要消費的時刻，才會主動採取消費行為。
只要沒有想買的東西，人為設置的「購物節」對她來說沒有任何誘惑力。
「而且，今年這個周期設置太『鈍刀子剌肉』了，你把我注意力分散到這麼多盤子裡，可能是1號最便宜，也可能11號最便宜，還不如直接告訴我11號0點最便宜，我就不用去思考等著了。」
漫長磨人的購物周期也是讓小火放棄參與「狂歡」的理由。
自己就從事電商行業的薇薇今年也沒有參加「養貓」活動，她的淘氣值過低，沒資格組隊和比人氣，「真是意料之外的清靜，朋友也不會來煩你」，薇薇反倒鬆了一口氣。
事實上，電商平臺將購物和社交捆綁在一起的打法，造成了不同消費理念的好友間不小的「社交負擔」。
薇薇曾經也囤積過東西，直到接觸了《怦然心動的人生整理魔法》等一系列提倡「極簡主義」的生活方式，抱著「不丟掉無用的東西，最後丟掉的是自己的夢想」的想法，徹底地整理掉了家中多餘的物品。
並且，她開始在購物前反覆思量「自己是不是真的需要」、「現有的物品中有沒有可替代的」，再按照自己需求購買。
今年第一波預熱活動開始時，她也上淘寶研究了優惠情況，並認定第一波搶購政策誠意不足。
「很多都是全店前多少名才能半價，贈品也摳摳索索的，沒興趣了。」據薇薇分析，天貓內部的幾個獨立體系，如天貓旗艦店和天貓超市相同產品價格都不一樣，每段時間不同平臺價格都不盡相同。
「今年尤其明顯，每個月都有活動，天天都在過節。」薇薇發現，自己如今每次網購下單前，都得打開之前記錄的價格筆記，或是曾經的購物訂單，對比後才敢買，反覆糾結「是否買貴了」的過程令她非常煎熬。
月月都在過節，雙十一不再特別
「如果不能保證自己不掉進商家設置的眼花繚亂的價格陷阱，從一開始，不走進去就好了。」越來越多人選擇「自願退出雙11」。
一位秉持「極簡生活」理念的90後告訴全現在，她甚至卸載了自己手機裡所有的購物APP，重新回歸線下購物。
不持有的生活
「我是不持有主義者，網購便宜的東西對我來說沒有太大的吸引力。」劇場工作者的大冬說自己能熟練背出「不持四原則」。
「不持有」出自日本金田由紀子《不持有的生活》，提倡擁有適度、恰到好處的物品。
「不持有」的態度包含四個原則：超出自己管理能力的物品，不持有不鍾愛與留戀的物品，不持有無法回收利用或轉送他人的物品，不持有不適合自己，與自己的生活方式不相符的物品，不持有
豆瓣小組「不持有的生活之道」初建於2009年，目前共有377848成員
這種生活方式不需要「斷舍離」那般苛刻，只是秉持「擁有自己最適合的物品，長久而珍惜地使用它」的理念。
王大冬也稱自己有某種意義上的「清理強迫症」，比如，家裡承擔相同功能的物品只能有一件。她曾分別轉送給不同朋友多餘的逗貓棒、貓項圈和磨牙棒，「堆在家裡看著難受。」
這種生活理念也讓她無法理解喜歡「一次性囤半年生活用品」的做法，租住在北京胡同小院單間的她覺得：「我的居住空間沒有奢侈到讓我可以盡情囤東西。」 2018年始，王大冬有計劃地在自己身上踐行「低消費實驗」——除了內衣褲、襪子等消耗品，半年內不再添置新衣物。
「事實證明，減少物慾並不影響我正常生活，但其實也並沒有攢下來錢。」王大冬說自己也發現，身處其中去「對抗」過度消費很難。還在上海工作時，熱愛戲劇的大冬每周末都要去劇場看戲，這項不算便宜的「體驗消費」一年內花掉了她上萬塊。
「跟逛淘寶沒什麼不同，一有時間就刷票務網站，刷到想看的戲就會立刻下單。」比如，她習慣用身體力行支持「環保理念」的商家，但同時也覺得苦惱：「有時候想想，自己為了環保而去買布袋、購物袋，但一不小心就發現自己還是買了太多環保布包。」
王大冬說，真的在身邊找到不熱衷消費的人很難。例如，她的幾位年輕的設計師朋友，就對幾個主打環保理念的輕奢品牌趨之若鶩，一出新款就想要立馬搶購。
她認為，很多人只是需要一個行走的slogan來標榜自己的生活方式比較「潮」，「但買環保包總歸比買皮包要好」。最近，王大可聽說上海開了家循環衣物的線下店，「我準備有機會回去看看」。
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