歐洲杯來了!你知道賣啤酒的有多拼嘛!

本文來自微信公眾號「刺蝟公社」（ID：ciweigongshe）

今年的歐洲杯於北京時間11日凌晨將迎來第一場較量，接下來又是一個個屬於球迷的狂歡不眠夜。熬夜看球當然少不了啤酒相伴，啤酒除了官配炸雞還能配啥？不如看看歪果仁都有些什麼招兒。

說到啤酒，似乎不得不提與之結成CP的炸雞。炸雞啤酒從韓劇中流向劇外，包括國內大大小小店鋪。韓劇在國內的影響力就不必多說了。那麼，韓國人喝酒又是怎麼樣一種氣派呢？

 

要說起今年前三個月，韓國進口的啤酒當中哪個牌子最暢銷？非青島啤酒莫屬。

 

這是根據韓國大型連鎖超市易買得2016年4月公布的數據而得的，緊隨其後的是喜力、福佳和朝日。青島啤酒之所以在韓國如此受歡迎，離不開它在韓國當地的一則廣告。那麼，中國國產品牌在思密達國賣起廣告來，又是一番什麼樣的畫風呢？

 

 

廣告中那一句句「Tsingtao」雖然不及「江南Style」那麼魔性，但也足夠讓不少韓國人記住了。除了在大型超市之外，青島啤酒在韓國的銷售鏈甚至滲透到了街頭無處不在的便利店中。

 

從這條在Youtube上青島啤酒這條播放量幾十萬的廣告中，或許可以了解該品牌在韓國的宣傳路線。

 

這條魔性的廣告模擬了韓國tvN電視臺的節目《SNL韓國》，搞笑藝人鄭尚勳扮演了一位中國特派員，正兒八經地推銷青島啤酒。乍一聽，刺蝟君還有種他在說中文的錯覺——可實際上他卻是用韓國慶尚道的方言在介紹（這畫風有點美）。

 

如何向思密達國人民突出這是一個中國品牌？為此，廣告中還加入了韓國人熟悉的天安門和熊貓等中國元素，初看似和啤酒有些不搭，但如此搭配形成的畫風卻也不失詼諧，讓人忍俊不禁。

 

特別是那一句:「羊肉串要配青島！」極具傳播效果，可以說將羊肉串與青島啤酒的形象牢牢捆綁在一起。當你習慣了韓劇中的炸雞配啤酒時，殊不知又一對食物+啤酒的CP已經誕生！

 

這條廣告正式播出之後，青島啤酒知名度和銷售量不斷攀升，在首爾各大商業區裡，不僅有越來越多的羊肉串店開張，該啤酒也逐漸成為韓國人吃羊肉串時的首選。

 

韓國版羊肉串配青島

 

韓國某大學的春季慶典上，中國留學生會銷售的羊肉串+青島啤酒頗受韓國學生歡迎

 

在韓國，就價格而言，青啤和韓國本土品牌Cass、Hite等相比差距也不大，保持在2500-4000韓元（約合人民幣14-22元）之間。但說到口味，刺蝟君親測，出口到韓國的青啤，酒精含量與本土啤酒相似，但味道更濃。

 

選擇並不當紅的諧星代言，以親民的羊肉串拉近和受眾的距離，再藉助魔性而詼諧的風格，這一切都指向了清晰的定位，因而，又一對新的「啤酒+XX」CP在韓國誕生還捧紅了一個中國品牌似乎也就不難理解了。

 

隨著中國啤酒在韓國的人氣逐漸上升，除了青島啤酒之外，2015年底開始，東北三省的知名品牌哈爾濱啤酒也開始引入韓國。據悉，部分羊肉串店還可以喝到燕京啤酒，後者也在2014年底開始打入韓國市場。看來，思密達國難以阻止天朝啤酒的「進擊」之勢了。

 

而在青島啤酒「上位」之前，連續三年穩坐韓國進口啤酒市場首把交椅的，是日本品牌朝日啤酒。而對比朝日啤酒的廣告，就可以發現其定位與青島啤酒完全不同。

 

朝日啤酒最近選擇的兩位代言人，均是韓國演藝界帥大叔的傑出代表——車勝元和蘇志燮。而其廣告本身，也展示出與青島啤酒完全不同的畫風。和普通啤酒廣告中攢動的人頭和熱鬧的氣氛不同，朝日的廣告卻呈現出安靜、高端的氛圍。下班之後，坐在高層公寓裡的中年精英，手捧啤酒，背景則是玻璃窗外靜謐而繁華的都市夜景，音樂也具有質感。

 

（該廣告視頻戳 https://www.youtube.com/watch?v=Ibt2qWeQcTI）

 

而朝日啤酒的價格也是非常「高端」，小罐裝(350ml)直接3000韓幣（約合人民幣17元）起價，大罐裝（500ml）在4000韓元左右（約合人民幣23元）。

 

想要一網捕獲全年齡層消費人群的韓國本土品牌以相對低廉的價格在國內佔據絕對市場優勢，而品質更優的朝日啤酒則選擇瞄準30歲以上的中產階級市場，定位明確。而近年來，韓國進口啤酒市場不斷擴大，這也從某種程度上驗證了朝日的精準目光。

 

反觀韓國最大的兩個本土啤酒品牌Cass和Hite，這兩個品牌在選擇代言人時，都會最先考慮時下當紅炸子雞（比如現在代言Hite的你老公柳大尉，和代言過Cass的你前夫都教授）。雖說這些品牌請的都是大家口口聲聲喊的「老公」，但不同廣告的畫風卻迥然不同。

 

Cass去年的廣告走的是藍精靈路線。酒瓶一啟，燈光一閃，喧鬧的音樂裡，夜店DJ臺下儘是搖頭晃腦的年輕人和律動的色彩。而啤酒無疑是這激情時光裡的催化劑，點燃大家無處釋放的激情。

 

 

Hite的廣告則始終都堅持溫馨清爽路線。去年的代言人玄彬帶著友人，走在郊外、海灘和漢江邊，今年的宋仲基則是跟朋友坐在飯桌邊，在坐對面的女伴。同樣是人氣巨星，舉著同樣的啤酒一飲而盡。

 

從廣告的渲染中，我們可以看到這兩大品牌對全年齡層的覆蓋和本土品牌的實力，但沒有市場是絕對被霸佔的，在Cass和Hite所營造的主流路線之外，青島啤酒的非主流搞笑路線具有病毒般的傳播力，讓人印象深刻，而朝日的精緻與高端則顯得別具一格。

 

Hite啤酒 宋鍾基廣告 

同樣是青島啤酒，儘管在韓國還算吃香，但要讓美國人買帳可就不是一件容易的事兒了。

 

最近風風火火的馬應龍痔瘡膏讓中外人民難得在身體某處的需求上有了高度的精神統一，這是繼「老乾媽」之後又一個風靡四海的中國製造，在給足了國貨面子的同時也讓國人看到老外逗逼段子手的一面。不過，為數不多走出國門的啤酒品牌之一青島啤酒就沒有那麼幸運了。

 

在此之前，先來看看北美的酒品市場長什麼樣。

 

 

根據美國飲品協會（US Drinks Conference）2012年的市場統計報告顯示，啤酒依然是北美酒品市場的統治者，佔市場消費總量的87%。儘管如此，啤酒的消費總額卻不高，僅佔49%。可見，在酒類當中，物美價廉的啤酒是廣大美國人民的首選。

 

2012年US Drinks Conference 的酒品市場統計圖表

 

那麼在這個啤酒大國的消費者心中，青島啤酒是一款怎樣的飲品呢？刺蝟君在一家專門的啤酒網站Beeradovcate上找到了對於青島啤酒的評價。

 

這家給出評分的網站Beeradovcate成立於1996年的一個興趣使然的啤酒點評和推薦組織的官方網站，網站提供各種各樣啤酒的評分和評價。主要有網友點評和官方點評兩種。上圖中的66分就是576個網友的平均打分結果，84分則是網站的官方評價。

官網的介紹，口號是In beer we trust「啤酒是我們的信仰」

 

我們先來看看官方的評論：

 

包裝：355ml小綠瓶漢字環繞，嶗山盛名山泉清新釀造

外觀：淡金瓊漿杯中放，淺白花環浮其上

氣味：淡清素雅穀物香，點點花香撩心房

口感：絲滑淺柔麥芽酒，純淨脆甜齒留香

總體：青島適配中國菜，給個中評也無妨

 

官方的評價也還算勉強過得去。不過下面這位網友的評論可就沒那麼客氣了。

 

 

外觀：淡黃啤酒厚泡沫，二氧化碳加太多

氣味：穀物甜氣酒花少，偶爾會臭怎麼搞

味道：絲絲點點麥芽糖，還有點像蔬菜湯

口感：輕微苦澀伴甘甜，一個差評不可憐

 

如此看來，美國人也是足夠耿直。其實，不僅僅是大陸的啤酒品牌在美國不一定受歡迎，臺灣啤酒也不例外。

 

 

網友評分63分，和燕京啤酒彼此彼此，二者都是連官方測評待遇都沒有。

 

 

看來飄過了太平洋，無論是大陸還是臺灣的啤酒都不太受待見。

 

進口啤酒在美國曾經還是一個新奇的事物，直到20世紀80年代，喜力啤酒引領了外國啤酒進軍美國市場的潮流。這些泊來品成為了搶佔美國國內「水水」的本地酒（macro brews）市場的高檔替代品。從20世紀90年代到新世紀以來，手工精釀啤酒（craft beer）在美國國內市場掀起了一股持續升溫的熱潮。這股熱潮同樣影響到了進口啤酒市場。

 

喜力啤酒依然佔有一定的市場，但是現在的美國人可以在來自比利時、德國等國玲琅滿目的鮮美進口啤酒中挑選，不過還有一個國家不能忽略，那就是墨西哥。

 

作為墨西哥啤酒公司的代表，Grupo Modelo甚至把墨西哥的五月五日節（墨西哥傳統的愛國主義節日）帶入了美國，變成了一個商業節日。在下面的圖表裡，我們可以看到墨西哥啤酒在美國進口啤酒市場壓倒性的優勢（畢竟墨西哥75%的出口啤酒都給了美國）。

2015年美國進口啤酒銷售TOP20 圖片來源：Vinepair

 

圖中排前五的品牌中，Constellation、Heineken（喜力）、AB Inbev（百威英博）分別是墨西哥、荷蘭和比利時品牌，而比利時品牌AB Inbev也將自己在美國的版權出售給了Constellation。有意思的是排名第六的Dos Equis XX雖然是喜力旗下的產品，但是卻是墨西哥風味的啤酒。

 

在美國過去的十年裡，手工精釀啤酒（craft beer）的持續走高和美國本土啤酒（「macro」 beer）的緩慢下降成為了啤酒行業的兩個趨勢。但是即便是這種持續上升的勢頭依然不足以挑戰本土啤酒的地位。

2016年美國本土啤酒排行TOP20 圖片來源：Vinepair

2016年美國本土和進口啤酒銷售額排行 圖片來源：Statista

 

通過直觀的對比我們可以看出，在總銷售額上，以Bud Light為代表的本土啤酒依然霸佔著銷售額排行的前列。進口啤酒因為售價相對較高，在銷售額相同的情況下，其銷售量即市場佔有率並沒有銷售額數字顯示的那麼風光。由此可見，在美國的啤酒市場，唱主角的依然是本土的美國啤酒。

 

比較了這麼久的啤酒，刺蝟君感到喉嚨一陣乾渴，不多說了，「五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同消萬古愁！」

 

參考資料：

青島啤酒成為韓國進口啤酒銷量冠軍

http://www.mingjiudu.com/news/pijiuzixun/14716.html