在中國,維密能打敗黛安芬、安莉芳和La Perla嗎?

2021-01-09 36kr

編者按:本文來自微信公眾號「盧曦採訪手記」(ID:lucyonair),作者:Wither Wing,36氪經授權發布。

維密上海大秀數小時前落幕,沒想到現場奚夢瑤一記重摔。

社交媒體亢奮不已,奚夢瑤超模職業生涯遭致命一擊。更慘的是,為眼球不惜代價的維密,很可能把這一摔剪輯到最後的官方視頻裡。

畢竟,對於直到今天在中國只有4家新開旗艦店(原有代理店鋪還沒完成收編)的維密來說,橫掃、刷屏式的營銷是最快打開知名度、趕上本土競爭對手的方式。


從去年的維密大秀Elsa Hosk背著一條龍開場以來,維密在中國的野心已經昭然若揭。在此之前,維密已經開始逐步收回代理商手中的零售權益。

今年年初,維密高調進入中國市場,先後在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店,每次開幕都會出動中國的親女兒何穗和全球的親女兒AA,不僅為品牌站臺,還有和粉絲互動的時間。

不得不說維密還真是很懂中國粉絲的心聲,也很願意下血本搞事情。

年底將在北京王府井開業的全品類店鋪(相對於之前的僅售香水類的店鋪)還未裝修完成,在重慶的全品類門店上周11月15日開始試營業。這家位於重慶北城天街的門店,將出售維密旗下以及副線Pink的全線內衣產品、居家和香氛類的產品。

維密之前一直被詬病「在華過於保守」,花了不少時間才解決山寨店的困擾,現在他們終於開足馬力來開墾這片肥沃的土地。


維密母公司L Brands創始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投資者會議上表示:儘管集團第三季度利潤大跌,維密的業績正在復甦,想來也是對中國市場抱有深切的希望。這裡有以光速崛起的KOL產業,和以營銷見長的VS簡直是天作之合。

昨天大秀集齊了中國粉絲最多、人氣最旺的時尚博主,gogoboi,包先生,反褲衩陣地,等等、等等。 

同樣的曝光,在美國似乎已是強弩之末:維密大秀的收視率在美國連年下滑,2016年在CBS的收視率僅為2.1,低於2015年的2.3,再一次刷新從2002年以來電視轉播收視率的新低。


而維密在國內,大秀本就是熱門的IP,再加上Fantasy Bra的歸屬,演唱嘉賓會不會上演宮心計,以及逆天的票價(👉我有錢,你有維密的票嗎?),這些自帶熱點的新聞,會有自媒體自發自動的層層推進造勢,再加上騰訊視頻的獨家轉播,足夠產生特別好看的曝光率和轉播收入。

從宣布選址到大秀開走的籌備期中,維密趁熱打鐵,一連開了四家門店,密集在成都和重慶選址,讓人有點意外。 

未來還將會有更大的動作:一位杭州的媒體記者也獲得了現場大秀的邀請,並認為這可能和杭州未來將開新門店相關。這種以大秀打開市場的路線,不免讓人想到「哈根達斯」,強調品牌附加的情懷價值。


現在關鍵的問題是,美國春晚我們可以買單,美國尺寸的產品,中國消費者買單嗎? 

現在多數年輕消費者的第一件文胸,都是由媽媽帶著去百貨公司三層或者四層的某個區域,由導購測量身材來做挑選的。

黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳、曼妮芬這些熟悉的品牌,至今還佔據著2016年中國內衣市場的十大品牌的前八。從名字上看,「芬」「芳」的密集使用,除了考驗眼力和口條之外,也都詮釋「女人花」的閨房氣息。


@黛安芬 

這些品牌都帶有濃重的西方音譯色彩,不過這其中,只有黛安芬是純正的歐洲血統,華歌爾來自於日本,後三者都是大陸/香港的品牌。無論如何,看起來西化的品牌,似乎先天就和好的文胸更息息相關。畢竟,文胸就是一個舶來品。

文胸消費的品牌忠誠度極高。這不僅僅是最初消費習慣的烙印,更和內衣消費的特點有關。不同品牌的文胸尺寸都不相同,甚至同一品牌的不同杯型都有細微的尺寸差別。

我們做過小規模的調查,消費者在購買新的文胸時,舒適合體依然是第一考慮的要素。因此在實體零售受到各種挑戰的今天,這種量身親試的線下消費,至今還佔據著內衣消費的主流。

當然這其中有一個異數——婷美,中國第一條電視內衣廣告。這在講求含蓄的東方文化中,簡直是一股泥石流。


這條被譽為中國一代性啟蒙教材的廣告,至少說明一件事情:在中國,對於性感的追求,並非不能宣之言表。依然,我們認可對於性感的功能性追求,「性感」本身很難作為一種文化來傳遞。

這些百貨公司系品牌面臨的挑戰是,隨著最初的顧客逐漸成熟,如何吸引到更多的年輕客戶。再加上實體經濟的境況不甚理想,更不能指望百貨公司的地段帶來新的人流和客流。

在這件事情上,這些百貨系有些舉步維艱:2017年黛安芬秋冬廣告的代言人是56歲的Julianne Moore和40歲的Liv Tyler,看起來有咖位,但購買力茁壯成長的一代對她們臉盲。

隨著媒體信息的開放,百貨商場不再是傳遞內衣品牌的唯一路徑,而隨著千禧一代個性化和多樣需求的來臨,未來五到十年的內衣市場足夠有新品牌大展手腳的進入空間。尤其作為消費者年限較長的內衣品牌,擁有了一個年輕客戶,可能就擁有好幾年的購買力。

為了吸引年輕人,黛安芬和安莉芬分別開設了少女系列——Sloggi和芬狄詩,風評都還不錯,其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。來自法國的少女品牌6ixty 8tight同樣表現惹眼。


在更年輕的消費者手中,「氧氣」App的產品和圖片美好如畫冊,主打舒適的無鋼圈內衣,也受到不少女生的青睞,堪稱新媒體界的「維多利亞的秘密」:維密本身,不就是靠著郵寄畫冊打遍美國的嗎?

從我們的調查來看,針對年輕市場的文胸品牌目前還屬分散。這時候,已經幾十年來給美國幾代少女帶來幻想的維密進入中國,稍晚了一些,還算是卡上了好時候。


圖片來源@界面新聞

作為新進中國市場,打著濃重美國文化烙印的品牌,維多利亞的秘密需要和顧客建立實際親密關係的重要性不言而喻。實體店的大面鋪開,給到消費者實地的體驗經歷和尺寸磨合,加上優秀的導購服務,也能夠促進線上產品的復購。

另外對於維密的挑戰就是,高密集的宣傳,能否轉化成高銷售率?鋪天蓋地的性感可以來打開市場,但未必能夠促發購買。

Bralette的流行和氧氣上的畫冊都在說一件事——「肉彈」從生理上和文化上都並不適合中國消費者。前有Abercrombie & Fitch因為過於強調性感而陷入種種醜聞以至於破產的前車之鑑,如何宣傳性感又不冒犯本土文化,是維密中國要研究的一大課題。

我們查看了維多利亞的秘密在京東和天貓上開設的電商店鋪。目前這兩個電商均沒有披露具體單品的銷售額。評論數量最多是在1000多,考慮到年初店鋪才上線,也難以和其他的內衣品牌做直接的比較。

天貓店上,排名最靠前的產品是Pink系列的產品,至少從側面年輕市場對VS的更多反響。其次幾件是蕾絲系列的產品,這也和維密一如既往的性感形象十分相關。

反正對於中國市場這塊大蛋糕,不僅維密眼紅,La Perla也瞅著呢。La Perla2018年春夏成衣的秀場就在澳門,大表姐劉雯和流量槓把子/內衣外穿家族繼承人金小妹都上了線,怎麼看都是一股虎視眈眈的勁兒。

La Perla在維密大秀前上線了先試穿再下單的電商服務,動靜不大,野心卻也不小。她們還上了京東系的奢侈品APP TOPLIFE。

不過呢,La Perla一套內衣要好幾千,跟維密本不在一個重量級,長於品牌、產品。

中國本土的競爭對手們優勢就在於店鋪多、顧客基礎好,維密要扭轉晚到的劣勢,確實需要好好發揮一下美國人的營銷天賦了。

這次上海大秀之後,維密未必就會讓奚夢瑤「退休」,未來在中國的開拓市場,還是要靠奚夢瑤身上的流量,畢竟,她是天貓評選的最帶貨維密天使。去新店開幕站站臺,現場氣氛沒準比其他天使去還要好呢。

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