瑞幸咖啡要做奶茶了，這一點上次發布會後就知道了，只是沒想到，瑞幸的奶茶戰略推進如此之快，兩個月就已經品牌獨立，開始走向擴張的戰場了。這其實倒是蠻有「瑞幸速度」的，似乎有一種再造瑞幸的感覺。不過奶茶的邏輯還是和咖啡有所不同，小鹿茶的做法和定位也和瑞幸咖啡有很大不同，其實這背後更能體現的還是一個「瑞幸格局」，瑞幸絕不是咖啡那麼簡單，也不是星巴克那麼簡單。
瑞幸做小鹿茶並非無的放矢，也並非心血來朝，這背後其實還是有著敏銳的市場洞察。在2018年，中國茶飲市場就迎來一波爆發，湧現了諸多新茶飲的品牌，甚至引發很多排隊狂潮，演繹出很多故事，成為一個現象級的風口。數據顯示，這一市場規模目前已突破900億元，而且還在進一步的擴張中。而比較而言，去年咖啡市場的規模才是569億元，實際上新茶飲市場已經是一個更大的市場了，不過比起茶葉3000億規模的市場來看，新茶飲市場其實也是個弟弟。所以一個龐大的傳統市場之上，誕生了一個全新的改良市場，這看似是一個經濟現象，其實背後還是有深刻的文化內涵。中國歷史悠久的茶飲傳統通過新茶飲的升級和蛻變，迎合了年輕一代的口味和消費，成為一種更適合中國本土年輕人的品類，甚至還自帶健康屬性。
而一個值得參考的案例則是，在和中國文化相近的日本市場，茶系飲料佔據日本軟飲料市場銷售額的25%，是最大的軟飲料品類。而一個好消息則是，海外巨頭在茶飲方面一直缺乏成功經驗，大概是文化理解方面的問題。雀巢、可口可樂、星巴克等在這方面的拓展接連失利，日本的本土企業還是把握著茶飲市場的大局。目前，中國市場也在複製類似的走勢，中國本土廠商在茶領域正在進行全新探索，而新茶飲的爆發，正是這個市場亟待啟動的標誌。不過行業新起，機會多多的同時自然也問題多多，中國荼領域一直缺乏一個能夠實現標準化的巨頭，而新茶飲在標準化上更容易，也被視作是行業的希望。而瑞幸這樣的巨頭切入，顯然對行業的規範化和高效化的發展，起到了一個至關重要的推動作用。
瑞幸的主業是咖啡，不過顯而易見，包括競爭對手星巴克在內，咖啡還是一二線城市的需求，暫時沒有下沉到三四線的可能。而爭奪三四線下沉市場則是當今零售業的共識，瑞幸咖啡自然也不會放過這個廣袤而巨大的市場，但瑞幸並沒有強行把自己的咖啡向下推，而是選擇了三四線城市人們更喜聞樂見的奶茶品類，不能不說還是深思熟慮的。之前曾拜訪一個年入十幾億的連鎖大佬，他跟我說，中國連鎖市場十幾年來唯一不敗的品類就是奶茶。足以證明這個品類的親民程度，所以在三四線做奶茶，閉著眼也知道是一個正確的選擇。瑞幸還請了當下超火的藝人肖戰作為獨立品牌代言人，也是非常有熱度的一個選擇。
不過新茶飲的興起本身也證明了傳統奶茶的式微，大家希望接受更多的新口味，也希望加入更健康的果汁等材料，來獲取全新的口感體驗。所以小鹿茶的誕生，可以說是恰好擊中下沉市場的奶茶升級需求，眼光的獨到還是值得稱讚。而目前的新茶飲主流也是在一二線城市，三四線其實也是市場空白，原因其實也比較簡單，新茶飲企業確實比較新，下沉的動力和能力確實不足，一二線城市的空間尚且非常廣闊。
但對於瑞幸來說，則完全是另一個情形，在一二線瑞幸咖啡的品牌已經樹立，品牌和星巴克的對標已經完成，如果在一二線城市再做奶茶，難免會稀釋自己的品牌調性。而直接下沉到三四線市場，則完全沒有這個問題，可以率先搶佔下沉市場進行布局，對未來瑞幸的發展也大有好處。而迅速決定小鹿茶的獨立，我想也是出於這種考慮。不過小鹿茶還是和瑞幸咖啡共享供應鏈體系，你在瑞幸咖啡的app裡一樣可以點到小鹿茶。但小鹿茶同時也有針對性的獨立app，以方便低線市場人們的使用。
這種覆蓋型的打法對瑞幸非常有利，因為從供應鏈角度來說，規模越大越會攤薄採購成本，而總體上咖啡和奶茶在製備設備上相差無幾，原材料也大多重合，所以快速推廣對瑞幸來說沒有什麼太大的技術和成本壓力，可以說是輕車熟路。而從整體市場覆蓋而言，瑞幸獲取用戶的層級更深，穿透了多個地域層級，在用戶方面的收穫會很大，為來的想像空間也就更大。這一布局可以說真是讓競品無路可走，藍色小鹿串起一二三四線人民的飲品需求可以說是指日可待。
瑞幸還推出了新零售合伙人模式，可以說是非常符合這個行業特點的一種做法。這也讓外界對於瑞幸推廣小鹿茶的財務壓力鬆了一口氣。本土化的運營其實更適合奶茶這個品類，所以瑞幸開始招募相應的地方合伙人，借其本地力量來完成立足和拓展。這必將大大降低瑞幸考察選址乃至運營的成本支出。這一合伙人計劃，並非是大眾傳統認知中的「加盟」，而是有這瑞幸自己特色的「賦能」，小鹿茶在招募合伙人時寫明了新模式的六大優勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優質產品、全域流量支持以及數位化運營。合伙人投入的主要是店面裝修、設備費用和保證金，無需加盟費和品牌管理費，從而保持創業者的敏捷性。
這種做法降低了瑞幸的開店壓力，增加了店長的運營動力，同時利用瑞幸本身的供應鏈優勢、流量優勢、品牌優勢乃至數位化運營的優勢，合伙人在和當地的競品競爭之中，勢必會大佔優勢。畢竟全國各類加盟連鎖動輒數十萬的加盟費確實給人很大的壓力，瑞幸有更好的體系支撐和更大的品牌流量，卻無需加盟費用，自然就成為了一個首選的合作項目。這勢必會增加瑞幸小鹿茶店鋪的拓展速度，復現瑞幸速度，恐怕也是指日可待。
瑞幸咖啡能在短短1-2年裡開出數千家門店，其體系的管控能力可圈可點，所以在小鹿茶的整體運營上，我相信還是遊刃有餘的。所以小鹿茶的真正對手不是喜茶這樣的一線城市飲品，而是更多的奶茶夫妻店，按照以往的經驗，在標準化產品的突擊下，這種店鋪幾乎沒有還手的餘力。從產品到管理到數位化運營都完全不可同日而語，所以小鹿茶的發展還是被廣為看好的。甚至大家都覺得，做奶茶要比做咖啡容易成功多了。
必須要說，瑞幸的這步棋是一個妙招，連消帶打，解決了很多問題，包括品類擴張、包括渠道下沉、包括開店費用的各類問題基本都被解決了。而帶給我們的可能是倍增的門店數量和營收，瑞幸用格局和布局重塑了瑞幸，讓瑞幸能夠回到瑞幸速度上完成一個全新的拓展，整體表現還是非常值得期待的。
運營帳號簡介：
微博: @萬能的大熊：粉絲251萬+
微信：萬能的大熊(zn10961242)、大熊財經評論(daxiongcaijing)、大熊會 (daxionghui2015)粉絲共計50萬+
百家號: 粉絲49萬+
今日頭條: 粉絲17萬+
獲得榮譽：
微博2015至2019年，連續五年科技、電商十大最有影響力雙料大V
2018年百度動態影響力紅人
2017至2019年克勞銳最具影響力科技互聯自媒體
2017年藍鯨自媒體聯盟年度科技大V
2017自媒體作者極客大獎
2016年新浪看點新浪科技自媒體意見領袖
2015年速途網新媒體聯盟十佳自媒體
2015年鳳凰一點年度自媒體人