據國外媒體報導，來自中國和其他國家的第三方賣家正攜數以千計的新品牌湧入亞馬遜，這些賣家的商標申請量激增，也一度讓美國專利商標局(USPTO)無法招架。
在亞馬遜網站上，商品可謂多不勝數，充斥著各種各樣難以辨認的品牌名稱。例如，在上面搜索「winter gloves」（冬季手套），你會看到大量你從未聽說過的品牌，比如Pvendor、RIVMOUNT、FRETREE和MAJCF。它們沒有什麼特別的含義，它們既不是從另一種語言翻譯過來的，也不是羅馬化的，也不是音譯過來的，而且它們包含的單詞或名稱似乎與它們銷售的產品無關。有的品牌的手套有數百甚至數千條好評，價格非常低廉，附帶亞馬遜Prime服務，發貨免費且快速。
這些被部分亞馬遜賣家稱為「偽品牌」的產品，在亞馬遜的平臺上佔據了很大一部分，而且還在不斷增長。不同於繁瑣的傳統銷售，這數千條新產品線是由第三方賣家直接放到亞馬遜上銷售的，這對品牌的意義構成了挑戰。
品牌還重要嗎？
它們還給美國專利商標局的工作帶來了極大的挑戰。美國專利商標局一直在批准那些偽品牌，但與亞馬遜的購物者一樣，它多年來一直對那些品牌感到困惑。也許它們就是購物的未來。當然，它們已經是人們購物生活的一部分。
舉例來說，FRETREE產品由一位名叫Pouss的亞馬遜賣家銷售，Pouss的其他產品包括水瓶、USB集線器和充氣躺椅，其中比較受歡迎的產品擁有數百條好評。FRETREE商標於2019年7月獲得，涵蓋20種商品，包括「冰淇淋勺」、「寵物餵食器」和「野營烤架」，但沒有手套。該商標稱，「『FRETREE』一詞在外語中沒有任何含義。」它的註冊人是Li Nuo，他列出了一個在中國深圳的商業園區地址。他還持有美國專利商標局批准的另外兩個商標：Dralegend和Corlitec，這兩個品牌在亞馬遜上有各種各樣的產品，包括鬧鐘、手電筒、噴燈和瑜伽墊。
在美國銷售額超過100萬美元的亞馬遜頂級賣家中，近一半在中國；據估計，亞馬遜的中國賣家約有三分之一在深圳。
在未能打入由京東和阿里巴巴主導的市場後，亞馬遜於2019年關閉了其在中國的業務Amazon.cn。不過，該公司在招募中國企業家到海外銷售、開設「跨境電子商務園區」方面要成功得多，它可為賣家提供物流、品牌推廣等方面的幫助。
「如果一家中國工廠能給出比美國賣家更好的價格，亞馬遜會很高興。」與平臺賣家和企業客戶合作從中國採購產品的吉安·戈爾扎裡(Kian Golzari)說道。在中國、越南和東歐的工廠直銷品牌在亞馬遜上可能會得到一條簡單的銷售渠道。
對於這些海外銷售商來說，相比銷售，品牌並沒有那麼重要。
這並不是說傳統的品牌在亞馬遜不重要。自21世紀初以來，該公司一直在討好各大品牌，自己也在不斷創建屬於自己的產品品牌，甚至在某些情況下，還協助進行市場營銷——尤其是當合作夥伴在國外時。但是在某些類別中，尤其是日用品，一個產品即使沒有品牌也可以取得成功。
亞馬遜資深賣家和顧問凱文·金(Kevin King)說道，在這些品類中，賣家大多「利用亞馬遜的品牌名稱來銷售他們的產品」。如果一件商品是在Prime上，有很高的評分，能快速配送，那麼它就會很容易引起人們的注意。它有它的品牌，但它的品牌與其說是UGBDER，不如說是亞馬遜：在亞馬遜的平臺上銷售，藉助亞馬遜Prime服務，由亞馬遜履行訂單，用亞馬遜的專屬盒子打包發貨，甚至可能是通過亞馬遜的設備購買。
商品評價和搜索位置對亞馬遜上的任何產品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主導的品類中，在亞馬遜的各種系統中獲得優勢尤為重要。這些類別吸引了願意採取「黑帽」策略的賣家，這些策略包括刷好評，通過刷點擊來提升搜索排名，以及打擊競爭對手。依賴多年品牌知名度的賣家會謹慎行事，相比之下，名下有多個可更換商標的工廠則可能會肆無忌憚。
建立亞馬遜式的品牌
亞馬遜的第三方平臺讓幾乎任何東西都可以很容易地賣給幾乎任何人，因而有關假冒商品、誤導性的產品和危險產品的報導頻頻出現。為了解決賣家和顧客的擔憂，亞馬遜採取了各種各樣的措施，其中包括2017年全面實施的品牌備案（Brand Registry）政策。該政策旨在幫助品牌所有者打擊假冒產品，並管制其品牌在亞馬遜網站上的整體形象。
從2017年起，平臺賣家還需要註冊商標。
Ni, Wang & Massand合伙人蒂莫西·王(Timothy Wang)有許多客戶從事跨境電子商務，在亞馬遜上銷售。「很多外國銷售商在設計商標方面都做得比較簡單，很多人只是隨便編了幾個字母。如果只是一堆隨機的字母，人們就不能說這和他們的商標太相似了，因此這樣就更容易註冊商標了。」
在智慧財產權律師CJ·羅森鮑姆(CJ Rosenbaum)看來，品牌的名字已經變得越來越不重要了。
商標申請潮
對於商標律師和美國專利商標局來說，近年來來自中國的商標申請攀升多少讓人費解。
商標分析公司CompuMark的羅伯特?雷丁(Robert Reading)表示：「過去5年，商標申請數量出現了爆炸式增長。去年，14%的美國商標是由中國申請人申請的，前一年是10%。」
他說，根據CompuMark的分析，「這數萬份申請的註冊率實際上比代表美國大公司的主流美國律師事務所要高得多。」他們的申請獲批率高的一大原因可能就是相當獨特的品牌名字。
作為反制措施，美國專利商標局表示，從2019年8月開始，它將開始要求商標申請者有一名美國授權律師作為代表。據CompuMark稱，這導致申請人數在去年7月激增，到10月則大幅下降。
被問及外國申請飆增的原因時，美國專利商標局新聞秘書保羅·富西託(Paul Fucito)稱，「我們沒有任何可表明那些商標申請者的意圖的證據。我們認為，美國商標註冊需求增加可能與電商零售的顯著增長有關，但沒有證據證明這一點。」
凱文·金則直言，「這幾乎100%歸結於亞馬遜的賣家和電商賣家，因為一旦他們的商標備案，亞馬遜就會給他們開放很多額外的分析報告和平臺功能。」
據亞馬遜稱，自品牌備案政策實施以來，已有20多萬個品牌備案。
商標律師蒂莫西·王說，「大量來自中國和其他國家的供應商都在亞馬遜上銷售，他們對商標的需求非常大，因此申請量大幅提升。」
「我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產品。」
造成這種混亂的原因之一是，商標在亞馬遜平臺上的價值有限，但卻意義重大。專利商標局將商標描述為區分來自不同賣家的商品或服務的「品牌」，而在亞馬遜上，獲得商標只是賣家品牌備案的一個流程。
對於亞馬遜的平臺來說，FRETREE和其他品牌一樣，都是品牌。對於廣大顧客來說也是如此。至少對亞馬遜來說，商標制度是有效的。
「這是有意義的。」 FRETREE品牌經理稱。它的品牌不是指它的產品，而是指在亞馬遜上建立業務的經驗。他說，公司想要「像樹一樣」發展業務。
他說，『Fre』是簡化自『free』一詞，意指顧客從其商店免費獲得產品的願望。當被問及FRETREE是一家什麼樣的商店，以及他們如何選擇銷售什麼產品時，他給出了一個突出亞馬遜的回答：「我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產品。」
商店才是最重要的，而非產品或品牌。用商標來命名、發展和保護的東西並不是產品，而是一條通向美國消費者（尤其是對亞馬遜Prime的1億多美國用戶）的、很有價值的銷售渠道。