「早餐愛馬仕」接連停業,從桃園眷村的「沒落」看小吃升級的正確姿勢是?

說起桃園眷村，大家可能都很熟悉。作為開在LV旁邊的早餐店，有著「早餐愛馬仕」的稱號。這使得桃園眷村一度成為網紅品牌，門店排隊的人數一直排著長龍。

不過，一度是國民小吃升級標杆的桃園眷村，最近被爆出頻繁關店。究竟是什麼原因？

素有「早餐愛馬仕」之稱的桃園眷村，從開業那天就成了網紅店，微博、小紅書上都有關於它的攻略和推薦。萌萌記得第一次吃到的時候，甚至還在外面排了很久的隊。

雖說桃園眷村是網紅店，但是它賣的卻是昂貴版豆漿油條：一根油條8元錢、一碗豆漿10元錢，如果你想吃小籠包，那就是50元起價，最高能到88元。

桃園眷村就從食物擺盤和門店裝修入手，所售賣的食物不僅好看，裝修也是走的古樸臺式風。而且為了迎合網際網路時代的特質，設計師以平面設計的視角來進行室內設計，儘量讓店內的每一個方向都適合拍照，這樣通過食客在社交媒體上的傳播，也是使店鋪成為「網紅」的一種自願試的營銷手段。果不其然，剛開業時，桃園眷村就吸引了一大批食客前來拍照打卡。

當然，桃園眷村高客單價背後，高級的食材是相對應的。舉個例子，燒餅本來很便宜，但桃園眷村卻在燒餅裡面加入了金槍魚等高級食材，讓燒餅的「身價」翻了不少。最便宜的飯糰也需要將近20元，肉燥、肉鬆的搭配，都和臺灣古早味的飯糰無比相似。

可以說，當年桃園眷村的成功，給了餐飲界極大的震撼，燒餅、豆漿、油條，這些極其市井的國民餐飲品類，竟然能擁有如此驚豔的改頭換面。不但使行業開始思考更多「國民小吃」的升級機會，也使得「打造品牌」成了餐飲業的焦點話題。

創始人聶豹也曾公開解讀過自己的理念，他表示，團隊在按照媒體的方式來運作品牌，讓品牌本身成為內容機器，「要用品牌來做一門生意，而不是用生意來形成一個品牌。」

最近，媒體爆出，與三年前火爆的情形不同的是，如今的桃園眷村，門客稀疏，形勢已在悄然間變化。

在大眾點評上，桃園眷村門店最多的城市是上海，而在年後陸續關了四家店，分別是新天地店、南豐城店、五角場店和龍湖虹橋天街店，目前上海還在營業的門店數量為十家。

此外，位於成都遠洋太古裡的門店也已暫停營業，但外面的圍擋顯示門店即將形象升級，並非關店。

萌萌發現，在大眾點評上，桃園眷村的大多評分在三星半到四星之間，給出低星評價的顧客往往認為花五十元吃一頓早餐只能作為好奇嘗鮮。

很多業內人士表示，一次打卡後，第二次來依然是同樣的菜品，不僅味道沒有提升，部分單品還漲價了，這只會招來消費者的差評。一個品牌如此運營，把拍照打卡的消費者熱度消磨完以後，又還有誰來為這些昂貴的早餐買單呢？

一位餐飲人士在談到這個話題時認為，平民小吃做成品牌可以，但定位和價格不能超出同類產品太高。即使在一開始有品牌溢價支持著，到了後面也會因為消費者無法接受，而遭到反噬。既然產品原形是平民小吃，那麼肯定就不能超出「平民」的範疇。

萌萌之前也發文提及過這個問題，無論哪種小吃類升級，一定是滿足消費者對於餐飲高性價比、高品質的要求，人們更加希望從餐飲中獲得豐富的體驗：價格公道、營養好、味道佳、吃得爽、坐著舒服、活著瀟灑……

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