8月18日，國內電子菸品牌RELX悅刻召開新品發布暨合作夥伴見面會，正式發布了三款新品，包含「新煙」悅刻靈點智能霧化煙、「新平臺」RELX ME APP以及「新場景」電子菸人臉識別自動販賣機，三者共同組成了屬於RELX悅刻的「移動網際網路+智能硬體+新零售」的新消費生態。
同時，第三方市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)在發布會上公布的數據顯示，RELX悅刻目前已佔據中國電子菸市場44%的份額，遠超第2名至第10名的總和；而RELX悅刻聯合創始人蔣龍則表示，RELX悅刻累計融資額，也已是第2至第10名品牌融資總額的數倍。
縱觀中國新造煙賽道，RELX悅刻在發展的第一階段已證明了自身實力，而作為行業新崛起的領頭羊，RELX悅刻是如何發揮自身優勢，保持增速與口碑的？
一、三「品」齊下，打造RELX悅刻的新消費生態
RELX悅刻公關負責人郭光東告訴36氪，公司快速增長需要在每個方面都沒有短板，RELX悅刻團隊擁有快消品、技術研發、品牌管理、產品設計等領域的頂級企業高管或相關負責人，而且RELX悅刻在創辦初期便確立了國際化的發展目標，這些積聚因子在行業中都是少有的。
經過長時間的市場調研和經驗總結後，RELX悅刻提出了同時覆蓋「人、貨、場」的新消費生態策略，並且需要相應團隊在自己的領域要做到行業最新、最優，而這個策略之所以引起業界關注，正是因為移動網際網路、智能硬體和新零售產生了協同效應，有助於形成用戶體驗的閉環。
我們可以先來分析一下三款對應「人貨場」的產品，是如何相互聯繫的。
首先，RELX悅刻推出了旗下第三款換彈式電子菸悅刻靈點（RELX i），這款產品的宣發口號是「解析每口呼吸」，而RELX悅刻通過在煙杆中加入BLE低功耗藍牙晶片及相關數據處理晶片，從使用口數、減少吸菸量、減少焦油量、口味偏好、減少二手菸量、電池電量共6個維度，為實現「智能控煙」提供數據參考。
對應「人」的產品是RELX ME APP——這款脫胎於電子菸用戶交流及文化社區的APP，在多次迭代和測試後，正式將RELX悅刻靈點的相關控制模式和數據分析加入其中。用戶不僅可通過藍牙實時連接，通過APP監控上文所述的6項數據，還可「一鍵鎖定靈點」。「這項名為智能童鎖的功能，可讓家中有小孩的用戶不用再擔心『誤吸』的情況出現，」RELX悅刻首席產品官陳琛說道，「這也為RELX悅刻未成年人守護者計劃提供了更多保障。」
最後，針對現階段電子菸雜亂無章的零售場景，RELX悅刻發布了「人臉識別」自動販賣機——國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》指出，各類市場主體不得向未成年人出售電子菸。
陳琛介紹，RELX悅刻人臉識別自動販賣機提供了「支付寶刷臉認證支付」和「身份證讀取後掃碼支付」兩種購買方式，從而防止未成年人在無人零售場景買到電子菸。當然，RELX悅刻自推出第一款電子菸後，也一直在對經銷商、零售商嚴格要求，禁止將產品售賣給未成年人、嚴格遵守中小學100米內禁止售賣等規定，違規行為一經發現便會被撤銷相關經營資格，並處以罰款。
RELX悅刻品牌負責人唐強告訴36氪，「電子菸行業還並未有官方『紅線』，這就要求品牌需要擁有很強的自律性。RELX悅刻產品自上市同期，我們便推出了未成年人『守護者計劃』，並希望更多人認識到，RELX悅刻推崇的是一種新型吸菸體驗，服務的應是有替煙需求的菸民，而不是想讓用戶覺得，我們就是大煙霧亞文化的變種。」
通過發布RELX ME APP、RELX悅刻靈點和人臉識別自動販賣機，「人貨場」三方面組成的「移動網際網路+智能硬體+新零售」的新消費生態已初具雛形。唐強表示，中國電子菸市場仍處初期快速發展時期，無論品牌還是渠道的建設，RELX悅刻都將持續發力。
二、市場份額佔據「半壁江山」，但RELX悅刻仍最關注安全性和體驗感
歐睿國際(Euromonitor)發言人嚴超在演講中介紹，電子菸品牌制勝三要素分別是基於用戶需求進行產品研發、線下零售布局、完善的供應鏈體系。
「根據我們的統計，全球電子菸市場正以約25%的年均增速（CAGR）成長，電子菸也因此成為近幾年消費品行業中最火熱的品類之一。而中國作為全球最大的菸草市場，年均增速已達約35%，相比於大部分新興市場都更具發展潛力。」嚴超說道。「在這其中，封閉式電子菸市場年均複合增速達到了65%，這部分市場也成為了中國電子菸行業最重要的增長點。」
截至目前，RELX悅刻中國零售網點已超過20000個，海外零售網點超過10000個，零售門店RELX Store超過600家——雖然市場布局同樣較為多元，但RELX悅刻推出的加盟方案「百城千店計劃」，是公司可持續發展的重要戰略之一。
RELX悅刻電子菸零售人系列視頻中，來自全國各地的RELX悅刻專營店主們參與了拍攝，並表達了對品牌的認可和信任。據統計，超過90%的專營加盟店能夠在6個月內回收成本，這離不開開店初期品牌方為加盟商提供的各項支持和福利。
佔據市場份額近「半壁江山」的RELX悅刻，在發布會現場表示，雖然公司份額發展迅猛，但仍希望更多「新造煙」品牌與其一起，將更多資金和資源投入到產品研發當中。
RELX悅刻聯合創始人蔣龍透露，在RELX悅刻的周會或月會上，銷量額從來不是最先提及的指標，「RELX悅刻更重視NPS（用戶推薦值），因為其客觀反應了顧客的忠誠度和推薦度。這是關注品牌未來持續保持競爭力的重要指標。」
從公司發展層面來看，RELX悅刻能夠迅速取得市場佔有率第一，與其長遠發展布局不無關係。
蔣龍介紹，RELX悅刻在成立之初還沒有固定辦公室的情況下，就先集中三天時間討論商定了企業使命與價值觀，推動全球10億菸民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉變。落到實踐上，RELX悅刻通過推出守護者計劃和金護盾行動，杜絕未成年人使用RELX悅刻的同時，為消費者提供售前和售後保障。
RELX悅刻還注重戰略性的人才儲備。RELX悅刻通過啟動全球人才招聘計劃，已經組建了來自於寶潔、聯合利華、IDG資本、三星、美團點評、京東、小米、華為、大疆等知名企業的多元化、高質量的400人團隊，這個規模還在不斷增長。
充裕的資本流通，也是RELX悅刻成功的因素之一。RELX悅刻目前已經成為電子菸行業累計融資規模最大的品牌商，後續還將繼續通過資本積累，為技術和產品的開發提供支持。
持續投入研發，RELX悅刻在研發上十分捨得。目前已投資上千萬元打造了RELX悅刻實驗室，並投入了大量資源進行消費者研究。
值得一提的是，RELX悅刻還將於9月啟動美國PMTA（Pre-Market Tobacco Application，菸草預上市申請）認證計劃，共計將投入約2000萬美元，目前已在美國開始組建相關團隊，成員將涵蓋毒理學專家、臨床醫學專家、律師、FDA項目專家等。
截至目前，全球只有兩個電子菸品牌通過了PMTA，「RELX悅刻作為中國電子菸領域的領軍企業，擁有大量資金，但是我們不想因為有錢就去任性，而是希望促進自身發展的同時，引領行業共同前進，為行業帶來更安全、更穩定的電子菸技術和產品，這也是RELX悅刻的『硬實力』。」蔣龍說道。
三、RELX悅刻想在中國「重新定義電子菸」
從歐睿國際(Euromonitor)的數據和頭部廠商的市場份額增速可以看出，RELX悅刻很有可能在年內拿下中國電子菸市場半數以上份額，而這個數字也和美國電子菸超級獨角獸JUUL在其本土市場的佔有率相近。
郭光東表示，電子菸雖然在十多年就被中國人發明，但國內電子菸行業的「元年」卻是從2018年才算開始。RELX悅刻2018年初發布的第一款悅刻電子菸，將中國電子菸從大煙霧帶入小煙時代，電子菸也從面向特定玩家的窄眾商品變為面向菸民的大眾消費品，營銷模式更加多元化。RELX悅刻完全改變了電子菸在中國的主流產品形態、目標受眾和營銷模式。可以說，悅刻在中國重新定義了電子菸。
除了高效的市場拓展以外，RELX悅刻煙油相關技術的創新，十分引人關注。
RELX悅刻首席煙油研發科學家姜興濤教授表示，電子菸口味吸引用戶，而用戶粘性則需要更好的口感。什麼是好口感？RELX悅刻為此確定了一套感官評價標準，並且在新口味篩選過程中嚴格執行。
「我們認為電子菸的好口感既要基於傳統捲菸抽吸感受，又要與其他食品的評價準則相結合。因此，RELX悅刻參考5個傳統捲菸感官評價的國家和行業標準，以及食品、茶葉、白酒、葡萄酒、咖啡等的感官評價國際和國家標準，制定了RELX悅刻電子菸感官評價體系1.0版。其中包含了10個煙氣舒適性評價指標，9個不良氣息評價指標，2個生理滿足感指標、4個心理滿足感指標，以及51個煙氣風味評價指標，共76個評價維度。」
基於感官評價體系，RELX悅刻完成了從科學角度對口味進行的篩選，但最終上市哪些口味，仍需用戶評判。因此，RELX悅刻制定了從內測到品鑑官的口味測試流程，保證每一個上市的煙油都是由用戶決定。「一個新口味的誕生，需要至少80天的時間，近500人的參與評測，需要近100次的配方反覆調整，我們所有測試樣品中成功上市的機率不超過千分之一點五。」姜興濤表示。
此外，在提升電子菸安全性方面，RELX悅刻還制定了國內獨立電子菸品牌的第一個《電子菸霧化液企業標準》，這套標準的嚴苛程度已超大部分國際標準。「舉其中的一些雜質汙染物的例子，我們對甲苯、乙苯、二甲苯的控制限量跟生活飲用水衛生標準的規定限量相同，都已經達到了零點幾個DPM的標準。」
通過體外細胞實驗，RELX悅刻驗證了其電子菸釋放物體外的安全性特徵，更多的包括急性毒性試驗、長期毒性實驗和遺傳毒性試驗也在依次展開，並因此已與中國科學院深圳先進院達成了合作。
上述的新技術研發工作，都是在RELX悅刻2018年1月成立後完成的。除了RELX悅刻自身以外，數據也證明中國電子菸迎來超速發展階段，正如中國電子商會電子菸行業委員會秘書長敖偉諾所介紹的，中國是電子菸的發源地、世界上最大的電子菸生產國，有90%的產能出口國外。整個電子菸行業，促進了就業人員150萬人。即便在近期電子菸出口加稅25%的背景下，其出口銷售量依然增長。
RELX悅刻創始人&CEO汪瑩則在發言中總結道，「RELX悅刻要求自己成為真擔當的企業。因為真擔當才能成為一個有價值的企業。長期來看，真擔當甚至比有硬實力更重要。」她還引用一個故事，「唐僧沒什麼硬實力，但就是真擔當，我就是要去西天把經取回來，雖然我分分鐘都能被妖怪吃了，但真擔當幫他招來了孫悟空們一路通行。」
而RELX悅刻——這家據傳估值已超30億美元、扮演著「重新發明中國電子菸」的角色的中國電子菸獨角獸企業，也正如汪瑩所說，悅刻正在將「真擔當」和「硬實力」相結合，希望持續領跑中國電子菸行業。