字節系又請全國人民看電影了，這次是大鵬、柳巖主演的開年喜劇《大贏家》。
同樣是買下原定在院線上線的電影，同樣是在字節系旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條和鮮時光TV免費觀看。
不同的是，沒有了「史上首部網絡免費播出」、「大年初一」和「6.3億」話題點的加持，這次的免費首播低調和常態化了很多。
考慮到春節營銷大背景下「偷襲珍珠港」的戰略意義和「史上首部」的行業開拓性鍛造的強大事件營銷效果，《囧媽》一疫中，字節系無疑是大贏家。
那麼，當話題性被嚴重削弱，也不在特殊營銷節點，第二次買下電影首播權，字節系還是大贏家嗎？
高調的第一次與低調的第二次
相比《囧媽》大年初一「免費雲上映」時的轟動效應，《大贏家》低調了很多。
最根本的原因是「首位效應」，即人們通常傾向於記住開始和末尾的事情。對於有行業突破意義的「史上首部網絡免費播出」，人們自然有「哇哦」的新鮮感和衝擊感，並印象深刻。而對於第二部以同樣路徑操作的電影，則是簡單的「哦」，關注度隨之下降。
另外，從影片量級和話題度來看，《囧媽》作為徐崢「囧系列」電影之一，IP價值高，原定春節檔上映，節前做了大量宣傳，加之臨時換擋的消息，話題度很高。而《大贏家》作為原定節後上映的開年喜劇，從量級到話題性，都小了不少。
不止是觀感，在主觀操作上，從上映時機的選擇到合作細節披露，《大贏家》也都相對低調。
相比大年初一，《大贏家》首播的3月20日除了「春分」這個微記憶點，只是一個尋常的周五，不會因為特殊時間點的儀式感而格外引發關注。
合作細節披露上，相比「《囧媽》免費網絡首播」消息後，隨之披露「字節跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價」合作細節不同，此次與《大贏家》的合作，合作金額、合作內容均未披露，話題點自然減少。
從高調的第一次到低調的第二次，很顯然，這次字節系想把大眾的視線從「合作事件」拉回到電影本身和常態化的合作模式上。
從「雲首播」到「雲路演+雲首映+雲首播」
雖然在全網關注度和話題度上不及首發的《囧媽》，但在圍繞電影的「雲營銷」上，《大贏家》明顯「升級」了很多。
48小時談判後以閃電速度定檔大年初一下，首次嘗試雲首播的《囧媽》在「雲營銷」上明顯略顯單薄，在宣發上多是吃了春節節點和節前宣發的紅利。而準備時間更充分的《大贏家》則探索出了系統的「雲路演+雲首映+雲首播」一條龍「雲營銷」體系。
最具突破性的當屬「雲路演」。與傳統的線下路演不同，依託於抖音娛樂的直播廠牌活動-DOUlive，此次雲路演將地點搬到抖音、西瓜視頻和今日頭條直播間，演員的現場互動變為直播連線，和觀眾的現場問答也變成回復彈幕信息，聊創作趣事和幕後花絮。
另外，與線下路演多安排在影片上映前不同，此次雲路演分別安排在影片上映前1小時（大鵬場）和上映後一天（柳巖場）和兩天（孟鶴堂場）後，路演的目標也從引導觀眾去電影院觀影到引導網友去字節系APP觀看。且據TOP君圍觀，隨著電影熱度提升，三場雲路演的音浪從9.1W上升到25.4W再到昨晚最後的134.4W，一度成為抖音直播間小時榜冠軍。
雲路演間，「孟鶴堂大鵬比心翻車」、「柳巖模仿騰格爾唱歌」、「大鵬吉他彈唱」、「柳巖現場徵婚」、「孟鶴堂周九良直播」等話題頻出，並登上抖音熱榜和微博熱搜，引發更多關注。
不僅是路演，《大贏家》的落地首映儀式也搬到了頭條和西瓜視頻上，保留主持人、映後交流等環節，雲籤到、雲觀影、雲互動、雲合影等系列互動都在線上完成，並邀請媒體、影視大V和影迷代表參加超前觀影活動。
其間，今日頭條、西瓜視頻裡的頭部活躍創作者積極支持，毒舌線上觀影團，伊姐看電影，電影通緝令等20+觀影團也在頭條&西瓜開啟直播陪看的新觀影模式。觀看KOL覆蓋影視、遊戲、情感、美食多個領域，助力影片破圈傳播。
此外，影片上映前，一個名為「大贏家歡樂售票機」的趣味H5在朋友圈流傳，不僅道出影片雲上映的初心「你有沒有想過，多久沒有開懷大笑一場了？我們是時候需要好好放鬆一下了」，還將觀眾買票取票過程通過動畫演示出來，提升免費體驗，增加觀影儀式感，並在分享過程中形成二次傳播。
一條龍「雲營銷」在引領線上雲宣傳潮流的同時，增加了用戶使用頻次和粘性，活躍平臺內容生態，可謂一舉多得。
得用戶者贏天下
砸錢買電影，又投入大量流量和精力做雲營銷，大手筆投入的字節系又能從中贏得什麼？
最直接、直觀的當屬增加用戶量和提升用戶使用頻次，提升旗下應用DAU。截至今天上午，抖音話題#電影大贏家#、#大贏家電影免費看#和#大贏家#分別獲6.7億、4.6億和1.7次播放，今日頭條#大贏家免費看#話題閱讀量達6352萬，西瓜視頻上電影相關內容播放量乃至打開率直線提升。影片及花絮播放外，三次雲路演和各路大V的創作又增加了用戶的抖音、西瓜、今日頭條的使用頻次。
就像雲路演中柳巖教沒有抖音的許睇怎麼下載、看電影，主創們號召直播間的觀眾教爸媽怎麼在網上看電影，治癒、解壓的開年喜劇戳中了現階段人們渴望歡樂的情感剛需，免費播放又降低觀看門檻，讓更多下沉市場和有觀影習慣的中老年用戶下載使用抖音等應用，字節系旗下各應用的DAU隨用戶觀看需求水漲船高。
同時優質的獨播電影資源也活躍了西瓜視頻、抖音、今日頭條的內容生態。長期深耕下，西瓜視頻、抖音等已形成完善的內容生態。引入《大贏家》獨播資源下，不僅平臺原有的創作者積極圍繞電影內容創作，也吸引各全圈層諸多頭部KOL和媒體加盟，豐富生態。
而從長線來看，特殊時期買下院線電影《囧媽》、《大贏家》，另闢蹊徑切入電影市場，有利於培養用戶的網上觀影習慣，從而為字節系發力布局的長視頻和橫屏內容提供用戶基礎，進而顛覆長視頻戰場現有格局，在其間分一杯羹。
就像昨晚德雲社相聲演員孟鶴堂和周九良在看到直播間21W觀看人數的感嘆「我們3000人的場子，得說個小半年才能看到這麼多觀眾，網絡的力量真強大。」在用戶注意力稀缺的當下，無論是內容創作者還是平臺，都是得用戶（觀眾）者得天下，字節系用一部《大贏家》戳中用戶嗨點，同時提升旗下幾款拳頭產品DAU，且長視頻、短視頻、直播、圖文多形式聯動，能做到這些，本身就贏了。