來源：北京商報
作者：趙述評 劉卓瀾
開欄語：在疫情衝擊與國內大循環帶來機遇的雙重刺激下，2020年對於商業項目、商圈發展而言是不平凡的一年。同樣的外界影響，每個商圈的發展卻各不相同，有的積極轉型，有的快速復甦，有的成為新打卡地標，有的卻陷入泥潭。進入2020年最後一個月，北京商報記者重走各大商圈，洞悉新消費格局下京城老商圈的探索與新生。
崇文門商圈作為京城裡數一數二的傳統商圈，與其他商圈相比，轉型升級稍顯遲緩。北京商報記者持續走訪調查發現，國瑞購物中心負一層、負二層部分區域關閉，摩方購物中心時隔兩年又開始了新一輪的品牌調整。諸多迎合年輕客群訴求的新消費勢力極速湧進，替代跟不上潮流的老舊品牌。不過，放眼崇文門商圈，三大主力項目只有打破眼前內耗客群的僵局，實現差異化的借力發展，才能讓其真正煥新。
品牌大換血
從曾經的新世界百貨一家獨大，到國瑞購物中心、摩方、搜秀等多元化的商業項目林立，崇文門商圈的調整變化從未間斷。
北京商報記者走訪該商圈看到，國瑞購物中心不斷加大餐飲佔比，將負一層、負二層進行了重新招商；合景·摩方（北京）購物中心的不同樓層均出現了不同幅度的掉鋪現象，一些潮流新品牌正填補空缺；新世界百貨崇文店對商場中的超市進行了調改，在臨街位置引入了當下年輕人較喜愛的飲品品牌。
品牌的退出與進場，是商場購物中心轉型升級的排頭兵。北京商報記者在國瑞購物中心看到，負一層小吃區域變動較大，滿滿元氣棗糕、三元梅園等網紅小吃店撤出，換來的是迷你糖葫蘆、魚魷天下等新品牌。在通向新世界百貨通道一側的小吃街也基本空置，只剩下澳門味道、一點點等9家門店，而曾經該條街區擁有約22家門店。
在國瑞購物中心負二層，位於北中庭附近的內衣區域圍起圍擋，近10家門店全部關閉。同時，南中庭的wow colour、鮮芋仙等門店也已經關閉。在國瑞購物中心負二層的體育業態區域，也僅剩下3家培訓中心營業。而在摩方購物中心中，負一層基本整體空置，僅剩下中庭位置的個別小店營業。
崇文門商圈三大單體商業項目品牌集中調整、大面積空置，與各自尚未形成差異化定位有著極大關係。盈石（北京）招商中心負責人指出，由於崇文門商圈沒有形成商圈的結構化，面臨同一批消費群體內耗的難題。此外，消費客單價跨度並不豐富，形成了百貨與購物中心的「內卷」。該負責人認為，疫後商圈的復甦不能單純依賴體量很大的新世界百貨，國瑞城沒有發揮餐飲補足的角色，一直和新世界「搶」零售的生意。而體量有限的搜秀，處於崇文門商圈邊緣的摩方購物中心，則是因為「先天不足」導致恢復緩慢。
零售佔比降低，體驗業態增加
與此同時， 一些新品牌正抓住時機填空進駐：國瑞購物中心在二期項目哈德門中心引入了WOB北京精釀餐廳、高端超市綠地優選等品牌；新世界百貨崇文店在今年增加了阿秋拉尕等新品牌，並引入餐飲配套服務，推出餐飲外送。
新世界百貨中國(港股00825)有限公司在2020年年報中表示，該集團現正計劃就北京新世界超市的整體布局和商品配置進行革新。
在摩方購物中心商場中，一層原來的encounter眼鏡集合店被北美傳奇咖啡TIM HORTONS替代；商場五層引入了米粟米烤肉，兩家新店均將在年底前開業。對於新品牌的引入標準，摩方購物中心負責人解釋稱：摩方購物中心的調整方向延續當初年輕、潮流的定位去招商，但在品牌的調整升級上，會選擇一些品牌調性更強、年輕人更追捧的品牌。
從業態上來看，崇文門商圈的零售業態佔比不斷降低，體驗類業態不斷增加。崇文門商圈的新入局者哈德門中心，主要以餐飲、健身美容、商務培訓和運動生活等體驗休閒業態為主。例如，安那般那皮膚頭皮年輕化管理中心、洗個頭髮、叄曼健身、搏奕堂散打搏擊俱樂部等，主要是滿足年輕人辦公、社交、餐飲、娛樂、健康等需求。
盈石（北京）招商中心負責人指出，崇文門商圈作為南城的「三裡屯」，應該朝著年輕化方向發展。「但是對於品牌來講，如果商圈自身的商業項目沒有準備好，品牌斷然不會選擇入駐。所以，應該在商圈結構上吸引和穩固更多對價格不敏感、更潮的年輕客群，自然會吸引品牌入駐。」
博弈與聯動
崇文門商圈具有其獨特性。世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天認為，崇文門周邊擁有不少北京城內新住宅，基於此，崇文門商圈應該主要服務周邊區域居民消費。
盈石（北京）招商中心負責人則提出了與之相反的觀點：縱觀北京商業格局，大部分的商業都集中在東北部片區，崇文門商圈作為南北商業需求的交換地，未來可能是南城商業的年輕、時尚的風向標，內城區南城重要的消費目的地，可稱之為南城「三裡屯」。
不論是朝著年輕化發展還是社區區域發展，新品牌入駐已成為必然趨勢。孫祖天表示，品牌首店有助提升入駐項目的差異化和辨識度，從而幫助項目吸引客流。如果項目業主能將首店商戶的客流轉化為項目整體的客流，將到達的消費者引導至項目其他鋪位並形成聯動消費，無疑有利於項目整體表現復甦。
「由於品牌商戶對首店的前期投入較大，期望較高，通常對入駐項目有更嚴格的篩選。」孫祖天認為品牌與商場購物中心理應形成配合：項目業主在引入首店之前必須自身在區位可達性、品牌知名度、與商戶目標客群契合度等方面具有較突出的優勢。
在崇文門商圈中，一家獨大的現象正在被改變。孫祖天認為，在城市核心區域，商業地產增量和可開發用地被嚴格限制，單一開發商打造大體量綜合體的機會極為有限，只能通過同商圈內存量項目不同業主之間的協作和聯動形成規模效應。業主既要注意和商圈內其他項目間的業態、品牌組合的差異化，又要考慮在消費定位和客流動線上和其他項目的銜接，才能實現區域協同效果的最優。
盈石（北京）招商中心負責人則表示，新世界作為崇文門商圈體量比較大的百貨，零售部分整體比較突出，並不需要一味追求特別年輕，可以點綴一些潮牌和「常青藤」類的零售品牌作為提升；國瑞城應該承接年輕人娛樂、餐飲，進行家庭生活業態的補足，調整品牌組合和流量反哺，利用好和新世界貫通的地下空間形成客流互補；搜秀應該注重更潮、更加年輕化的小業態；摩方購物中心更應該承接更多網紅類、娛樂類和體驗類的業態。