疫情下的中國商業，最引人矚目的兩個開業項目，其一是上月底剛揭幕的上海南翔印象城MEGA，其二便是今日之廣州悅匯城（開業時間:2020-09、已籤約269個品牌）。
一東一南，看似毫無關聯的兩座商場，但在成為行業「明星」道路上，卻有一絲頗為相似的「共性」，比方說超大規模、吸睛設計、沉浸式體驗、首店收割機……又比如是疫情之下，當地首個開業的地標級項目。
經歷600天打磨，2020年9月26日，28萬㎡廣州悅匯城終於褪去「綠衣」，以炫酷科技感與嶺南文化交融的嶄新形象，展示於我們眼前，成為今日廣州城中刷屏不斷的熱門話題。
今天，我們懷著探索巨型「盲盒」的心情，對這座廣州第二大、廣州西部最大的購物中心進行深度踩盤，解鎖其為廣州城市商業形象的煥新，帶來了哪些「獨特創意」與「不容易」。
40個足球場大的巨型「盲盒」
「匯」集30萬市民聲浪
坐標西灣路150號，上午10點不到，裡三層外三層的人潮，包裹著廣州悅匯城外圍半圈，我們並不意外。
一組官方數據，可以更直觀展示悅匯城的開業「爆發力」：
· 截至晚上21點，廣州悅匯城已吸引逾30萬人次打卡；
· 會員累計達8萬人，開業首日車流量逾1.3萬車次；
· 90%餐飲品牌單日等位人數超過200臺。
搶眼的數據背後，廣州悅匯城的規劃力與運營術，更值得我們細細推敲。
作為廣州國資產業基金和越秀集團旗下商業孵化基金的首個商業項目——廣州悅匯城28萬㎡商業體量，近似於40個足球場的規格，縱向貫穿了地下二層至地上五層。
解構這座巨型「盲盒」的縱截面，我們看到：
· B2層：規劃為停車場，加上部分地面停車位，項目共開闢了約2600個停車空間；
· B1-L5層：均為廣州悅匯城「向新而生的多元體驗空間」的商業表達。
品牌表達
廣州新晉首店收割機
打造向新而生的多元體驗空間
如果說體量決定了商業夢想的承載量，那麼企業的實力，就是「夢想」能否順利落地的關鍵。
招商曆時近400天，洽談超1000家品牌，精選引進280個品牌作為開業陣容……今天的廣州悅匯城，準確將項目定位「向新而生的多元體驗空間」具象化：
· 向新而生：280個品牌中，30%為全國或廣州旗艦店，約100家品牌首進廣州或荔灣區。無論品牌豐富度或級次，均刷新荔灣區現有商業配置。
· 多元體驗空間：匯集親子教培、時尚購物、社交餐飲、娛樂休閒、運動養生、智能科技、家居生活等七大業態，全面覆蓋廣州悅匯城核心客群「25-45歲親子家庭」的休閒生活需求。
縱覽廣州悅匯城開業品牌陣容，我們注意到兩個有意思的招商邏輯：
★ 引入稀缺性品牌或集合型門店，延長項目輻射半徑
· 陶陶居·麗宴：全國首間宴會主題店
有數據顯示，我國每年1000多萬新人舉行婚禮，綜合消費能力高達2500億萬元，由此衍生出的婚宴、寶寶百日宴、壽宴、謝師宴等，具有可觀市場空間，近幾年引起不少餐企重視。
擁有140年歷史的廣州老字號品牌陶陶居，便在悅匯城打造了旗下在全國的首個宴會主題店——陶陶居·麗宴，面積達2200㎡，且結合宴席需求，打造了10米挑空LED大屏，以及最多可容納45張十人桌的宴會廳。
與一般酒店設宴的千篇一律不同，陶陶居·麗宴提供的更多是廣州本土文化的底蘊氛圍，以及更適合本地消費者味蕾的菜品。
帶有獨特品牌調性和創新功能服務的陶陶居·麗宴，有望被列入老廣們未來設宴場地的備選名單；因「全國首個宴會主題店」的稀缺性，或將吸引消費者跨區域體驗。
類似的品牌還有不少，樂漫冰雪王國廣州唯一城市旗艦店、京東7FRESH華南區最大旗艦店、CGV雷射IMAX影城華南旗艦店、活力無限KTV廣州旗艦店、UNIQLO廣州第二大旗艦店、KKV全國最大旗艦店、泰風養生會所廣州旗艦店預計也將有「延長項目輻射半徑」的市場效果。
★ 同一業態提升品類多樣性 同一品類引入行業代表品牌
· 多菜系、多品類的餐飲矩陣
數據顯示，廣州悅匯城周邊3公裡餐飲街鋪高達6000多間（含便利店），這透露出廣州悅匯城周邊客群有明顯的餐飲消費需求，但仍缺乏集中式餐飲體驗空間。
為此，廣州悅匯城引入超80家餐飲品牌，覆蓋川菜、粵菜、浙菜、湘菜、客家菜、西北菜等菜系以及日韓美食，網羅火鍋、烤肉、酸菜魚等熱門餐飲品類，還搭配引入音樂餐吧、自助餐，為消費者帶來選擇豐富的美食打卡點。
其中，譚鴨血、椰客、客語、隴妍川菜、大讚壽司、百利鴿王、大師兄等品牌均為首進荔灣，太二、蛙小俠、龍井湖、八合裏海記火鍋則打造了廣州或荔灣旗艦店。
位於L5層的湊湊火鍋為3.0版門店，打造為超1000㎡的全國最大旗艦店，擁有可容納10-12人的KTV包間，為消費者帶來「邊涮火鍋邊唱K」的獨特用餐體驗。
· 新茶飲：一站式匯集人氣網紅品牌
集結喜茶、SEVENBUS、CoCo都可、半仙豆夫、伏見桃山、茶理宜世、言葉等人氣新茶飲品牌，且以上品牌均為廣州、荔灣首店或荔灣旗艦店，打造荔灣區最強新茶飲陣容。
在黃金學位房區打造標杆式親子成長營與文創空間
廣州悅匯城周邊1公裡範圍內聚集了廣雅中學、協和中學、協和小學等多所知名學府，雖然已有不少親子教培、輔導機構，但暫未有行業頭部品牌集中進駐。
抓住這一市場缺口，廣州悅匯城將親子業態作為第二大主力業態，在L3層打造了超3萬㎡童夢空間，匯集早教、情智教育、音樂、美術、舞蹈、書法、珠算、武道、籃球、遊樂等多元親子業態。
引入了卡爾飛車、晴空進擊社、芝麻街、孩子王、玩具反鬥城、英孚教育、美國Enwise早教、澳洲fitmove武道體能、史丁姆機甲車培訓、樂奇多遊樂園、YBDL籃球培訓等品牌，堪稱一座新生代兒童成長營，且這些品牌都是華南旗艦店或廣州、荔灣首店。
除此之外，廣州悅匯城還在L2層引入扶光書店最新形象店，打造近1000㎡新型文創空間。
· 圈粉年輕客群的綜合型休閒娛樂業態
匯集國豪綜合格鬥俱樂部、LONGONI桌球俱樂部、維爾吉姆健身，以及HERO FORCE滑板訓練、稜鏡逃脫密室、騰訊好時光等華南旗艦店或荔灣首店，為年輕客層帶來集遊戲、影視、運動為一體的全新娛樂體驗場景。
· 打造運動零售集合區
集結Nike Sport L、FILA、Adidas、李寧、Under Armour、CONVERSE、PUMA、駱駝戶外運動城等運動零售品牌，打造運動零售集合區，填補區域運動零售市場空白。其中，Nike Sport L、李寧均打造為高顏值複式門店。
· 電動汽車品牌最全合集
一站式集結蔚來汽車、小鵬汽車、哪吒汽車等荔灣首店品牌，BMW、奧迪也同步在項目中庭開設POP-UP體驗店，形成當前廣州購物中心中，電動汽車品牌最齊全的汽車體驗區。
另外，設於戶外的46個充電樁，臨近新能源汽車門店，既方便消費者體驗，也與場內品牌形成配套聯動。
· 集結智能科技代表品牌
引入華為廣州旗艦店，以及外星人、戴爾、微軟、小米、蘋果新聯等荔灣首店，分別在L1和L4層打造了智能科技零售體驗區。
· 打造一站式個人護理體驗區
以近1700㎡泰風養生會所廣州旗艦店為核心品牌，配合引入美甲、美發、美容、美體等品類，打造一站式個人護理體驗區。
按照悅匯城的設想，未來商場內的品牌數量將突破400個，其中超60%為首次進駐廣州或城西商圈，我們也拭目以待。
空間表達
600天打磨！高峰時3000+人施工
高顏值打卡場景背後的「全國改造難度之最」
35萬㎡改造範圍、拆除1.7萬㎡樓板與柱梁結構、4340條結構梁加固、施工高峰階段，每日約1500-3000人在場施工……
如若不是親耳聽聞，實難以想像，悅匯城如今呈現的一個個「如美學館般」高顏值打卡場景，背後改造難度之大。
據了解，由於悅匯城項目前身，是以鞋具箱包批發為主的專業市場——財富天地鞋業廣場，其建築構造、功能、外觀……難以適配現代化購物中心的經營需求，同時，兩種不同建築形態的消防標準亦大相逕庭。
2019年1月1日，市委、市政府提出專業市場轉型升級的統一部署，為財富天地鞋業廣場帶來了轉型升級的契機。
「此次改造規模大、範圍廣、專業多。」大到整體外觀、頂樓天面、停車場、外圍景觀園林、周邊市政道路，小到場內84部手扶電梯、31臺垂直電梯的拆除、移位或新裝等，總改造面積達35萬㎡，施工難度可想而知。
悅匯城方面以新增的電影院區域舉例，「由於電影院需要2層樓的空間布置影廳，該區域拆除樓板7000㎡，拔去柱子36根，吊裝鋼結構850噸……」
可即便在如此高難度的施工條件下，整個項目施工工期僅耗時390天，於2020年8月31日整體竣工。
為確保工期，「施工過程中，施工組織可謂見縫插針，場內梁柱加固和機電同步進行，裝修施工緊跟其後；場外幕牆施工和泛光施工也必須同步進行，其中幕牆玻璃吊裝，使用了三臺大型吊車夜以繼日安裝……」
可以說，由傳統專業市場轉型升級而來的悅匯城，堪稱教科書級的改造範本，既創造了大型商業空間裝修施工的奇蹟，也因此成為了全國商業改造難度之最。
而透過改造背後的艱辛故事，我們再回過頭看眼前這些出片率極高的打卡場景：
從外立面看，整體造型如輕盈展翅的蝴蝶，牆身由3萬餘片雙曲面鋁板+3千多個彩色樹脂燈箱組裝而成，結合燈光效果，便如彩蝶飛舞般繽紛絢麗；
正門形如「水晶蝴蝶的頭部」，是採用了「玻璃+格柵LED」打造的巨大異形玻璃入口，作為拍照背景酷炫度max；
正門前方打造了超4萬㎡噴泉親水廣場，為周邊居民漫步、兒童戲水提供開放空間，還增設了可直通商場二層的漫步樓梯，巧妙地形成雙首層設計，增加項目的通達性；
進入商場內部，更為震撼的是，360度穹頂天窗下，籠罩著超2000㎡沉浸式體驗大中庭——蝶舞廣場，這個堪稱廣州最大中庭廣場，大手筆採用了360度LED全景環繞技術，營造出春華秋實、四季更迭的沉浸式體驗；
此外，延續蝴蝶和嶺南文化元素，悅匯城還打造了珠水長流時光瀑布北中庭；以及各具特色的主題空間如博粵庭、蝶趣園、花影堂、彩雲間、童夢天地、動感潮派等。
以上種種改造，在今日開業現場，兌現為我們收集到的大家對項目的嘖嘖讚嘆。我們知道，廣州悅匯城除了希望以高顏值打卡場景，在消費者心中形成獨特記憶點之外，她還承擔著煥新荔灣老城商業形象的重要使命。
值得一提的是，為了如期與市民赴一場「美好生活之約」，悅匯城從啟動改造、確定設計方案到招商成果發布、開業亮相，整體僅耗時600天，期間還經歷著「疫情壓力」，可以看到，她每走一步，都是掐著分秒進行。
活動表達
和平精英x小黃鴨
悅匯城「跨界」超級流量IP的背後策略
「專門過來一睹鴨容」
「小黃鴨好可愛！趕快來合影鴨」
「這遊戲超火！」
一個是深入人心的潮萌IP小黃鴨B.Duck，一個是當下最流行的國民遊戲《和平精英》，喊出「趣活新奇境」Slogan的廣州悅匯城，聯合這兩大爆款IP，在開業日「玩」出了經典營銷案例的模範。
· 8大打卡空間，一比一還原真實場景
在L1層多處空間，悅匯城打造了8個「和平精英x B.Duck小黃鴨」的一比一還原真實場景，包括精英練槍場、精英降落區、精英補給站、精英裝備場、精英遊樂場、精英休息區、精英投空站、精英光之堡壘。
自打商場門一開，這8大場景就未曾被「冷落」。
· 悅匯城杯和平精英企業爭霸賽
而在更早前的8月29日，悅匯城聯合大聖電競，在每個周末舉辦《和平精英》線上電競賽事，並將最後一場企業爭霸賽於開業日在項目現場落地。
這不僅是將遊戲熱愛者們從線上引流到線下的賽事策劃，更重要的是，他們能夠吸引相同喜好的人群在現場匯聚交流，從而帶動整座商場的潮玩氣氛。
自帶流量之外，悅匯城選擇「和平精英x B.Duck小黃鴨」作為開業的重磅活動，還在於其具備話題性，以及彼此相近的價值觀。
話題性無需贅訴，要知道，在小黃鴨首次登陸《和平精英》海島的5月20日，#和平精英小黃鴨#的合作話題瞬間引爆了社交網絡，並在微博熱搜收穫2.9億閱讀和11萬討論。
從IP調性來看，他們三者也有許多共通互融的地方。
「萌、有趣、可愛、治癒系」，是大家對小黃鴨的普遍共識；而《和平精英》一直傳遞健康、積極、陽光的生活態度，是很多休閒玩家的精神家園；再看悅匯城，致力於打造「趣活新奇境」、倡導多元體驗的生活方式。
他們傳遞相似的生活主張，甚至面向的客戶也有一定覆蓋率和滲透率，是三者能夠跨界融合的根本。
此外，此次合作是以遊戲為載體，既增強活動本身的趣味性，也實現多方客流共享，以及滿足參與者對個性、情感和體驗感的多重追求。這個結果，無論對悅匯城或是「和平精英x B.Duck小黃鴨」，都是雙贏。
除了與超級流量IP聯動，開業至國慶期間，悅匯城還聯合場內品牌設計了大量體驗活動，傳遞「趣享·匯玩」品牌主張：
例如聯合百事潮玩館、五羊粵潮體驗館、紙箱王國打造的趣·潮體驗館；融合潮流與民族文化；攜手20+原創手作創意市集，於南門廣場打造趣·造生活節等……
-結語-
今天我們在現場，也聽取了一些行業人士對於悅匯城的評價，有贊有彈。
或許大家當下看到「還有許多空鋪」，但換個角度，200餘個品牌同期開業，這已然達到區域型MALL滿鋪的水平。因此，對於一座擁有28萬㎡超大體量的城市級商場而言，值得我們再給出一些耐心，尤其在當前疫情常態化的市場環境下。
另一個層面看，廣州悅匯城不單單是一個商業項目，它代表的是傳統批發專業市場，在600天時間裡克服萬難，蛻變成一座現代化地標級商場的經驗沉澱。它為城市商業形象與生活方式帶來煥新升級的同時，也為未來廣州乃至全國批發專業市場改造留下了一筆寶貴的經驗財富。
當然，改造的箇中艱辛，不在其間的人很難體會，但好在，悅匯城為我們這個時代，留下了一些珍貴記錄。
圖片來源：廣州悅匯城