如果數據成為運營的核心，而用戶只是服務對象的話，或許是一種本末倒置。
文|東籬
數位化的基因正在深度滲透並改造車企。
12月12日，一汽-大眾宣布潘佔福接替劉亦功擔任公司董事、黨委書記、總經理，郭永鋒則接替董修惠任公司副總經理（商務）及銷售公司總經理、黨委書記。
在數據創造競爭優勢的時代，一汽-大眾將銷售公司總經理的權柄交給了在一汽集團負責數位化轉型的郭永鋒——這位從去年4月開始在中國一汽數位化部（信息化數位化辦公室）主持工作的高管還兼任著汽車數位化服務提供商啟明信息的董事長。
可預見的是，汽車業未來將進入「數據定義汽車「的時代，數據定義硬體、定義軟體、定義服務、定義生態，所有玩家都有機會，傳統車企需要加速數位化轉型。
數位化轉型需要依靠數據，但公司很難只依靠收集用戶數據打造可持續的競爭優勢，如何使用數據才是重中之重，而這個關鍵在於人，之於車企內部是人才，在外則是用戶，數位化用戶運營是下一個戰場。
數據的孤島
過去汽車產業的經典流程是從產品策劃開始，終點是交付到消費者手上，而在移動網際網路時代和AIOT時代，整個汽車行業正在由通用化服務轉向個性化服務，間接服務轉向直接服務,汽車產品的交付只是一個開始，車企需要不斷改善體驗，進行用戶運營。
現在越來越多的新車可以實現聯網化，系統和軟體也不斷智能化，在這個基礎上，OTA已經被越來越多的車企所採用。
然而很多車主購買新車的時候願意激活車聯網系統，但使用一段時間之後，很多車載軟體系統及其功能並沒有被頻繁的使用，如果遇上變動很大的系統升級，需要用戶主動操作，很多人也並不願意。
此前，某家國內知名車聯網公司給HD汽車商業周刊提供的數據顯示，在重大版本更新後，用戶留存只有70%，換句話說，30%的車主將不會成為最新版本系統的用戶。隨著版本更新的增加，留存量越來越少，活躍用戶的規模難以擴大。
因此，企業需要在打造一個符合用戶使用需求的作業系統的基礎上，建立起強大的數據平臺和運營平臺，做到既有用戶觸點來大量且快速收集用戶反饋，又能賦能和放權員工，讓他們能敏捷地獲得足夠多的信息，對功能和服務進行快速迭代。
隨著智能網聯汽車的增加，用戶所使用的服務和體驗反饋的持續增長，傳統車企所獲取的數據將爆炸式增長，車企要實現數位化轉型，基礎之一就是實現數據的自由流通。
然而公司內部一個一個的部門就像一個個孤島，彼此之間被海水阻隔，無法讓數據和信息進行自由的流動，目前許多汽車公司的高管面對複雜的流程和堅硬的部門牆無計可施。
很多時候，當全新的技術、商業模式或者業務到來，他們不得不選擇增加專門的條線或者部門，使得原本龐大的組織架構更加複雜。
當然有雄心的車企們開始打造自己的軟體和系統團隊。大眾汽車計劃成立5000人的數位化團隊，長城汽車設立了數位化中心，上汽集團軟體中心以「零束」之名亮相，豐田的軟體公司woven近期面世。
一家跨國車企的內部人士也對HD汽車商業周刊表示，他們也在努力嘗試打破部門之間的壁壘和堅冰，只是目前效果並不明顯。
打破堅冰的嘗試
無論是新的部門還是很多新的公司，大多都根植於錯綜複雜的母體之上，這些新生事物難以獲得充分的成長空間，原本充滿活力和創造力的創新業務被逐漸同化，進而失去活力，走向失敗。
新的公司是否能夠和母公司實現數據的互通有無還需要打一個問號。
此前就有車聯網公司的高管對HD汽車商業周刊表示，數據接口打通這件事上，哪怕是一家母公司內部都很難完成，很多公司的技術負責人曾抱怨，自己內部推都推不動相關工作。
要打破部門牆等阻礙數據流動的堅冰，自上而下的推動並不容易，觸及太多人的既得利益。因此，還得從新產品或者新業務出發，充分放權和賦能，讓項目負責人可以跨部門自由調動人力、物力、財力等各類資源，打造新的利潤來源，形成示範效應，用龍頭產品帶動公司管理體系和治理架構的變革。
今年8月，尚未調任一汽-大眾的郭永鋒公開表示，「數位化技術對於車廠管理模式帶來的衝擊會越來越大，原來處於高度耦合的系統，不足以滿足或者支撐業務的敏捷變化。」
因此，一汽集團決定打掉ERP系統。ERP是一些企業內部管理的核心系統，周邊關聯關係也非常複雜，這個產品本身是一汽自己開發的，集團內企業都在用，一汽選擇將其解耦，也就是把系統開放、打散，嘗試構建新的系統。
現在郭永鋒赴任一汽-大眾銷售公司總經理，變革這家體量巨大的合資公司將是這個一汽集團的數位化轉型先鋒需要解決的最大課題。
威馬汽車首席數據官梅松林認為，數位化轉型首先要整合人，「人沒整合在一起，就想著數據整合，基本上是不可能的」。
吉利旗下的領克汽車有自己的方法。吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林傑告訴HD汽車商業周刊，面對用戶的抱怨和提出的問題，通過APP或者用戶微信群，公司高管第一時間知曉後，就會建立一個新的微信群，直接把相關業務的負責人拉進群裡，不需要太複雜的流程，關鍵在於快速解決問題，
由此不難看出，有網際網路思維和用戶思維的核心高管統籌新公司或者新產品也是一個快速產生示範效應的方法。
領克汽車相關人士表示，如今在公司內部，一些項目由部長或者總監級別的員工牽頭，涉及多部門的合作，負責人同樣可以召集其他部門更高級別的人士參會。
不過，越是體系龐大的車企轉型越困難。大眾集團CEO赫伯特·迪斯目前推進的轉型就不太順利。強行快速推進的結果是，迪斯卸任大眾品牌CEO，工會對他不滿，其延長合同的申請也還在博弈當中。
用戶不只是冰冷的數據
「企業的真正目的是創造和留住用戶。」彼得·德魯克（Peter Drucker）如此強調。
對於車企而言，數位化轉型的目的不是簡單地誘導客戶進行購車消費，而是有效改善其生活，進而幫助企業贏得客戶信任，未來在服務端打造更豐富的生態，打開更大的想像空間。
換句話說，用戶產生的數據和反饋並不是冰冷的數字和文字，車企如果只是想著生成用戶畫像、進行數位化營銷，銷售更多的車輛，這是數位化轉型的一環，但不是全貌。
在某種程度上，如果數據成為車企運營的核心，而用戶只是服務對象的話，或許是一種本末倒置。
數據、分析方法和AI能力的關鍵所在還是「以人為中心」，要讓數據賦能員工進而更好服務用戶，為用戶創造價值，才能夠留存用戶，最終實現價值變現。
以蔚來為例，用戶社群非常活躍，李斌、秦力洪等創始人在各種車主群裡和用戶互動，既會發紅包，也會回答車主的疑問。蔚來APP也是企業和用戶交流的平臺，用戶的反饋和抱怨不迴避地呈現出來，直面用戶，然後解決問題。
很多問題是數據反饋的，因此很多重視用戶運營的車企高管選擇「潛水」在車主群，聆聽車主真實的聲音，而不是只看數據統計。
同時，越來越多的車企尤其是新造車企業會主動邀請用戶提意見，線下面對面開展圓桌討論。據悉有些車企每年都會開幾場用戶線下圓桌討論，90%以上的問題最終都能落實解決。
「只是依靠數據解決不了所有問題，只有直面用戶，才能讓他們感受到企業和產品的溫度。」一家新造車勢力的高管對HD汽車商業周刊表示。
不僅如此，用戶的主觀能動性還在於用戶之間的互動也能創造價值。通過一些車企提供的APP等平臺，部分用戶希望將自己的店鋪「開到APP」上面，憑藉車鑰匙就可以去店裡打卡、享受車主的權益。
「我們沒有希望用戶給企業創造什麼，只是想要搭建好這個平臺，用戶和用戶可以在這個平臺上找到一些有商業價值的合作夥伴。」某車企負責人透露，在某場線下活動，很多用戶之間已經開始談生意了。
未來的汽車商業運營生態將是用戶和車企共創的全新模式，軟體定義汽車，用戶共創定義價值。
華人運通創始人、董事長兼CEO丁磊直言，在市場競爭中存活下來的車企一定是網際網路思維貫穿其中的，最核心的就是直達用戶，與用戶共創是打造品牌的唯一方式，共創這一理念將貫穿在產品與服務的整個生命周期當中。
在這個浸淫行業幾十年的汽車人看來，「今天這個時代，（車企）已經沒有選擇。」
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